發展基于產品的公益化商業廣告的思考

王天綺 邵巧露

摘? 要：針對于當下廣告發展現狀和廣告主營銷觀念轉變的背景下，筆者認為對于當下整體廣告策劃活動，在尋求企業問題時應有選擇性開展針對于企業產品特征相關社會議題的“痛點”考察。在此基礎上發展公益化商業廣告的第一步，即基于產品特征的公益化商業廣告。真正抓取產品特征與社會議題的相關點并借助產品提出實際可行解決方案，使企業在信息溝通方面借助廣告承擔社會責任。

關鍵詞：公益化;商業廣告;產品;社會議題

在廣告策劃過程中，尋找到企業當下“痛點”是進行廣告策劃工作的核心前提。對于“痛點”的準確定位引導之后策劃一系列工作，包括生成創意、媒介選擇等。一般而言，對于企業當下問題會集中于兩方面展開，主要是對消費者與產品之間存在的問題和競爭及行業之間存在問題進行診斷，繼而發現可運用傳播手段解決的核心問題并提供解決方案。隨著整體社會發展，當下對于企業“痛點”的把握不應再僅僅局限于在這兩方面，應該進行相應延伸及擴展，在結合資料查詢及觀察現實情況下，筆者認為企業“痛點”應該擴展對于社會議題和產品之間關系的考量，發展當下基于產品的公益化商業廣告。

一、基于產品的公益化商業廣告

筆者這里所提及的公益化商業廣告不同于其他資料中的內容，趙韻文等人在《商業廣告公益化現象再思考》一文中對于此類廣告的表現特征中描述“這類廣告盡管仍然以盈利為根本目的，但公益性卻是核心。”對此，筆者認為，公益化商業廣告當下不應確定自身公益化核心內涵，應當說商業性依舊是其核心，公益性只是其輔助特征。即一則廣告中應在商業性基礎上兼具公益性，逐步提高其公益性程度。在此階段下應結合自身能力借助與產品相關的社會性議題，展開具有公益性的創意，選擇基于產品的公益化商業廣告進行品牌傳播和塑造企業形象。

這種形式的廣告應該使得消費者從其本身畫面描述就可明顯感知其商業性目的和產品特性，只是相較于其他商業廣告而言，廣告中應具有與產品相關的社會性議題思考和突出產品某一特質的針對性具體解決方案。比如，在聶晶所寫《商業廣告的公益化表達—以中泰微電影短片為載體進行對比研究》一文中運用到的案例之一是泰國的一則潘婷洗發水廣告，講述了一個聾啞小女孩學習小提琴的勵志故事。她以精湛技藝征服全場觀眾，在這個過程中，她也實現了從之前的膽怯、懷疑自己到令人著迷的完美蛻變，就像結尾部分破蛹成蝶的蝴蝶一樣。廣告凸顯潘婷使秀發更迷人自信的產品特征，在這背后是對整體社會追求美的特性以及人生發展歷程與產品特征相關的洞察。

由此，筆者認為這類型廣告才應是當下發展的基于產品的公益化商業廣告，具有以下特征。第一點，產品特征為核心訴求點，不論是基于產品本身特征還是產品塑造特征。第二點，基于產品特征基礎上引發社會性議題思考，具有普世價值，而非突出目標消費者。第三點，對于引發的社會性議題思考，廣告可以提出公眾可合理實施具體解決方案，并標明產品特征適用于解決方案，或表明企業對于該產品特征的創造或加強等效果正是基于對該解決方案的洞察。第四點，借以社會性議題思考下的創意表現占廣告形成主要部分，產品特征表現突出但筆墨較少。

二、基于產品的公益化商業廣告發展原因

（1）廣告發展現狀分析

廣告發展類型中當下主流依舊為商業廣告，就國內而言，公益廣告正在發展，但礙于其外界因素多方面影響下，雖然勢頭較好但仍是單薄之勢。在此基礎上，公益化商業廣告成為發展趨勢，但是其公益性和商業性的衡量不當往往導致不倫不類，既違背商業廣告的追求，又無法達到公益廣告的效果。所以，筆者認為對于當下公益化商業廣告的發展，應該給出明確的方向和規范，不可漫無目的。

2017年，美國某投資管理公司在男性主宰的華爾街（男性占比82%）推出的一個不到1.3米的小女孩雕像，名為無畏女孩，觸及美國女權主義這一敏感社會話題。盡管該項廣告引起世界關注，并捧回很多大獎，但是筆者認為這類廣告形式是未來我們應探索的趨勢，即直接面對社會議題發表我們的想法，利用廣告推動某些社會問題的變革。但就當下而言，我們既需要這種突破性的思路和大膽的引路者，同時我們應該符合實際情況，在結合產品特征解決每一個社會小問題的思考中尋求廣告的新變化，故筆者提出發展基于產品的公益化商業廣告的思考。

（2）基于產品公益化商業廣告發展優勢

1.時代環境下人們公益意識提高

在十九大報告中，習主席表明中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在我國生產力大步提高同時，人們對于公益事業和社會話題的重視程度也與日俱增，在改革開放發展過程中所引發的諸多社會問題，成為人們關注焦點。同時，自媒體平臺廣泛應用，提高人們對于社會相關話題信息獲取的及時性、廣泛性，使得大眾對社會問題的探討更熱烈。

故對于公益化商業廣告的推動是發展趨勢，符合社會精神文明需求下對信息獲取的要求，良好的廣告表現也有利于推動社會整體精神文明發展建設。

2.企業的社會責任意識逐步提高

在二十世紀七十年代以后，企業市場營銷觀念就已經逐步進入全面營銷發展時期。其中包括的社會責任營銷觀念強調企業在營銷中要考慮社會與道德問題，平衡公司自身利潤、消費者和公共利益三者的關系。近年來在市場營銷觀念的轉變下，更多企業開始重視公共話題，考慮社會發展和公眾利益。比如，農夫山泉在2002年開展的“一分錢”陽光工程公益活動，廣告語為“每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出一分錢”，借廣告推進活動，并樹立企業熱心公益的形象。在此之后，農夫山泉又推出“你的一分錢我們是這樣花的”廣告說明錢財去向，以及之后有針對水源地扶貧的“飲水思源”活動廣告等等，這些都表明在市場競爭更加激烈的當下，產品同質化趨勢加強，為獲取更多利益，借助良好的公共形象留住顧客，獲得公眾支持，對于企業尤為重要。

3.基于產品公益化商業廣告特征

對于基于產品本身出發的公益化商業廣告而言，本身具備的特征使其具有發展優勢。

首先，相較于傳統商業廣告形式，這種結合社會議題的公益化特征的附加使得廣告整體商業氣息弱化，是對企業打造產品本身結合消費者貼身需求的體現，產品融于消費者之中，想消費者之所想，甚至給消費者一種提醒的感受，而非僅僅是對產品的單調說明來吸引消費者注意。

其次，廣告主雖然社會責任意識在提升，但由于其本身商業屬性，對于純粹的公益廣告并不十分重視。同時，在公益廣告中廣告主往往過分追逐公益效果，追逐社會熱點議題，并非考慮自身產品與問題的結合，僅僅呼吁現象，少有給出相關可行建議，或與大多數人生活存在距離，使得公益廣告并非當下廣告主的主流選擇。所以這種公益化商業廣告可以說是在當下整體社會背景下的緩沖地帶，既可滿足商業屬性，同時又具有公益性來提升品牌形象。并且隨著營銷時代的發展，這種公益性面對的不僅僅是目標消費者，也引發公眾共鳴性思考，擴展受眾，總體提升品牌形象。

最后，筆者認為這種基于產品公益化商業廣告形式是整體廣告在重商業性轉重公益性的緩沖地帶上的第一步，在有明確范圍內，即以品牌自身產品特征為基礎上進行與其相關社會議題的創意思考，明確表明自己的商業屬性，突出自身產品價值，但同時整體廣告對于公益性話題具有思考，表明企業觀點，并借助自身產品有實現對此社會議題的切實可行且消費者可借助產品實際感知的建議或貢獻，筆者認為這是企業在信息溝通方面借助廣告承擔社會責任的體現，是企業應該有的社會責任擔當，同時也是廣告在發展中為自身重新正名的有利時機。

三、基于產品的公益化商業廣告發展制約因素

（1）國家法律規范不足

廣告發展變化緊隨時代腳步，盡管在2015年《廣告法》重新修訂補充后重新發布，對于當下廣告有新的限制和約束，但是針對于廣告發展中所存在的各種問題，依舊處于心有余而力不足的狀態，法律規范不足使得整體廣告活動中存在有失規范的地方，對于公益化商業廣告和公益廣告方面的思考規定有待完善。

（2）業界自律能力薄弱，從業水平參差不齊

此外，不僅在國家強制管控下法律規范有所不足，同時，廣告業界整體自律能力較為薄弱。首先，廣告主整體雖然有社會責任意識萌發趨勢，但力度不足，空于形式浮于表面的形式成為常態。其次，廣告從業者自律意識有待加強，隨著“扎心廣告”、“喪文化”標簽成為熱潮，推動背后的營銷和廣告從業者雖賺足眼球，但這背后真正傳遞的價值是否符合主流思想、人們對于美好生活的向往追求都有待思考。廣告作為各類人群皆可以接觸的信息，發布后引起價值思考的后果應是從業者所考慮的。尊重源于自重，廣告人能否擔起行業道德，使廣告具有信息傳遞的直接作用和教育受眾的間接價值都值得深思，或許當整體行業對于廣告重新定位、對自己重新定位時，才會發現我們真正的價值所在，對當下所謂的行業顛覆也會有重新評估。

（3）學界關注較少

在查閱文獻的過程中，筆者發現，雖然對于公益化商業廣告的探討在九幾年就有出現，但是對于公益化商業廣告的思考近年來并沒有很大程度的進展，多數文章是對公益化商業廣告現象的描述思考，對其具體定義沒有明確清晰合理的共同探討，對其在不同方面進行的觀察并不深入，并且對其之后公益化商業廣告的具體操作并沒有很多切實可行的指導作用，所以，筆者認為，在當下跨界顛覆廣告業界的現狀下，學界是否應對于廣告內容本身未來發展給予更多關注，思考真正的廣告本質，立足根本做好廣告應做的事情，是我們應該思考的事情。

四、結語

綜上而言，筆者認為基于產品特征發展的公益化商業廣告是當下發展方向，在發掘自身產品特征優勢情況下，結合實際與大眾生活相關社會議題，并結合產品特征提出針對議題的具體切實可行意見，在以商業性為核心的基礎上添加公益性。即此類廣告本身不標榜公益化內涵為核心，而是從產品特征實際情況出發，體現企業借助產品考慮社會需求和公眾利益的行為，并使得公眾獲得實際可行的操作建議，對個人發展或社會建設產生影響，最終使得公眾在自身打算實踐某種具體行為時聯想到企業產品或產生購買意愿，進一步實現企業承擔社會責任的理念。

參考文獻

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作者簡介：王天綺：中國傳媒大學廣告學院17級廣告學研究生。

邵巧露：中國傳媒大學廣告學院17級廣告學研究生。