在線網絡營銷績效評價的體系設計

趙瑩

(陜西財經職業技術學院 商學院， 咸陽 712000)

0 引言

當前互聯網普及率極高，網絡營銷可有效的滿足市場的需求，在企業經營績效、市場占有率和競爭力等方面的提升具有顯著效果，隨著電子商務等的發展和完善，網絡營銷逐漸受到企業的廣泛關注，現階段國內有許多企業采用網絡營銷手段，但據CNNIC調查統計顯示，目前仍有近30%的企業網站的營銷效果較差，無法達到合格標準，營銷手段趨于同質化，無法真正幫助企業提高市場競爭力，因此隨著網絡營銷所起的作用越來越重要，合理評價網絡營銷績效是重點所在[1]。

1 網絡營銷績效評價的概念及特點

1.1 概念

指標體系的構建需以既定的客觀、科學的評價標準為依據，保證評價的合理性，進而完成網絡營銷的績效評價，實現對企業的網絡營銷活動的全面綜合評價，幫助企業實現對營銷活動的信息及運營效果的充分掌握，便于企業做出下一步的經營決策。

1.2 特點

網絡營銷績效評價除具備以往營銷活動的固有特征外，還需具備互聯網活動的特質。網絡營銷績效評價作為一種以營利性為目標的經濟行為，需對經濟性(是指在經營活動過程中以最少的資源耗費實現特定產品和服務的獲取，主要考察企業營銷成本、費用等指標)、效率性(是指投入的資源同經濟產出之比，主要考察營銷效率性指標)、效果性(是指企業實際取得成果與預期間的對比關系，主要考察市場占有率、利潤增長率、品牌知曉度等指標)3個方面進行充分考慮；網絡營銷績效評價同樣具備互聯網時代的特點；此外，應將客戶效益納入到指標體系的構建當中，因為為數眾多的互聯網用戶皆可看做是潛在客戶群，績效水平同樣受到其對網絡營銷的需求和評價的較大影響。本文在線網絡營銷績效評價體系的構建過程中，為保證網絡營銷質量和效果反映過程的的客觀全面，指標內容主要選擇了經濟性、效率性、效果性、網站效益及客戶效益[2]。

1.3 網絡營銷績效評價方法比較

本文以比較普遍的兩種網絡營銷績效評價方法作為比較對象：基于層次分析法的網絡營銷績效評價(AHP)，找出與決策總是有關的元素，在將其分解成目標、準則、方案等層次的基礎上，完成相關定性和定量分析為決策提供支撐；以模糊理論為依據的網絡營銷績效評價，在對模糊評判法的優勢進行綜合考慮的基礎上，分析網絡營銷績效的眾多影響因素及評估指標，結合定性指標與定量指標，應用多層次模糊綜合評判法完成績效評價。以上兩種方法需要進行相對復雜的評估過程，本文所構建的網絡營銷績效評價指標體系充分借鑒了兩種方法的優勢，擴大了定量指標的范圍，為保證反映過程的客觀全面，將篩選出的關鍵因素進行定量分析，使分析結果更加直觀，便于實際應用分析[3]。

2 網絡營銷績效評價指標體系的構建

本文為對網絡營銷績效的可能影響因素進行充分提煉，在參考相關研究文獻資料的基礎上，結合理論分析與實踐經驗，對各項指標進行比較、篩選與合并，最終的準則層選擇了經濟性、效率性、效果性、網站及客戶效益五個指標，各指標下又篩選出較為重要的二級評價指標，據此完成了包含多維度的評價指標體系的構建，具體如圖1所示[4]。

層次分析法是指標賦權過程中可供使用的比較成熟的方法，在解決問題上對專家在經驗/知識上鎖具備的優勢進行充分考慮，對確定多層次指標權重有極大的作用，本文咨詢了企業管理、互聯網等領域的專家，在此基礎上借助 AHP 軟件，完成各級指標權重的最終確定。本文以準則層為例，在完成判斷矩陣的構造后，如表1所示。

圖1 在線網絡營銷績效評價體系

表1 準則層判斷矩陣表

準則層各指標的權重只需將判斷矩陣輸入到AHP 軟件即可求解得出，同時可完成運算結果的檢驗(通過一致性要求與否)。

通過運算得出W=[0.342 2，0.088 5，0.239 1，0.181 2，0.148 9]T的準則層特征向量,λmax=5.222 4，CI=0.055 6，該矩陣為5階，當K為5時，RI=1.12，CR=0.049<0.1，證明一致性檢驗通過，據此可得出各項指標在評價體系中的單層次權重，具體如表2所示。

3 在線網絡營銷績效綜合評價體系的設計

本文選擇H互聯網公司，以其網絡營銷戰略作為評價對象，完成對上述評價指標體系構建有效性的驗證，具體的綜合評價過程采用了D-S證據理論，實現兩方面的作用：(1)針對該公司的網絡營銷現狀，得出其整體績效水平，可為該公司市場競爭力的提高提供依據；(2)完成績效評價指標體系構建(依據上述 5 種維度)的科學性和有效性的驗證，為網絡營銷的相關評價提供有效借鑒。考慮到D-S模型的復雜運算過程，建模借助 IDS 軟件完成[5]。

3.1 建立模型

本文針對網絡營銷構建了包含一級指標(5個)和二級指標(18個)的績效評價結構模型，并完成了五個等級的定性指標的設立，即E1、E2、E3、E4、E5分別代表很差、較差、一般、良好、優秀；每個指標對應一個評價等級效用值(u)，u(E1) 、u(E2) 、u(E3) 、u(E4)和u(E5)評價等級效用值分別為0、0.25、0.5、0.75和1；定量指標的具體操作過程較為簡單，在模型中只需將相應變量的最優值和最劣值代入[6]。

表2 評價指標權重

3.2 模型運算

績效評價模型在IDS軟件中建立完成后，需為各評價指標輸入所賦值權重值及評價值，分為優秀(B)、良好(G)、一般(A)、較差(P)、很差(W)五個等級，具體的底層定性指標評價值分布如表3所示。

表3 定性指標評價值

底層定量指標評價值分布如表4 所示。

表4 定量指標評價值分布

然后上層指標依照軟件預先設置的參數可獲取其具體的評價分布情況。

3.3 分步式評價結果的計算

H公司網絡營銷績效評價通過IDS軟件計算后，得到的結果分布為:網絡營銷績效很差占比為0，較差占比為0，一般占比為20. 24%，良好占比為42.13%，優秀占比為37.12%，由此可知H公司網絡營銷績效不存在很差或較差等級的情況，其置信度集中與良好和優秀的等級狀態中，處于一般等級的相對較小，H公司網絡營銷的總體績效在總體上比較好，但仍有提升空間；H公司通過網絡營銷手段的實施，取得的收益較為理想，具體表現為各項準則層的指標平均效用值最高的為效果性達到90%，最低的是效率性達到72%，經濟性達到83%，顧客滿意度達到83%，網站效益達到72%，利潤增長率、市場占有率等方面表現良好；H公司在網絡營銷上注重給顧客提供便利，使品牌知曉度和顧客忠誠度得以提高，在網絡高新技術手段使用的同時堅持以客戶為中心；但在網站效益和效率性兩個指標上，H公司表現出的績效相對較差，說明H公司網絡營銷仍有較大的提升空間，過于關注營銷的經濟效益，傳統的營銷思維還沒有未能做到有效融合互聯網思維，在網站建設與維護、服務質量提升等投入相對較少，此外H公司在成本控制上仍有待改善，需關注高收益與高風險、高投資成本等間的關系[7]。

各項指標層指標平均效用值有四項表現較好，都幾乎接近 100%，即品牌知曉度和三項增長率(銷售利潤、顧客、網站流量)；而效用值在網站安全效果、資金支出效益、網站廣告不良反應率、網站功能全面性等指標的表現上相對較低，與H公司產品的網絡營銷現狀相符，該公司在近幾年的發展中其產品在市場上的知名度得以逐漸提高，而利潤的快速增長在融合使用一系列網絡促銷手段的情況下也得以實現；但同時該公司還面臨著網站建設相對滯后的問題，存在一定的風險性，網站廣告與真實不完全相符，存在誘惑消費者購物的動機，需進一步提高公司的盈利質量。所以為了實現公司的營銷質量及其在同類市場中競爭力的有效提高，需H公司的管理層兼顧經濟利益的追求和長遠戰略的制定，將網絡營銷理念真正融入到運營過程中，進一步強化網絡營銷載體的建設及管理[8]。

4 總結

本文主要對企業在線網絡營銷績效評價體系的設計進行研究，依據網絡營銷績效評價特點，通過采用AHP法完成了績效評價指標體系的構建，該體系融合了傳統營銷理念中的三類指標和網絡營銷的新特點，為提高科學性和可信度，該模型采用定量與定性指標相結合的處理方法，提高了評價結果的真實性，然后以H公司為例通過D-S證據理論的運用，完成了對該公司的網絡營銷績效的綜合評價，最終得出了現階段的網絡營銷績效水平，并根據績效評價結果提出了由針對性的改善意見。通過設計網絡營銷績效評價體系，幫助企業轉變經營理念，更好的滿足顧客的需求，進一步提高其市場競爭力。