新媒體場景中社會角色的變化

鄧素娟

摘要：社會形態的基本元素包括了信息傳播和傳播機制的形式，在以往傳統的社會中，處在不同的社會地位的人對于信息的接觸和使用場景也都不相同，但微博的出現改變了這樣的情形，通過塑造新場景，影響了處在不同位置不同階層的人對信息的接觸和使用場景，從而改變了很多個人的行為，進而是整個同類人的行為，讓人們以往日常生活中所扮演的角色發生了新的變化，改變了我們對于一些社會角色的認知。

關鍵詞：明星 網絡紅人 輿論領袖 公眾

一、接地氣的明星

微博的出現，對于明星傳播方式而言，具有重要的歷史性意義。以往明星的形象大多是通過大眾媒體的報道進行傳播的，而微博的出現，使得明星可以繞過大眾媒體，直接和粉絲產生連結，少了傳統媒體可能造成的斷章取義，明星通過微博掌握了主動權，能夠完全按照自己的需求去樹立和傳播自己想要形象和信息。而微博簡短、快速、碎片化的語言表達和傳播方式，也非常符合明星的使用屬性。在使用與滿足理論中，通過分析受眾對于媒介的使用動機，從中獲得某種需求的滿足，進而來考察評估媒介給人帶來的心理和行為上的效用。明星使用微博，一方面是滿足自我展示的需求，另一方面明星可以通過微博塑造一個完美的自我個人形象，這些動機促使了明星紛紛傾向于主動的開設和使用微博。

明星在微博上，通過個性、語言風格、使用頻率以及跟粉絲的互動等信息來展示自我，樹立人設。通過微博，明星褪去鎂光燈下的光環，展示了作為一個活生生的人的日常生活和喜怒哀樂，使得粉絲們能有機會看到一個更加接地氣，更加親切的明星形象，人天然會對具有貼近性的人和事物產生好感和關注，于是，明星和粉絲，通過微博，建立起了更強的情感聯系。與此同時，明星的熱度和名氣，都通過微博變得更加直觀，粉絲的關注量、點贊、轉發、評論等，都能具體的體現出來，這使得明星會更加頻繁的使用和經營自己的微博。

二、異軍突起的網絡紅人

馬歇爾曾說過，個體的成名方式已不完全仰仗傳統的財富和身份。微博的特性，使得個體能更加方便有效的實現自我展示，而微博社交媒體的屬性，使得個人的才能更加易于被關注和被發掘，并進行廣泛的傳播推廣;粉絲也能更加便利的選出和推崇自己所欣賞的偶像，只需要關注，轉發、評論，就能增加微博主的熱度。

網紅通常不是以其本職工作或人們普遍認同的社會角色為重點，而是將公眾感興趣的、關注度高的、比較新奇的一些話題或者領域作為聚焦點，引起人們的關注和熱議，從而實現走紅。有時候一張圖片、一句言論、一個段子、一個行為、一個視頻，都有可能成為一個普通人成為網絡紅人的契機。原本普通平凡的草根，利用新媒體平臺，一躍成為萬眾矚目的網絡紅人，擁有了眾多粉絲。微博傳播的廣泛性，使得無論在哪個媒體平臺走紅的網絡，幾乎都會通過開通自有微博號來鞏固自己的形象，由于微博能夠在信息共享用戶關系的基礎上實現信息的及時互動，能增強印象力，加強和粉絲的聯系，并以微博為媒介，被粉絲賦予知名度和話語權。

相比于傳統精英的社會角色，網紅是更加草根的社會角色，其具備一種非常大眾化的表現形式，更貼近人們的日常化的生活場景，內容也更加通俗化。網紅不斷的迎合和滿足受眾的各種心理需求，無論是心理投射、還是獵奇、審美、甚至審丑的各種心理。

網紅們在網絡平臺上不斷進行自我展示，進行印象關系，體現了自我呈現意識。在戈夫曼提出的擬劇理論中，認為人們在生活中，就像劇場里的演員一樣，會利用服裝、妝容、語言、動作等符號來呈現出某種印象，人們自覺或不自覺的在人前進行著表演。微博提供了可供人“表演真實生活”的機會和平臺，網紅在微博上大量的自我呈現，大多都是經過精心策劃的表演，形成自我獨特的印象風格，而受眾也很容易將網紅“臺前”的表演與“臺下”的真實混為一談。

異軍突起的網紅成了現代社會的突出角色，對真實的社會也造成了較為深遠的影響。網紅文化的傳播，表現出很強的娛樂化、消費化的特點，網紅所代表的價值觀，總體而言比較功利化，也不乏大量攀比和虛榮的內容，對受眾也產生了一定的負面影響。

三、活躍的意見領袖

意見領袖的概念，最早來源于著名社會學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的“二級傳播”理論。他認為信息的傳播并不是由媒介直接傳到到受眾的，而在中間要經由意見領袖這一中心節點，意見領袖先從媒介得到信息，然后再傳播給人群中不太活躍的部分，其承擔了信息傳播的一個中介作用。

微博作為被廣泛應用的信息傳播平臺，很多具有一定影響力的人，更更加愿意展現自己的公共人格，關注公共問題，樂于將自己的一些意見和看法進行傳播和分享，這使得微博上活躍著大量的意見領袖。

傳播學者卡茲曾在《個人影響》中提出了測定意見領袖的三項指標，即“生活閱歷”、“社交性”和“社會經濟地位”。微博的繁榮，一方面為傳統的意見領袖提供了全新的平臺，另一方面，又為新興的意見領袖提供了生長的沃土，除了明星和網紅，一些社會名人和專家學者也很容易成為輿論意見領袖。這些人雖然只占社會的小部分，但其發表的觀點常常被廣泛的轉發傳播，無論是能輸出價值觀的，還是能引爆熱點的意見領袖，他們所發出的觀點和情緒，一旦被眾多粉絲接受和收到影響，就會傳播得越來越廣，對引導輿論起到重大作用。如吳秀波事件中，正是由王思聰連發三條微博指責，最終引發了巨大的輿論，并最終致使吳秀波走下神壇。

新媒體時代，人人都可以成為一個自媒體，傳統媒體“把關人”的角色嚴重弱化，信息的自由市場日益昌盛，“把關人”的缺失導致網絡環境生態魚龍混雜。博上的意見領袖，在一定程度上承擔了從前傳統媒體“把關人”的功能，但由于缺乏監管，以及其在進行信息傳播的時候更為主觀，有時候意見領袖也會由于涉及自身利益或言行失當而引發不良的后果，特別是一些有失偏頗、真相不明的事件，如經過意見領袖的轉發評論和傳播，很容易激發受眾的情緒，擴大事態影響，造成危害。

四、積極而盲目的公眾

微博給人們提供了自由言論的土壤，使得人們獲取消息更加快捷，并擁有了施加影響的渠道，網民們只需要敲擊鍵盤，發表、轉發、評論，就可以向廣闊的世界發出自己的聲音。微博成了支持群體對話和交流的有效平臺，交互式手段使表達更為通暢，這一切，使得公眾在微博上的言行變得非常積極。

在現實社會中，由于社會道德和法律的制約，為了適應社會生活，人們都要遵從著基本的社會規范和禮儀，而在微博上，很多不經思考，不受約束的極端言論可以輕易發出，而這些極端言論往往會造成非常負面的影響，躲在鍵盤后面的個體，涌入微博形成的群體中，掙脫社會道德的約束，肆意的發泄自己的負面情緒，甚至踐踏他人的尊嚴與利益。

當微博上出現了某些熱點事件，短時間內便會聚集大量持有相同觀點的人，這些人進行形成了一個群體，群體的成員均有著相似的觀點，且及容易受到群體內部的影響和感染，當該群體處于一個相對封閉的信息空間時，接觸到的信息都是相同的時候，既有傾向得到了強化，就會更加排斥與自己觀點不同的信息。

群體中的人通過評論和轉發，形成了某種共識，但實際上，這樣的共識通常并沒有經過理性思考和探討，很多時候都是情緒的一時爆發，很多觀點通常都是帶有主觀性和預設性的結果。在勒龐的《烏合之眾》中提到，群體是缺少理性的，聚集成群的人，他們的感情和思想全部都采用同一個方向，他們自己消失了個性。在微博造就的群體中，人們常常會陷入無意識的狀態中，成為一群烏合之眾。

微博的蓬勃發展，使得大家都具有了自由發表言論的渠道和權利，于是眾人開始變得非常積極，但伴隨著網民道德情感的缺失，以及因為從眾心理導致的集體無意識，造成不良后果。