電視廣告常見問題分析

束雯

摘要：目前，我市共有6個區級臺，都有自己的自辦節目與廣告，并有很多自己制作的商業廣告與公益廣告。根據近兩年來的廣播電視廣告播出數據統計，區級臺廣告存在一些廣告不規范、違規率高等問題。與省內其他城市或沿海地區相比，通常市級臺與區臺廣告收益差距不大，各有相對穩定的受眾群體。而南京最明顯的特征是市級臺超強，區級臺明顯弱。這就造成了區臺廣告只能游走在邊緣地帶，廣告來源低端，廣告品質不高，廣告收益微薄，違規概率大。

關鍵詞：廣告監測 廣告法 違規廣告

一、高頻違規“廣告產品”

（一）醫藥、保健品、養生類廣告（節目）

1.我市某區臺播出的“華圣有約”廣告，以醫生形象宣傳鼓樓醫院腫瘤中心高淳分中心的“盆底治療儀”器械，宣稱已經治愈了100多為患者的乳汁淤積問題，說明治愈率或者有效率。

2.我市某區臺播出的“苗醫生專業祛痘全國連鎖機構”廣告，內容中出現“無論什么樣的粉刺、痤瘡、青春痘，苗醫生都能治好，而且不復發不留印，無效全額退款”等用語。

3.我市某區臺播出的“東方明目貼”廣告，宣稱可以治療各種眼病，使用后眼病全好了，涉嫌虛假宣傳。

（二）房產類廣告

1.“橡樹城”廣告，內容出現“85-108平米火爆加推”。2.“雅居樂地產”廣告，步行至地鐵站5分鐘。3.“新加坡旁，碧桂園森林城市”，打擦邊球。

（三）投資理財類

1.我市某臺播出的“《法制現場》放心紅木團購會”廣告，內容出現消費者聲稱自己剛出院買了一套紅木家具后高興的“我估計自己不用吃藥了”，而廣告賣主稱“到目前為止已經漲幅達到百分之三四十”等用語。2.我市某臺播出的“錢小算理財”廣告，“郵儲銀行品牌金”廣告，某電臺播出的“快貸網”廣告，上述廣告內容中均無風險提示語。

（四）教育培訓類

1.我市某區臺播出的“中等專業學校”廣告，內容出現“升級就讀的最佳橋梁、就業成才的最優渠道”絕對化用語。

2.我市某臺播出的“高等職業學校”廣告，出現“百分之百推薦升學，百分之百推薦就業。畫面出現學生領取獎學金”等內容。

二、高頻違規“廣告形式”

除了以上四類高頻違規廣告產品類型外，區臺還有大量常見問題的廣告形式，如掛角廣告、移動字幕、絕對化語言等。

（一）移動字幕和掛角廣告

1.《61號令》第二十二條：轉播、傳輸廣播電視節目時，必須保證被轉播、傳輸節目的完整性。不得替換、遮蓋所轉播、傳輸節目中的廣告：不得以游動字幕、疊加字幕、掛角廣告等任何形式插播自行組織的廣告。

2.《61號令》第二十條第二款：電影、電視劇劇場或者節（欄）目冠名標識尺寸不得大于臺標，或者企業、產品名稱的字體尺寸大于劇場、節（欄）目名稱的。

3.《61號令》第十條：時政新聞類節（欄）目不得以企業或者產品名稱等冠名。有關人物專訪、企業專題報道等節目中不得含有地址和聯系方式等內容。

（二）絕對化用語類

事實上并非所有帶“一”“獨”“極”的詞語都屬于新《廣告法》禁用的絕對化用語，那么，在廣告行業法律實踐中，究竟怎樣才能合法地使用這些詞語呢？要分三種情況來討論：第一，對于無法證實或者證偽的形容詞要絕對禁止使用，例如：“國家級”“最高級”“最優秀”“獨一無二”等。第二，對于沒有限定范圍或者限定范圍無法通過客觀證據證明的描述，屬于相對禁止使用，例如“頂級”“最高”“最大”“最先”“全球首發”等。第三，在限定范圍可以被客觀證明的情況下，此類詞語可以在證據充足的條件下進行使用。

還有一點補充的是，作為形容詞使用的絕對化用語應禁止出現在廣告中，這類用于形容空間、大小、多少、新舊、優劣等程度描寫的絕對化用語很多，除了《廣告法》列舉的“國家級”“最高級”“最佳”以外，國家工商局還曾明確答復，“頂級”“極品”“第一品牌”是與“國家級”“最高級”“最佳”含義相同的絕對化用語。但是作為形容詞的絕對化用語在以下三種情況下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企業內部的產品描述，二是表達企業的經營理念或目標追求，三是作為固定用語中的一部分。而絕對化用語如果作為序數詞或數量詞出現在廣告中，則可以如實使用，但需要同時具備這樣的條件，即表述真實、完整清楚，不至于誤導消費者。

三、《廣告法》新增規定

一是充實和細化廣告內容準則：二是新增關于乳制品廣告的規定：三是新增關于未成年人廣告管理的規定：四是新增廣告代言人的法律義務和責任的規定：五是明確虛假廣告的定義和典型形態：六是嚴控煙草廣告發布：七是增加公益廣告，擴大廣告法調整范圍

四、公益廣告的播出規定

《廣告法》中多次提到公益廣告，第七十四條明確規定，國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。這一關于公益廣告的綱領性條款受到了不少法律人士的關注。把公益廣告納入《廣告法》調整范圍，既是進一步提升公益廣告“正能量”的有力舉措，也是保障其健康發展的必要手段。

五、今后的監測重點

一是與老百姓生命、形象直接相關的廣告;二是反復出現、重復通報的問題廣告;三是上級通報、媒體關注的“當紅”廣告;四是新出現的廣告產品或廣告形式;五是黃金時段與重點時段。

2019年是建國70周年華誕，共同維護好廣播電視良好的傳媒環境成了當下最首要的任務。從廣告主、到廣告商，再到廣告發布者都應當自覺規范廣告行為，廣告監管部門更應當依法監管，履行職責，從而保護我們廣告受眾者的合法權益，促進廣告業的健康發展，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用。