關于新產品定價策略的討論及探索

隆璐璐

摘要：在新經濟時代的影響下，我國市場不斷出現各種新產品，廠商需要對于新產品建立合適的價格。本文提出了有關新產品的定價策略。

關鍵詞：新產品 定價策略 滲透定價 競爭力

市場營銷策略當中需要滲入到考慮新產品定價問題。新產品可以拓展企業的銷路，幫助企業獲得更多的利潤，因此企業需要科學的選擇新產品的定價策略，這樣企業的新產品才可以順利的進入到市場當中，并且可以提高自身的競爭力，獲得最大的經濟效益。當前市場對于價格具有較高的敏感度，如果定價過程存在失誤，那么產品可能會最終失敗。衡量新產品的成功與否，因此定價方法的制定和選擇是非常重要的。這就說明新產品定價要做到科學謹慎。

一、現產品定義

（一）全新產品

全新產品值得就是利用新技術和新工藝等措施生產的產品，全新產品和當前市場的現有產品完全不同，在技術方面也存在很大的優勢，但是全新產品需要具備強大的基礎才可以研發，此外全新產品的研發過程涉及到市場風險，如果出現研發失敗的問題，那么企業就要承擔較大的損失。

（二）換代新產品

這類新產品指的就是產品沒有更新自身的立意原理，只是利用先進技術，創新現代產品的功能特點。例如不斷更新的一系列iPhone產品。對比換代新產品和全新產品，換代新產品承擔的市場風險更弱一些，開發難度也相對較小一些。

（三）改進新產品

這類新產品以原產品為基礎，利用各種措施實施改造，同時可以利用技術手段改變產品的外觀和功能以及形式等方面，使其和原產品具有不同之處。例如各種規格的電視機等。

（四）仿制新產品

這類新產品指的就是企業改進市場上銷售的產品，使其轉化成新產品，例如我們日常生活中國的山寨手機和仿版運動鞋。

二、新產品定價受哪些影響

新產品定價具有很多的影響因素，例如社會勞動生產率，指的就是企業在單位實踐內創造出的產品數量，社會勞動生產率發生變化，導致單位產品價值隨之發生變化，同時也會改變產品價值的價格。再如社會經濟狀況，通常如果經濟高速發展，人們的收入增長也比較快，就會出現總需求膨脹的問題，提高物價的總體水平。在經濟調整時期，經濟發展速度比較慢，人們的收入情況也不夠樂趣，就會引發需求不足的問題，導致物價總水平基本穩定。

三、概述新產品的定價方法，各自特點，利弊

（一）取脂定價策略

這類策略也被叫作是撇油定價策略。產品在上市的時候，定價要比實際成本高出很多，這樣一來就可以保證在短時內獲得較大利潤，這種定價策略可以收回投資。這種策略主要是利用消費者求奇的心理，獲取市場競爭的有利時機，正確在最短的時期獲得最大的利潤。

取脂定價主要包括快速取脂和慢速取脂定價兩種。快速取脂主要是利用內大規模促銷活動使價配得以提高，慢速取脂主要利用有限的促銷活動。如果買農林較大的競爭威脅，或者不夠明確新產品的功能和性質等方面的時候，最好是利用快速取脂的方式，反之利用慢速取脂方式。

取脂定價策略具有一定的優勢，例如新產品在剛上市的時候，消費者需求彈性比較小，而且市場當中還沒有角度的競爭力，通過高價可以使消費者求新、求異的心理得到滿足，而且還會使消費者認為產品質量得到保證，可以在極短的時間內將資金回收，并且可以獲得較大的利潤。價格定位較高，今后營銷過程中存在較大的降價空間，有利于日后擴大銷售。但是這種方法具有較大風險，如果價格定位較高，市場開拓過程就會存在難度，甚至還會遭到消費者的抵制。因為高價投放形式，就會增加競爭者，導致價格突然降低，無法提高市場銷售量和市場占有率。因此取脂定價策略只是在短期內使用，利用這種方法需要提前進行市場調查，保證自身產品的使用價值和科技含量，在市場當中處于領先地位，可以幫助消費者的生產和工作等，使消費者獲得極大的便利，如果商品據別較小的生產力，并且具備專利，不容易被仿制，那么才合適利用取脂定價策略。

例如柯達公司在70年代突然大幅度降低彩色膠片，吸引很多的消費者，其他同行企業受到極大的影響，柯達企業當時占據彩色膠片市場的較大的份額，發展到80年代的中期，富士逐漸壟斷了日本的膠片市場，柯達膠片幾乎被擠垮。柯達公司不斷研究，明確日本人更加注重質量，因此開始利用高價政策，利用品牌效應保證公司的名譽，和富士實施競爭。柯達膠片高出富士1/2的價格，通過不斷的競爭，被廣大日本人接受。

（二）滲透定價策略

這種定價策略屬于一種薄利多銷的方式，在產品上市的錘，刻意降低價格，打造出物美價廉的形象吸引顧客。這種定價方法主要是為了滲透市場，通過市場營銷量，在極短的時間內占據市場，保證獲取利潤的穩定性。很多企業都愿意利用這種定價方法，這種方法可以提高競爭力，快速擴大企業的生產規模，實現規模效益。當市場上具有較多同類產品的時候，通常都是利用低價銷售的策略。低價的商品更容易吸引顧客，而競爭者會認為這種方式無利可圖，因此不會去仿制，這樣一來企業也不會承擔較大的競爭力，可以在市場當中更好的滲透產品。

滲透定價消費包括快速滲透價和慢速滲透價兩種方式，快速滲透家通常都是利用大規模促銷活動，在極短時間內迅速占領市場，通過大量的銷售彌補成本較低的損失，保證利潤的長期性和穩定性：慢速滲透定價通過有限的銷售活動，利用低價的方式穩定市場。

如果產品生產單批量比較大，并且成本比較低，再加上消費者又比較熟悉，那么可以選擇滲透定價策略。企業應該對于價格具有很強的敏感度，這樣一來即使產品價格較低也可以促進市場的增長。利用這種策略，需要全面考慮到市場情況和競爭對手，因為如果產品沒有吸引足夠的消費者，或者對手價格更低的時候，可能就會大量積壓產品，導致企業出現嚴重的虧損情況。

（三）滿意價格策略

滿意價格策略也被稱作是溫和定價。利用這種定價方式可以獲取社會平均利潤，這種定價策略處于取脂定價和滲透定價之間。可以同時保證企業和消費者的滿意度。利用這種策略可以保證銷售增長的長期穩定性，主要是獲取平均利潤。滿意價格策略可以保證消費者的利益，但是會向市場消極的推動產品，產品無法積極的參與到市場競爭當中，這種價格策略具有一定的安逸性，因此企業利用這種方式無法更好的應對市場環境的變化。總之企業利用這種方法，其利用初期即使企業較低產品的成本，可以獲得微薄的利用，不會面對很大的市場風險，這種定價方式比較穩妥。但是利用這種定價方法，企業無法將自身產品的優勢顯現出來，企業的未來發展也會受到一定的局限性。

四、如何根據行業特點，企業規模，市場因素來定更有競爭力的價格

（一）企業生產能力

產品價格直接關系到產品的需求量，通常情況下，如果產品價格比較低，那么產品需求量也會比較大。但是要想轉化產品需求量為產品的銷售量，還要考慮到企業的生產能力。新產品在上市初期，因為資金額和技術等方面的影響，因為企業生產能力可能比較低，那么企業就不能利用較低價格回去較高的需求量，以為在這個時期不能利用較高需求量無法提升企業的銷售量和利潤，甚至還會傷害到消費者的感情。如果企業生產能力比較低，企業可以通過高價限制消費者的需求，避免產品出現供不應求的問題。因此根據企業的生產能力，如果生產能力比較差，那么可以采取取脂定價策略，反之利用滲透定價策略。

（二）產品技術壁壘

產品技術壁壘指的就是產品研發過程中的技術門檻。如果新進入企業，就可以輕易的掌握產品的研發技術，這就說明該產品技術壁壘較低，反之產品具有較高的科技含量，無法在短時間內破解其研發技術，同時很多專利都在保護著產品，這則說明產品具有較高的技術壁壘，其他企業無法在短時間內模仿，競爭者很難進入到該產品的生產領域當中。

企業在制定新產品定價策略的過程中需要重視產品的技術壁壘。如果某個產品技術壁壘較低，那么競爭者很快就會進入到該產品的生產領域，這樣一來企業就無法維持產品高價，企業就要利用滲透定價策略。例如統一企業推出了冰糖雪梨的音量，銷售情況非常好，但是價格和其他飲料沒有很大的差異，這是因為統一企業因為飲料產品技術壁壘比較低，競爭對手也會進入到產品生產當中。在半年內康師傅也推出了同款飲料，而且價格更低一些，后來娃哈哈企業也相繼推出了冰糖雪梨飲料。如果企業的新產品技術壁壘比較高，那么多項專利也會保護著產品，利用高價策略可以獲得較高的利潤，同時還可以體現出產品質量形象。例如上市某款高端電子產品，通常價格都比較高。

（三）產品市場容量

企業制定新產品定價策略的時候，需要考慮到產品市場容量。如果產品市場比較大，那么存在競爭的企業就會紛紛占據市場的份額，如果企業率先進入市場，需要立即去占據市場份額，如果產品市場具有較大的容量，那么企業更快的進入到市場，就可以提高自身的市場占有率，那么企業適合利用滲透定價策略。如果產品的市場容量比較小，企業可以結合實際情況利用取脂定價策略和滿意定價策略，逐漸提高市場占有率。

結束語：通過以上綜合的論述，企業推出新產品的過程中需要考慮到定價，其中很多因素都會影響到產品的最終定價，因此企業在實際定價之前，需要綜合考慮到各種因素，制定合理的價格幫助企業滲入到市場當中，在激烈的市場競爭當中提高產品的競爭力，實現企業收益最大化。