關(guān)于新產(chǎn)品定價(jià)策略的討論及探索

隆璐璐

摘要：在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響下，我國市場不斷出現(xiàn)各種新產(chǎn)品，廠商需要對于新產(chǎn)品建立合適的價(jià)格。本文提出了有關(guān)新產(chǎn)品的定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品 定價(jià)策略 滲透定價(jià) 競爭力

市場營銷策略當(dāng)中需要滲入到考慮新產(chǎn)品定價(jià)問題。新產(chǎn)品可以拓展企業(yè)的銷路，幫助企業(yè)獲得更多的利潤，因此企業(yè)需要科學(xué)的選擇新產(chǎn)品的定價(jià)策略，這樣企業(yè)的新產(chǎn)品才可以順利的進(jìn)入到市場當(dāng)中，并且可以提高自身的競爭力，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前市場對于價(jià)格具有較高的敏感度，如果定價(jià)過程存在失誤，那么產(chǎn)品可能會最終失敗。衡量新產(chǎn)品的成功與否，因此定價(jià)方法的制定和選擇是非常重要的。這就說明新產(chǎn)品定價(jià)要做到科學(xué)謹(jǐn)慎。

一、現(xiàn)產(chǎn)品定義

（一）全新產(chǎn)品

全新產(chǎn)品值得就是利用新技術(shù)和新工藝等措施生產(chǎn)的產(chǎn)品，全新產(chǎn)品和當(dāng)前市場的現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同，在技術(shù)方面也存在很大的優(yōu)勢，但是全新產(chǎn)品需要具備強(qiáng)大的基礎(chǔ)才可以研發(fā)，此外全新產(chǎn)品的研發(fā)過程涉及到市場風(fēng)險(xiǎn)，如果出現(xiàn)研發(fā)失敗的問題，那么企業(yè)就要承擔(dān)較大的損失。

（二）換代新產(chǎn)品

這類新產(chǎn)品指的就是產(chǎn)品沒有更新自身的立意原理，只是利用先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新現(xiàn)代產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。例如不斷更新的一系列iPhone產(chǎn)品。對比換代新產(chǎn)品和全新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)更弱一些，開發(fā)難度也相對較小一些。

（三）改進(jìn)新產(chǎn)品

這類新產(chǎn)品以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)，利用各種措施實(shí)施改造，同時(shí)可以利用技術(shù)手段改變產(chǎn)品的外觀和功能以及形式等方面，使其和原產(chǎn)品具有不同之處。例如各種規(guī)格的電視機(jī)等。

（四）仿制新產(chǎn)品

這類新產(chǎn)品指的就是企業(yè)改進(jìn)市場上銷售的產(chǎn)品，使其轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品，例如我們?nèi)粘Ｉ钪袊纳秸謾C(jī)和仿版運(yùn)動鞋。

二、新產(chǎn)品定價(jià)受哪些影響

新產(chǎn)品定價(jià)具有很多的影響因素，例如社會勞動生產(chǎn)率，指的就是企業(yè)在單位實(shí)踐內(nèi)創(chuàng)造出的產(chǎn)品數(shù)量，社會勞動生產(chǎn)率發(fā)生變化，導(dǎo)致單位產(chǎn)品價(jià)值隨之發(fā)生變化，同時(shí)也會改變產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格。再如社會經(jīng)濟(jì)狀況，通常如果經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的收入增長也比較快，就會出現(xiàn)總需求膨脹的問題，提高物價(jià)的總體水平。在經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較慢，人們的收入情況也不夠樂趣，就會引發(fā)需求不足的問題，導(dǎo)致物價(jià)總水平基本穩(wěn)定。

三、概述新產(chǎn)品的定價(jià)方法，各自特點(diǎn)，利弊

（一）取脂定價(jià)策略

這類策略也被叫作是撇油定價(jià)策略。產(chǎn)品在上市的時(shí)候，定價(jià)要比實(shí)際成本高出很多，這樣一來就可以保證在短時(shí)內(nèi)獲得較大利潤，這種定價(jià)策略可以收回投資。這種策略主要是利用消費(fèi)者求奇的心理，獲取市場競爭的有利時(shí)機(jī)，正確在最短的時(shí)期獲得最大的利潤。

取脂定價(jià)主要包括快速取脂和慢速取脂定價(jià)兩種。快速取脂主要是利用內(nèi)大規(guī)模促銷活動使價(jià)配得以提高，慢速取脂主要利用有限的促銷活動。如果買農(nóng)林較大的競爭威脅，或者不夠明確新產(chǎn)品的功能和性質(zhì)等方面的時(shí)候，最好是利用快速取脂的方式，反之利用慢速取脂方式。

取脂定價(jià)策略具有一定的優(yōu)勢，例如新產(chǎn)品在剛上市的時(shí)候，消費(fèi)者需求彈性比較小，而且市場當(dāng)中還沒有角度的競爭力，通過高價(jià)可以使消費(fèi)者求新、求異的心理得到滿足，而且還會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，可以在極短的時(shí)間內(nèi)將資金回收，并且可以獲得較大的利潤。價(jià)格定位較高，今后營銷過程中存在較大的降價(jià)空間，有利于日后擴(kuò)大銷售。但是這種方法具有較大風(fēng)險(xiǎn)，如果價(jià)格定位較高，市場開拓過程就會存在難度，甚至還會遭到消費(fèi)者的抵制。因?yàn)楦邇r(jià)投放形式，就會增加競爭者，導(dǎo)致價(jià)格突然降低，無法提高市場銷售量和市場占有率。因此取脂定價(jià)策略只是在短期內(nèi)使用，利用這種方法需要提前進(jìn)行市場調(diào)查，保證自身產(chǎn)品的使用價(jià)值和科技含量，在市場當(dāng)中處于領(lǐng)先地位，可以幫助消費(fèi)者的生產(chǎn)和工作等，使消費(fèi)者獲得極大的便利，如果商品據(jù)別較小的生產(chǎn)力，并且具備專利，不容易被仿制，那么才合適利用取脂定價(jià)策略。

例如柯達(dá)公司在70年代突然大幅度降低彩色膠片，吸引很多的消費(fèi)者，其他同行企業(yè)受到極大的影響，柯達(dá)企業(yè)當(dāng)時(shí)占據(jù)彩色膠片市場的較大的份額，發(fā)展到80年代的中期，富士逐漸壟斷了日本的膠片市場，柯達(dá)膠片幾乎被擠垮。柯達(dá)公司不斷研究，明確日本人更加注重質(zhì)量，因此開始利用高價(jià)政策，利用品牌效應(yīng)保證公司的名譽(yù)，和富士實(shí)施競爭。柯達(dá)膠片高出富士1/2的價(jià)格，通過不斷的競爭，被廣大日本人接受。

（二）滲透定價(jià)策略

這種定價(jià)策略屬于一種薄利多銷的方式，在產(chǎn)品上市的錘，刻意降低價(jià)格，打造出物美價(jià)廉的形象吸引顧客。這種定價(jià)方法主要是為了滲透市場，通過市場營銷量，在極短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場，保證獲取利潤的穩(wěn)定性。很多企業(yè)都愿意利用這種定價(jià)方法，這種方法可以提高競爭力，快速擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。當(dāng)市場上具有較多同類產(chǎn)品的時(shí)候，通常都是利用低價(jià)銷售的策略。低價(jià)的商品更容易吸引顧客，而競爭者會認(rèn)為這種方式無利可圖，因此不會去仿制，這樣一來企業(yè)也不會承擔(dān)較大的競爭力，可以在市場當(dāng)中更好的滲透產(chǎn)品。

滲透定價(jià)消費(fèi)包括快速滲透價(jià)和慢速滲透價(jià)兩種方式，快速滲透家通常都是利用大規(guī)模促銷活動，在極短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，通過大量的銷售彌補(bǔ)成本較低的損失，保證利潤的長期性和穩(wěn)定性：慢速滲透定價(jià)通過有限的銷售活動，利用低價(jià)的方式穩(wěn)定市場。

如果產(chǎn)品生產(chǎn)單批量比較大，并且成本比較低，再加上消費(fèi)者又比較熟悉，那么可以選擇滲透定價(jià)策略。企業(yè)應(yīng)該對于價(jià)格具有很強(qiáng)的敏感度，這樣一來即使產(chǎn)品價(jià)格較低也可以促進(jìn)市場的增長。利用這種策略，需要全面考慮到市場情況和競爭對手，因?yàn)槿绻a(chǎn)品沒有吸引足夠的消費(fèi)者，或者對手價(jià)格更低的時(shí)候，可能就會大量積壓產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損情況。

（三）滿意價(jià)格策略

滿意價(jià)格策略也被稱作是溫和定價(jià)。利用這種定價(jià)方式可以獲取社會平均利潤，這種定價(jià)策略處于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間。可以同時(shí)保證企業(yè)和消費(fèi)者的滿意度。利用這種策略可以保證銷售增長的長期穩(wěn)定性，主要是獲取平均利潤。滿意價(jià)格策略可以保證消費(fèi)者的利益，但是會向市場消極的推動產(chǎn)品，產(chǎn)品無法積極的參與到市場競爭當(dāng)中，這種價(jià)格策略具有一定的安逸性，因此企業(yè)利用這種方式無法更好的應(yīng)對市場環(huán)境的變化。總之企業(yè)利用這種方法，其利用初期即使企業(yè)較低產(chǎn)品的成本，可以獲得微薄的利用，不會面對很大的市場風(fēng)險(xiǎn)，這種定價(jià)方式比較穩(wěn)妥。但是利用這種定價(jià)方法，企業(yè)無法將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，企業(yè)的未來發(fā)展也會受到一定的局限性。

四、如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)規(guī)模，市場因素來定更有競爭力的價(jià)格

（一）企業(yè)生產(chǎn)能力

產(chǎn)品價(jià)格直接關(guān)系到產(chǎn)品的需求量，通常情況下，如果產(chǎn)品價(jià)格比較低，那么產(chǎn)品需求量也會比較大。但是要想轉(zhuǎn)化產(chǎn)品需求量為產(chǎn)品的銷售量，還要考慮到企業(yè)的生產(chǎn)能力。新產(chǎn)品在上市初期，因?yàn)橘Y金額和技術(shù)等方面的影響，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)能力可能比較低，那么企業(yè)就不能利用較低價(jià)格回去較高的需求量，以為在這個(gè)時(shí)期不能利用較高需求量無法提升企業(yè)的銷售量和利潤，甚至還會傷害到消費(fèi)者的感情。如果企業(yè)生產(chǎn)能力比較低，企業(yè)可以通過高價(jià)限制消費(fèi)者的需求，避免產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的問題。因此根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力，如果生產(chǎn)能力比較差，那么可以采取取脂定價(jià)策略，反之利用滲透定價(jià)策略。

（二）產(chǎn)品技術(shù)壁壘

產(chǎn)品技術(shù)壁壘指的就是產(chǎn)品研發(fā)過程中的技術(shù)門檻。如果新進(jìn)入企業(yè)，就可以輕易的掌握產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)，這就說明該產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，反之產(chǎn)品具有較高的科技含量，無法在短時(shí)間內(nèi)破解其研發(fā)技術(shù)，同時(shí)很多專利都在保護(hù)著產(chǎn)品，這則說明產(chǎn)品具有較高的技術(shù)壁壘，其他企業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)模仿，競爭者很難進(jìn)入到該產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域當(dāng)中。

企業(yè)在制定新產(chǎn)品定價(jià)策略的過程中需要重視產(chǎn)品的技術(shù)壁壘。如果某個(gè)產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，那么競爭者很快就會進(jìn)入到該產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域，這樣一來企業(yè)就無法維持產(chǎn)品高價(jià)，企業(yè)就要利用滲透定價(jià)策略。例如統(tǒng)一企業(yè)推出了冰糖雪梨的音量，銷售情況非常好，但是價(jià)格和其他飲料沒有很大的差異，這是因?yàn)榻y(tǒng)一企業(yè)因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品技術(shù)壁壘比較低，競爭對手也會進(jìn)入到產(chǎn)品生產(chǎn)當(dāng)中。在半年內(nèi)康師傅也推出了同款飲料，而且價(jià)格更低一些，后來娃哈哈企業(yè)也相繼推出了冰糖雪梨飲料。如果企業(yè)的新產(chǎn)品技術(shù)壁壘比較高，那么多項(xiàng)專利也會保護(hù)著產(chǎn)品，利用高價(jià)策略可以獲得較高的利潤，同時(shí)還可以體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量形象。例如上市某款高端電子產(chǎn)品，通常價(jià)格都比較高。

（三）產(chǎn)品市場容量

企業(yè)制定新產(chǎn)品定價(jià)策略的時(shí)候，需要考慮到產(chǎn)品市場容量。如果產(chǎn)品市場比較大，那么存在競爭的企業(yè)就會紛紛占據(jù)市場的份額，如果企業(yè)率先進(jìn)入市場，需要立即去占據(jù)市場份額，如果產(chǎn)品市場具有較大的容量，那么企業(yè)更快的進(jìn)入到市場，就可以提高自身的市場占有率，那么企業(yè)適合利用滲透定價(jià)策略。如果產(chǎn)品的市場容量比較小，企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際情況利用取脂定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略，逐漸提高市場占有率。

結(jié)束語：通過以上綜合的論述，企業(yè)推出新產(chǎn)品的過程中需要考慮到定價(jià)，其中很多因素都會影響到產(chǎn)品的最終定價(jià)，因此企業(yè)在實(shí)際定價(jià)之前，需要綜合考慮到各種因素，制定合理的價(jià)格幫助企業(yè)滲入到市場當(dāng)中，在激烈的市場競爭當(dāng)中提高產(chǎn)品的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。