跨境電商廣告語言中的修辭術(shù)

曾琳 胡金楊 譚玲 陸姿羽

摘要：電子商務平臺的廣告由聲音、圖像和語言等構(gòu)成。本文結(jié)合亞里士多德修辭理論中的修辭訴諸，對部分中外電商平臺的廣告語進行整合分析，旨在為電商廣告語設計提供新的視角。

關(guān)鍵詞：跨境電商 修辭 廣告語

一、引言

在線廣告建立在因特網(wǎng)基礎之上，借助聲音、圖像、文字吸引受眾，實現(xiàn)營銷目標。廣告信息是向消費者傳達某產(chǎn)品或服務如何解決問題或幫助其滿足欲望。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行的。修辭可以讓語言表達更加生動形象，使用恰當?shù)男揶o手法可以提升廣告語言吸引力。好的廣告語可以強化消費者心目中的品牌吲，轉(zhuǎn)變消費者的購買和（或）使用產(chǎn)品或服務的體驗。合理使用修辭可以更好傳遞產(chǎn)品信息，刺激受眾的欲望，產(chǎn)生消費行為。

近年來跨境電商發(fā)展迅速，由于產(chǎn)品更新速度快，很多從業(yè)者對廣告文案進行機器翻譯。然而，廣告語言需要提升審美效果來提高感染性。本文將從修辭的視角來分析中外電商平臺廣告，為廣告設計提供參考。

二、亞里士多德修辭理論

公元前4世紀，亞里士多德首次將修辭術(shù)系統(tǒng)化成一種理論。他將修辭學定義為勸說交際的藝術(shù)。在古希臘語中，修辭學本不被用來指寫作的藝術(shù)技巧，而使指演講藝術(shù)，亦稱“雄辯術(shù)”。亞里士多德認為修辭學是“在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力”，其目的是說服人。雖然亞里士多德的修辭針對的是演講，但仍然可以運用到我們的網(wǎng)絡營銷當中以達到說服受眾，刺激受眾消費這一目的。亞里士多德的修辭理論包括三種勸說訴諸手段。

（一）人格訴諸

修辭者的可信度和人格威信是西方修辭學理論基礎的首要要素。亞里士多德對于修辭人格有兩個主要的觀點：一是修辭人格是有著支配作用的說服手段，二是修辭人格是不同于修辭這個人人格的一種構(gòu)建。人格威信指的是修辭者因為個人品德、聲譽、或所屬機構(gòu)賦予他的身份、地位而享有的權(quán)威和感召力。簡單來說，如修辭者本身是一個有社會地位的人或有著強大感召力的人，他的修辭就更容易被受眾接受。在電商平臺中利用人品訴諸這一訴諸方式的話，就能大大刺激受眾者的購買欲望。

（二）情感訴諸

情感包括道德感和價值感兩個方面，具體表現(xiàn)為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感等。情感是人對于客觀現(xiàn)實的一種特殊反映形式，是人對于客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。《心理學大辭典》中認為，情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。情感訴諸通過激發(fā)受眾的內(nèi)心情感，如喜歡、贊同來引起受眾的共鳴，讓受眾產(chǎn)生購買行為。

（三）理性訴諸

與人格訴諸和情感訴諸不同，理性訴諸是通過形式、慣例、推理模式來使受眾信服。亞里士多德將修辭推理解釋為“修辭的三段論”，三段論包括大前提、小前提和結(jié)論三個部分的論證。例如：

大前提：沒有一個希臘人是黑色的

小前提：有些人是希臘人

結(jié)論：所有有些人不是黑色的

“修辭的三段論”運用這種理性地推理模式來得出邏輯上的真實的結(jié)論。運用理性訴諸就要求商家通過理性的方式來說服受眾來購買他們的產(chǎn)品。其中就需要包括介紹這個商品的性能，指出受眾的某些特點，并指出兩者之間的邏輯關(guān)系，進而論證為什么受眾必須要購買此商品。

三、跨境電商中的廣告

跨境電商廣告出現(xiàn)在搜索引擎、內(nèi)容網(wǎng)站、特定資源網(wǎng)站店鋪首頁以及產(chǎn)品介紹頁。本文經(jīng)過對100多則中外在線廣告整理分析，發(fā)現(xiàn)有31%的廣告運用了人格訴諸，49%的廣告運用了情感訴諸，其余的20%運用了理性訴諸。以下是一些實例分析。

（一）人格訴諸實例

人格訴諸是運用了修辭者的可信度和人格威信來達成促進消費的目的。很多的廣告者采用了這種勸說方式，如：

Dell筆記本的代言人吳亦凡是位極具號召力的偶像，選他作為其品牌代言人就是瞄準了他的強大的感召力。粉絲會更加樂意接受這戴爾筆記本，并產(chǎn)生消費行為。

Under Armour由足球明星KevinPlank創(chuàng)立。Kevin Plank作為足球明星，在運動這一領域具有一定的社會地位，有著強大的個人威信。廣告運用了明星本身的可信度和人格威信，將受眾對明星的認同感巧妙地轉(zhuǎn)移到了商品上，產(chǎn)生對商品的認同感。

（二）情感訴諸實例

運用情感訴諸這一勸說方式的廣告的共同點就是通過刺激受眾內(nèi)心的某種情感來刺激或引導受眾來進行消費。例如：

sHARP夏普智能網(wǎng)絡彩電的廣告語：驚艷性能，玩命飚速，超強心臟。這則廣告中“驚艷、玩命、超強”給受眾傳遞產(chǎn)品性能佳，還能帶來刺激的感受。它刺激了受眾內(nèi)心的情感。

MONTES廣告語：蒙特斯，宴會之選，智利高品質(zhì)品牌。宴會又稱為燕會、筵宴、酒會，是因習俗或社交禮儀需要而舉行的宴飲聚會。當受眾接收到這一廣告信息的時候，不自覺地就會將這個產(chǎn)品分類到高端產(chǎn)品中。這滿足了受眾內(nèi)心對高品質(zhì)和品牌的追求。

Wonderful萬多福開心果：我們把陽光種在堅果里。陽光象征著光明、溫暖、樂觀，廣告者稱把陽光種在堅果里，是對其產(chǎn)品的質(zhì)量作保證的同時進行了文化的轉(zhuǎn)換。廣告者并不是在單一地進行商品促銷，而是通過廣告進行一種文化傳輸，使受眾對其文化產(chǎn)生一種認同感。通過這一廣告語，受眾的情感是積極樂觀的，從而愿意購買該產(chǎn)品。

Panasonlc松下照明廣告語：仰望星空，讓你的家多一分夢幻多一分安逸。

仰望星空，就契合了松下照明下的星空家族系列的主題。人們對于家的印象總是美好的、溫馨的、和諧的。“讓你的家多一分夢幻，多一分安逸”很好地抓住了受眾的內(nèi)心情感，引起其內(nèi)心共鳴。基于這一情感，受眾容易受到刺激，產(chǎn)生購買行為。

（三）理性訴諸實例

理性訴諸這一勸說方式的特點是以形式、慣例、推理的模式來使受眾產(chǎn)生認同感。例如：Paulman護眼燈廣告先提出一個問題：如何科學解決閱讀用眼疲勞？進而提出四個條件：無藍光危害、無頻閃危害、高照度更清晰、光柔和舒適，然后說此產(chǎn)品符合以上四個條件，最后得出結(jié)論：此產(chǎn)品值得購買。這則廣告是通過一種邏輯的形式來說服受眾來購買此產(chǎn)品，運用了理性訴諸這一勸說方式，而不同于人格訴諸和理性訴諸。

ANESSA防曬露廣告開頭提出其具有防曬秘訣。當受眾看到“秘訣”這個詞的時候，那么就會產(chǎn)生一種想進一步了解的沖動，在一定程度上也可以說廣告者運用了情感訴諸這一勸說方式。第二步告訴受眾，該產(chǎn)品秘訣是其獨特的紫外線防護和光能量技術(shù)、防水抗汗、持續(xù)干爽、防水易卸。在受眾接收到這樣一個邏輯形式的時候，就會得出一個結(jié)論：這個產(chǎn)品值得購買，有比較高的性價比。那么，廣告者就完成了刺激受眾的購買欲望這一任務。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，廣告起到了促進營銷的作用，所以一則好的廣告能夠為一個企業(yè)帶來良好的利潤。廣告語是成功的廣告中至關(guān)重要的一部分。在廣告語言設計中，修辭就發(fā)揮了其不可替代的作用。廣告主在選擇勸說方式的過程中，需要考慮產(chǎn)品的本身、企業(yè)規(guī)模的大小和其他的一些市場因素。只有合理地運用這些修辭手法才能給企業(yè)帶來良好的收益。