基于場景視角下白酒消費(fèi)行為特征及營銷策略研究

吳志輝 雷燕 岳文 黃家盛 高嘉慧

摘要：本文基于當(dāng)前的營銷環(huán)境特征，分析研究在此環(huán)境下存在的四大白酒消費(fèi)場景，并根據(jù)該四大白酒消費(fèi)場景針對性地做出了一系列營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：場景 場景營銷 白酒 消費(fèi)行為 營銷策略

一、營銷環(huán)境特征

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升級為數(shù)據(jù)時(shí)代，越來越多傳統(tǒng)行業(yè)都謀求著在這場更為激烈的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。白酒作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)也在不斷的進(jìn)行探索，從最基本的營銷環(huán)境分析入手是必要的也是必需的。

（一）追求個性

這個時(shí)代，是一個信息爆炸的時(shí)代。在這個時(shí)代下，相同的服飾、飲食甚至是創(chuàng)意每時(shí)每刻都會進(jìn)發(fā)許多。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在達(dá)到溫飽和安全需求過后，每個人都有自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在需求。但在這個信息爆炸、信息同質(zhì)的時(shí)代，為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者更加個性化，從各個方面表現(xiàn)自己的不同。

（二）偏愛內(nèi)容

這個時(shí)代，是一個信息碎片化的時(shí)代。在這個時(shí)代下，消費(fèi)者往往一個人面對成千上萬的信息碎片，然而這么多信息碎片中卻很難出現(xiàn)一塊真正對自己有價(jià)值的。因此，新時(shí)代下的消費(fèi)者更加懂得如何去判別并選擇有用的內(nèi)容，并會對發(fā)布者產(chǎn)生偏愛情緒。

（三）尋求便利

這個時(shí)代，是一個“懶人經(jīng)濟(jì)”鑄造的時(shí)代。在這個時(shí)代下，消費(fèi)者如果獲取不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息，往往會更傾向于最便利的產(chǎn)品或信息。因?yàn)樵诟鞣N碎片化信息和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)壓力影響的同時(shí)，消費(fèi)者會呈現(xiàn)出一種對現(xiàn)實(shí)生活的焦慮情緒，這種焦慮情緒會逼迫消費(fèi)者拋棄已有的探索，直接選取最便利的信息或產(chǎn)品。

二、場景及場景營銷

場景及場景營銷，是本文看待白酒營銷問題的角度與方法。由于生產(chǎn)力水平的不斷發(fā)展、營銷環(huán)境特征的不斷變化，場景營銷也呈現(xiàn)出了新舊更替的特征。

（一）場景

場景，與情景相通，指的是特定時(shí)間與空間內(nèi)所發(fā)生的人與人之間關(guān)系的集合。當(dāng)前時(shí)代下的場景由于生產(chǎn)工具的發(fā)展變化，也被賦予了一些新的含義。當(dāng)前的場景是不拘泥于線下場景，其更多的形式是存在于線上，通過線上與線下的場景的融合與承接給用戶以更深刻的體驗(yàn)效果。

（二）場景營銷

場景營銷是基于場景來激發(fā)和喚醒消費(fèi)者潛在的心理需求進(jìn)而觸發(fā)其消費(fèi)行為欲望的行為，其核心在于強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。所以很多的學(xué)者將場景營銷稱作體驗(yàn)營銷的深化。但場景營銷更傾向于整合營銷，場景營銷的全過程不止包括體驗(yàn)營銷，還包括事件營銷，大數(shù)據(jù)營銷，情感營銷等等，這是一個整合的范疇，不因任何一種單一的理論而約束，其最終目的在于創(chuàng)設(shè)有效的消費(fèi)場景，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）目前場景營銷與傳統(tǒng)場景營銷的區(qū)別

當(dāng)前場景營銷與傳統(tǒng)場景營銷的區(qū)別是，當(dāng)前的場景營銷符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，是一種以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以場景為核心的新型營銷手段。兩者的區(qū)別就在于前者運(yùn)用了當(dāng)前時(shí)代下大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大功能，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集，整理，分析等行為，提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)成分，用大數(shù)據(jù)構(gòu)造用戶畫像，使得營銷策劃的整個過程更加科學(xué)，目標(biāo)市場劃分更加精準(zhǔn)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線上場景與線上場的聯(lián)合。而后者單純的依靠在線下深挖場景，增強(qiáng)場景創(chuàng)意，而忽視了消費(fèi)者的消費(fèi)方式及消費(fèi)思維早已隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而改變。

三、新時(shí)代白酒四大消費(fèi)場景及消費(fèi)者行為特征

要做好白酒的場景化營銷，就要對人們消費(fèi)白酒的場景進(jìn)行解構(gòu)與定義，針對不同的白酒消費(fèi)場景，采取不同的營銷手段與動作路徑。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，在2012年100元至300元的中高端白酒消費(fèi)中，政務(wù)、商務(wù)與民間消費(fèi)占比分別為25%、35%、45%，而隨著政策打壓，2014年政務(wù)消費(fèi)占比急驟下滑到3%，商務(wù)與民間消費(fèi)占比分別為42%與55%。2015年起，隨著白酒行業(yè)重點(diǎn)從高端政商消費(fèi)向由“消費(fèi)升級”為特征的大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型后，行業(yè)回暖。因此，在目前白酒行業(yè)最主要的四大消費(fèi)場景分別是酒店宴請、家庭聚飲、婚宴喜慶和個性定制。

（一）以商務(wù)合作為目的的酒店宴請

今天的白酒酒店宴請消費(fèi)場景，已由過去的政府消費(fèi)主導(dǎo)向商務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。在這一消費(fèi)場景下，我們必須要清楚這些特定消費(fèi)者的需求是什么？消費(fèi)者期待白酒在其中所承擔(dān)的作用是什么？自古以來，我國的商業(yè)合作談判往往都是在酒桌上進(jìn)行的，消費(fèi)者的主要期盼點(diǎn)在于能在酒桌上達(dá)成商務(wù)合作，白酒也就很順其自然的在酒桌上擔(dān)任上了促進(jìn)雙方情感交流的工具。“話不多說，都在酒里”也成為了酒桌上應(yīng)酬的經(jīng)典臺詞。

根據(jù)《中國白酒消費(fèi)者群體洞察》顯示，該場景下的主要消費(fèi)人群為35-44歲的中高收入男性，這類消費(fèi)人群由于商務(wù)合作的動機(jī)驅(qū)使，往往會格外注重白酒品牌與包裝，而影響其進(jìn)行選擇的渠道多為微信和財(cái)經(jīng)類節(jié)目。由于消費(fèi)能力較強(qiáng)，因此消費(fèi)金額大約在151-450元之間。

（二）以情感溝通為目的的家庭聚飲

家庭聚飲消費(fèi)場景是為隱私與隱秘的消費(fèi)場景，這個消費(fèi)場景的特性決定了想要做好家庭聚飲消費(fèi)場景營銷必須認(rèn)真研究消費(fèi)群體家庭消費(fèi)的購買路徑和消費(fèi)習(xí)慣。在家庭聚飲消費(fèi)場景下，白酒發(fā)揮的最重要的作用在于氛圍的烘托。而營造出溫馨和諧的家庭團(tuán)聚氛圍，也成為了消費(fèi)者選擇白酒的首要要求。如高爐家酒廣告片中營造的家庭聚飲氛圍，即是對家庭聚飲消費(fèi)場景的探索與嘗試。在研究家庭聚飲場景的基礎(chǔ)上，也可以對有情感溝通目的的社區(qū)、社群等場景進(jìn)行復(fù)制延伸。

根據(jù)《中國白酒消費(fèi)者群體洞察》顯示，該場景下的主要消費(fèi)人群為35.44歲的低收入男性，這類人群往往傾向于家人朋友進(jìn)行情感溝通，往往會格外關(guān)注白酒的寓意與質(zhì)量，而影響其進(jìn)行選擇的渠道多為新媒體和娛樂性節(jié)目。由于消費(fèi)能力相對較弱，因此消費(fèi)金額集中在151-300元。

（三）以面子訴求為基礎(chǔ)的婚宴喜慶

婚宴喜慶的消費(fèi)場景其實(shí)是一個面子場景，婚宴消費(fèi)場景的消費(fèi)有一個很明顯的特征即消費(fèi)者追求白酒價(jià)值的外顯。不論是從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品名稱，還是從產(chǎn)品價(jià)格方面都要能體現(xiàn)出檔次特性。婚宴的雙方都不希望在親戚朋友的面前丟了面子，同時(shí)也想盡可能地體現(xiàn)出對這次婚宴的重視程度。

根據(jù)研究資料顯示，該場景下的主要消費(fèi)人群多為婚宴雙方的家長，這類人群對于白酒的消費(fèi)充滿著面子訴求，因此這類人群往往更關(guān)注白酒的寓意和品牌，而影響其進(jìn)行選擇的多為身邊好友推薦或是從眾心理。由于這類場景對于家庭來說格外重要，因此雙方家長多會選擇251-650元之間的白酒商品。

（四）以飲酒抒情為目的的個性定制

不同于先前提出的三大白酒消費(fèi)場景，第四大消費(fèi)場景“個性定制”是隨著個人意識的增強(qiáng)，以及新生代人群的個性訴求變化而發(fā)展的。筆者將這一場景當(dāng)作是對于前面三種消費(fèi)場景的“叛逆”。這一類消費(fèi)場景的參與者主要是年輕人，年輕人的消費(fèi)群體早已厭倦了社交中的偽裝與勾心斗角，更向往獨(dú)處，追求身體及思想情感上的自由。

根據(jù)研究資料顯示，該場景下的主要消費(fèi)人群多為25-35歲的中低收入男性，這類人群往往由于生活壓力所迫，其消費(fèi)動機(jī)更多的集中在抒發(fā)情感。因此這類人群更重視白酒品牌和口感，而影響其進(jìn)行選擇的渠道主要是新媒體和獨(dú)具個性的白酒品牌。由于這類消費(fèi)者消費(fèi)能力不強(qiáng)，且多為個人消費(fèi)，因此其消費(fèi)價(jià)格集中在1-150元。

四、基于場景視角的新時(shí)代白酒營銷策略

白酒的消費(fèi)，可以說是無處不場景，場景營銷的應(yīng)用也能在白酒行業(yè)得到更有效的運(yùn)用。根據(jù)上文“追求個性”、“偏愛內(nèi)容”、“尋求便利”的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和“酒店宴請”、“家庭聚飲”、“婚宴喜慶”、“個性定制”四大場景的分析，策略的研究將以消費(fèi)者行為特點(diǎn)為核心，線上線下場景相結(jié)合的手段進(jìn)行。有針對內(nèi)容特性的產(chǎn)品自身的場景化和酒食同源、針對個性化和便利的酒文化快閃店。

（一）產(chǎn)品自身場景化，深化用戶代入感

產(chǎn)品自身場景化是一種通過對產(chǎn)品自身屬性的設(shè)計(jì)來滿足產(chǎn)品消費(fèi)的場景需求，以此來深化用戶代入感的手段，其中的產(chǎn)品的自身屬性主要包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品標(biāo)語以及產(chǎn)品理念。以傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品金六福為例，金六福白酒以其福字為中心，延伸出了長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福六種福字，通過其福所帶有的獨(dú)特寓意將自身打造成了一款適合于家庭團(tuán)聚的白酒品牌。

專注于家庭團(tuán)聚的白酒產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)注意到這些白酒的使用場景往往是出現(xiàn)在與長輩的團(tuán)聚中，而長輩對于白酒產(chǎn)品的寓意格外重視，為了迎合家中長輩的喜好，白酒的購買者都往往更傾向于寓意好的白酒。對于白酒價(jià)格的設(shè)定應(yīng)當(dāng)在151-300元之間，價(jià)格可以適當(dāng)調(diào)高，給消費(fèi)者一個“好貨不便宜”的心理暗示。對于渠道的選擇要更偏向于娛樂類新媒體的渠道，在宣傳過程中，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品寓意與質(zhì)量。消費(fèi)場景中的菜品設(shè)置也理應(yīng)更傾向于賣相與喜人的寓意。

與家庭團(tuán)聚的消費(fèi)場景同，婚宴喜慶這一場景中，長輩仍是一個極為重要的因素，因此對于運(yùn)用在婚宴喜慶中的白酒產(chǎn)品，也應(yīng)當(dāng)格外注意產(chǎn)品的其中寓意。但其在宣傳渠道上，應(yīng)當(dāng)更集中在中老年人群，以好口碑來抓住用戶。

（二）強(qiáng)調(diào)酒食同源，構(gòu)建多元白酒場景

酒食同源即根據(jù)白酒與美食共同具有的區(qū)域性特點(diǎn)以及其自身的互補(bǔ)性，將二者恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行搭配，以期取得具有地方特色的白酒消費(fèi)場景。我國每個地區(qū)都有自己特有的白酒產(chǎn)區(qū)，同樣也具有地方特色的不同菜系，白酒的消費(fèi)向來不是單線的，往往與食物相搭配出現(xiàn)。啤酒得到主要搭配往往是路邊小攤，紅酒的一貫搭配是每個地方的西餐廳，而我國白酒卻少有搭配出現(xiàn)的美食場景。

這類消費(fèi)場景由于是與地方美食相搭配，因此其產(chǎn)品渠道集中在中餐廳，而與酒食同源想一致的便是對美食和白酒有同樣需求的便是商務(wù)宴請場景。因此，對于酒食同源的宣傳應(yīng)當(dāng)集中在消費(fèi)場所的渲染與白酒品牌的強(qiáng)調(diào)，而宣傳渠道應(yīng)當(dāng)傾向于財(cái)經(jīng)類節(jié)目以及行業(yè)領(lǐng)先者的微信推送。由于消費(fèi)人群強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，因而對于價(jià)格的要求約束也更小，可以在151-450元的區(qū)間內(nèi)選取一個偏高的價(jià)位。

（三）酒文化快閃店，極致用戶互動體驗(yàn)

酒文化快閃店，是指將白酒文化通過設(shè)立快閃店的方式來吸引年輕用戶，以線下可以觸及感知到的效果來抓住年輕用戶眼球，增強(qiáng)對該產(chǎn)品的認(rèn)知及好感。由于該方法較為新穎，因此其適用人群因當(dāng)是年輕用戶，所以該措施更適合于以飲酒抒情為目的的個性定制。

以江小白為例，江小白作為一個新生代的白酒品牌，時(shí)時(shí)刻刻都將自己的品牌與自己的用戶捆綁在一起。除去對于嘻哈文化的贊助支持，在2018年夏天江小自在全國26座大城市舉行了“小酒館”活動，提供5萬份江小白，讓江小白與多種飲料混搭，現(xiàn)場贈送。陡然間發(fā)現(xiàn)，這股潮流最先在90后的年輕群體中最先發(fā)生，甚至在重慶、上海、廣州等潮流城市，江小白已經(jīng)被消費(fèi)者自然帶動而進(jìn)入了酒吧夜場。

江小白是通過在全國設(shè)置酒文化快閃店，將自己年輕活力的酒文化賦予到這個“小酒館”當(dāng)中，用混搭江小白的形式表現(xiàn)出來。運(yùn)用自身所擁有的用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，再通過現(xiàn)場贈送的方式將5萬份的混搭江小白贈送出去。這無疑是一種極為有效的零距離接觸消費(fèi)者的方式，消費(fèi)者不僅能夠切身體會到江小白年輕活力的品牌文化，一種禮遇感也會在消費(fèi)者群體中散發(fā)開來。這種美譽(yù)度的傳播無疑會使江小白在年輕消費(fèi)者群體中的影響力大幅提升。

雖然快閃店能夠依靠自身的產(chǎn)品個性在短時(shí)間內(nèi)拉來一定的流量，但快閃店由于時(shí)間較短，用戶的信任度終究不高，要想促成即時(shí)消費(fèi)，形成用戶，必須要保證產(chǎn)品價(jià)格較低，達(dá)到一定的閾值以觸動其消費(fèi)欲望。

五、結(jié)束語

由于白酒消費(fèi)場景眾多，因此已提的四大場景只占白酒消費(fèi)場景的一小部分。白酒消費(fèi)還包括親朋送禮等場景，同時(shí)隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，白酒企業(yè)都會越來越重視對用戶數(shù)據(jù)的收集，以此來創(chuàng)設(shè)更加精準(zhǔn)的消費(fèi)場景，提高產(chǎn)品的品牌吸引力和留客能力。