消費意愿持續釋放　2018年中國消費市場綜述

梅嶺

據國家統計局發布數據顯示，2018年前三季度消費支出對經濟增長貢獻率高達78%，比上年同期提高13.8個百分點，消費對經濟的拉動作用日漸凸顯，中國消費者的消費意愿持續釋放。

消費較快增長、消費規模擴大、消費貢獻提升、消費結構升級，這樣一種趨勢還在延續。

全球著名的市場調研公司尼爾森最近也在官網發布了一篇文章，總結了2018年中國消費市場的特點和趨勢。

尼爾森研究發現，2018年快消品市場仍然保持強勁活力，整體增速達14%，較2017年同期的9%有明顯提速。產品創新，消費升級，實體店增長以及電商發展仍然是促進快消品保持活力增長的主要驅動力。

其中新品銷售額對線下快消品增長額的貢獻率高達4l%，隨著供給側結構性改革的持續推進和創新驅動發展戰略的深入實施，消費創新的活力和后勁將持續釋放，將為中國經濟長期持續穩定增長提供主要動力。

全民消費時代

無論是少女，少婦，多金老人，男人都有自己偏好的消費領域。服飾和外出就餐是各消費群體共同的消費領域，皆是排名前五的消費品類，其中服飾是少女和少婦的首選消費領域，分別有51%的少女和38%少婦愿意花費在服飾的購買上。

理性消費當道

根據國家統計局數字，2018年前三季度，全國居民人均可支配收入21035元，相比于2017年，人們壓縮了在食品煙酒，服飾，居住等方面的消費比重，而把更多的錢用于醫療支出，教育文化娛樂以及交通和旅行方面，表現為更愿意為服務和體驗買單。

從產品選擇角度，39%的消費者仍然愿意持續的消費升級，表示愿意購買品質更好但價格相對較貴的產品，僅有9%的消費者表示愿意未能體現身份和地位的東西多花錢，而同時有15%的消費者表示愿意購買滿足基礎功效的產品而價格相對便宜的產品，但僅有l%的消費者愿意犧牲產品品質購買低價產品。

在新零售時代價格更加透明，比價更加容易便捷，24%的消費者會多渠道比價找到便宜的渠道購買自己想要的商品，31%的消費者為享受更便宜的會員價格購買會員資格，同時還有65%的消費者因為價格便宜而拼團購買產品，拼購用戶數增長率在2018年高達57%。

興趣與熟人重構社交連接

更多的消費者特別是年輕消費者更多的通過共同的興趣和話題來組建自己的社交圈，并更信任興趣圈的同好的評價和推薦，56%的消費者認為興趣圈中的推薦是重要的參考因素。相比于一線城市消費者，三四線城市消費者仍然更認準有溫度的熟人網絡，并通過熟人拼團的方式購物，表現為66%的消費者購買了親朋好友同事推薦的商品。這兩種模式帶來了社交電商的爆發性增長，根據尼爾森數據，社交電商月活用戶在2018年增長了439.2%，遠高于二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。

購買的是產品，體驗的是溫度購買

大品牌的市場份額在不斷被小眾創意產品蠶食，品類多樣化、產品升級成了市場新趨勢。產品不僅要有風度，還要有溫度。要能夠貼近生活，體恤到每一類客戶，結合消費痛點進行針對性推廣。有創意的新品愈發受到市場的青睞，符合品牌定位的創意營銷會為品牌持續塑造競爭優勢，積累品牌資產并形成獨特的品牌符號，最終刺激購買需求。

產品顏值影響消費決策

64%的消費者會基于包裝嘗試新品，新包裝刺激的消費產生的投資回報率是廣告投入的50倍，商品顏值極大程度上影響了消費者購物決策。82%的中國消費者愿意在健康餐飲產品上花費更多，遠高于全球68%的平均水平。2018年食品飲料總體銷售增長率為9.8%，相對健康的食品銷量增長可達到36%，而部分相對不利健康的零食銷量則減少約3%。

產品創新小步快跑，生命周期快速迭代

中國每年有數以萬計的新品在市場上出現，但是有高達70%的新品市場存活周期不足18個月。快消公司面臨的四大創新挑戰分別是：快速變化的消費者需求（67%），很難創造具有足夠市場潛力的戰略產品（54%），成本高但投資回報率較低（44%），更快的上市速度（33%）。

小型化升級加劇

通路渠道升級變化劇烈，店鋪更迭速度加快。線下實體門店仍然為零售的主要渠道。全國各省現代通路實體門店數2018年普遍持續增長，以江西、廣東、湖南、四川、貴州省為首的5個省份貢獻了46%的店鋪增長，且主要來源于小型業態。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽為主，此外，江蘇、山東、河北、湖南的地級市、縣級市也表現出了強勁的小型化趨勢。便利店作為小型渠道之一仍有極大的發展空間。

融合業態推動，滿足消費者新需求升級

新零售為消費者帶來了更高品質的產品和體驗，各品類單品推陳出新，店內資源的爭奪愈演愈烈。對下線城市來說這一轉變更具挑戰性，大賣場在下線城市單品比上線城市少7.5%，而小型通路如便利店要少29%的單店單品。大賣場的貨架產品流轉率一年內超過50%，而便利店渠道超過65%，如何滿足消費者對于全新購物體驗及產品品質的需求提高商品組合和優化空間布局是零售新時代的重中之重。

百萬夫妻老婆店擁抱數字化轉型

B2B時代下，除了配送及時這一服務外，小業態店主對于品牌方、經銷商在通路活動支持、新產品支持、以及業代拜訪頻率提出了新的更高要求。B2B端的服務方式也在不斷變革，eB2B平臺雖然已經有效滲入到傳統渠道，全國滲透率已達到22%，但若想要與分別占據90%及56%滲透率的傳統進貨渠道相比，仍需要提升其服務質量。

擁抱數字化的夫妻老婆店也在嘗試全新的與消費者溝通和服務的方式，8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作與周邊固定群體的消費者增強綁定關系，這些小店通過網絡平臺銷售的金額約占日均營業額的13%。

數據成為“人貨場” 重構與連接的核心

如今的消費者已經不再因場而聚，集中消費，而更多以最便捷、最合適自己的方式時刻滿足他們的碎片化需求。這是推動新零售時代從“場貨人”到“人貨場”轉變的根本原因，也無疑是整個零售行業將要面臨得最嚴峻挑戰。

零售企業不僅需要對消費者需求精準把握，而且還需要具備第一時間攔截和滿足需求的能力。而中國國土廣闊，擁有2200多個城市，地區間發展不平衡，全國零售店鋪超過320萬家，而且處于不斷變化之中。

要在這樣一個復雜市場做好零售，沒有完整詳盡的數據支持，幾乎無法想象。人貨場數據打通，立體呈現每個地區的消費者畫像，店鋪結構和布局以及品類銷售狀態，精準預測區域消費潛力和發展態勢，已經成為致勝新零售的前提條件。