區(qū)塊鏈技術(shù)下實(shí)體書店線上線下融合發(fā)展路徑研究

【摘要】區(qū)塊鏈技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新格局。在實(shí)體書店領(lǐng)域，區(qū)塊鏈技術(shù)具有很大的應(yīng)用潛力，有助于打造更具個(gè)性化和平臺(tái)化的書店生態(tài)系統(tǒng)。文章以當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店為例，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，探討區(qū)塊鏈背景下實(shí)體書店線上線下融合發(fā)展路徑，以期為我國(guó)實(shí)體書店發(fā)展提供思路和借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】區(qū)塊鏈;實(shí)體書店;線上線下融合;發(fā)展路徑

【作者單位】陳宇，成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院管理系。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.010

隨著科技信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾接受信息的方式發(fā)生了明顯的改變，用戶對(duì)閱讀體驗(yàn)和閱讀場(chǎng)景有了更高的要求。近年來(lái)，盡管實(shí)體書店不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型，開(kāi)展“書店+文化”“書店+活動(dòng)”“書店+生活”等多種經(jīng)營(yíng)，但圖書銷售額仍難以應(yīng)對(duì)日漸高昂的房屋租金以及人力成本。開(kāi)卷《全球背景下的中國(guó)圖書零售市場(chǎng)》報(bào)告顯示，2018年我國(guó)實(shí)體書店零售額同比下降6.69%。因此，實(shí)體書店如何在現(xiàn)實(shí)困境及電商發(fā)展沖擊下生存下來(lái)，是迫切需要解決的課題。

緊隨亞馬遜其后，2016年9月，我國(guó)圖書電商當(dāng)當(dāng)也從線上走到線下，在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了 第一家實(shí)體書店“梅溪書院”，開(kāi)啟其三年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體書店征程的第一步。圖書電商開(kāi)設(shè)線下實(shí)體書店，雖在一定程度上擠壓了傳統(tǒng)書店的生存空間，但也給實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新帶來(lái)了新的機(jī)遇和啟示。本文以當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店為例，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，探討區(qū)塊鏈背景下實(shí)體書店線上線下融合發(fā)展路徑，以期為我國(guó)實(shí)體書店發(fā)展提供思路和借鑒。

一、當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)文化體驗(yàn)

當(dāng)當(dāng)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位制定了三種書店產(chǎn)品，即當(dāng)當(dāng)書吧、當(dāng)當(dāng)閱界、當(dāng)當(dāng)車站。當(dāng)當(dāng)書吧一般選址在鬧市或是超市，面積為100—300平方米，面向?qū)D書品類和閱讀體驗(yàn)要求不高的大眾讀者，以圖書銷售為主;當(dāng)當(dāng)閱界規(guī)模較大，一般選址在大型購(gòu)物中心或Shopping Mall，面積為1000—2000平方米，面向文藝青年和白領(lǐng)人群，以銷售圖書、提供簡(jiǎn)餐以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主;當(dāng)當(dāng)車站規(guī)模最大，一般選址在大型地產(chǎn)項(xiàng)目，面積3000平方米以上，將圖書銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿诓惋嫛⒂耙簟⒄褂[、講座、娛樂(lè)于一體的多業(yè)態(tài)線下閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)空間，在復(fù)合經(jīng)營(yíng)之余，還提供線下體驗(yàn)和社交服務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店以打造城市最具特色的文化地標(biāo)為目的，如長(zhǎng)沙的當(dāng)當(dāng)梅溪書院，就是由建筑設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)大師羅靈杰擔(dān)綱設(shè)計(jì)。書店整體建筑面積近5000平方米，上下共4層，外形酷似一架鋼琴，內(nèi)部為多重樓體，設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感兼而有之，陳列展示圖書近12萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店的規(guī)劃秉承“連鎖不復(fù)制”的原則，即每家實(shí)體書店都結(jié)合落地城市特有的地理和人文環(huán)境設(shè)計(jì)不同主題，以增強(qiáng)人文方面的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，并配套不同業(yè)態(tài)，安排不同的線下體驗(yàn)活動(dòng)，賦予每家連鎖實(shí)體書店不同的文化地標(biāo)和特有魅力。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式

很多讀者既喜歡實(shí)體書店的文化氛圍，又青睞網(wǎng)上書店沒(méi)有時(shí)空限制且價(jià)格便宜，然而，閱讀體驗(yàn)與方便實(shí)惠往往無(wú)法兼顧。而當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店采用線上線下同價(jià)同質(zhì)、圖書與文化創(chuàng)新相結(jié)合的商業(yè)模式，積極構(gòu)建“書店+”可持續(xù)發(fā)展業(yè)態(tài)，為讀者提供了兼顧閱讀體驗(yàn)、線下社交與實(shí)惠方便的新型閱讀模式。

當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店充分利用線上圖書銷售的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，降低實(shí)體書店采購(gòu)成本，讓消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買最新好書。實(shí)體書店還可通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跟蹤分析線上作者閱讀喜好和銷售量，為線下書店提供圖書采購(gòu)和陳列指導(dǎo)，同時(shí)利用網(wǎng)上客戶資源，建立消費(fèi)者信息庫(kù)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與線下各種“書店+”活動(dòng)，增強(qiáng)線下社交和閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)書店文化場(chǎng)域的再造和引流。

3.實(shí)體與平臺(tái)結(jié)合的發(fā)展模式

當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，以及與超市、大型百貨、地產(chǎn)合作，轉(zhuǎn)嫁房租、裝修、水電等費(fèi)用，不僅讓讀者買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的圖書，體驗(yàn)書店的文化氛圍，也為合作業(yè)態(tài)帶來(lái)巨大的人流。如當(dāng)當(dāng)梅溪書院日均客流達(dá)1萬(wàn)人次左右，帶動(dòng)了合作商業(yè)和相關(guān)附屬業(yè)態(tài)品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了文智產(chǎn)業(yè)綜合體的整體繁榮。

當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店圍繞“文化教育”和“智慧創(chuàng)新”兩大功能性產(chǎn)業(yè)板塊，實(shí)施“一核、兩區(qū)、一品牌”文智產(chǎn)業(yè)綜合體發(fā)展戰(zhàn)略。一核即以圖書實(shí)體為核心發(fā)展文創(chuàng)項(xiàng)目，包括名人書畫、設(shè)計(jì)作品展覽、蛋糕烘焙、陶藝手作工坊、文創(chuàng)劇場(chǎng)、兒童教育、社區(qū)實(shí)體書店等。兩區(qū)即與核心實(shí)體密切相關(guān)的周邊文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，具體包括文化創(chuàng)智產(chǎn)業(yè)培育、書香文化社區(qū)、作家公寓等。梅溪書院周邊就開(kāi)設(shè)了翡翠館、瓷器館、繡品館、書畫館等。一品牌即實(shí)現(xiàn)線上線下一體、文智產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的圖書品牌，通過(guò)文智產(chǎn)業(yè)綜合體的發(fā)展彌補(bǔ)圖書銷售可能的虧損，同時(shí)助力附屬業(yè)態(tài)及圖書銷售的可持續(xù)發(fā)展。

二、實(shí)體書店線上線下融合的區(qū)塊鏈構(gòu)架

1.區(qū)塊鏈及其特點(diǎn)

區(qū)塊鏈技術(shù)以區(qū)塊作為數(shù)據(jù)存儲(chǔ)單元，記錄一定時(shí)間內(nèi)區(qū)塊各個(gè)節(jié)點(diǎn)的全部交流信息，并通過(guò)密碼學(xué)哈希算法實(shí)現(xiàn)區(qū)塊之間的連接，且后一區(qū)塊包括前一區(qū)塊的哈希值，用于防偽和生成下一區(qū)塊。區(qū)塊間彼此相連，信息不斷擴(kuò)大，形成的結(jié)果就是區(qū)塊鏈。

區(qū)塊鏈技術(shù)主要有四個(gè)特點(diǎn)。一是去中心化。即不設(shè)置中心管理，通過(guò)分布式計(jì)算形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在去中心化的數(shù)據(jù)分析體系中，每個(gè)終端都可以作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)終端也可以成為中心。二是去信任化。即不再利用國(guó)家機(jī)器或權(quán)威機(jī)構(gòu)信用背書，而是單純利用透明的區(qū)塊鏈內(nèi)部執(zhí)行規(guī)則、節(jié)點(diǎn)數(shù)字簽名技術(shù)等，在一定程度上取代傳統(tǒng)的信用方式，利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)增加信用。三是時(shí)序穩(wěn)定化。區(qū)塊鏈中，后一區(qū)塊總是包含前一區(qū)塊的哈希值，后一區(qū)塊總是由前一區(qū)塊生成，也就是說(shuō)存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈中的數(shù)據(jù)可以通過(guò)哈希指針創(chuàng)建交易的時(shí)間鏈表，隨時(shí)可溯源、調(diào)取檢驗(yàn)。區(qū)塊之間平等的數(shù)據(jù)關(guān)系，使得整個(gè)數(shù)據(jù)不會(huì)因?yàn)閱我还?jié)點(diǎn)改變而造成修改，形成不可修改、不可偽造的穩(wěn)定信息源。四是智能化合約。即在區(qū)塊各節(jié)點(diǎn)中，通過(guò)可編程程序系統(tǒng)構(gòu)建相關(guān)的狀態(tài)轉(zhuǎn)換及合約觸發(fā)條件，使其能在非中心機(jī)構(gòu)保障下有序執(zhí)行合約。

2.區(qū)塊鏈技術(shù)視域下的實(shí)體書店發(fā)展趨勢(shì)

區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)源于比特幣，在比特幣勢(shì)頭逐漸衰退后，作為比特幣底層技術(shù)之一的區(qū)塊鏈技術(shù)及其應(yīng)用逐漸受到重視。歷經(jīng)數(shù)字貨幣、金融交易、人文社科領(lǐng)域發(fā)展階段，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于圖書出版行業(yè)似乎已成為必然。從本質(zhì)而言，區(qū)塊鏈?zhǔn)窃谝环N相對(duì)均等的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借助可信規(guī)則及密碼學(xué)哈希算法實(shí)現(xiàn)不可篡改的透明、可追溯、可記錄的塊鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。在實(shí)體書店領(lǐng)域，區(qū)域鏈技術(shù)具有很大的應(yīng)用潛力，有助于打造更加個(gè)性化和平臺(tái)化的生態(tài)系統(tǒng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品只是入口，人才是商業(yè)模式。實(shí)體書店未來(lái)的趨勢(shì)將以圖書為中心轉(zhuǎn)化為以讀者為中心，借助區(qū)塊鏈技術(shù)推動(dòng)實(shí)體書店線上線下融合發(fā)展。

三、基于區(qū)塊鏈技術(shù)的線上線下融合實(shí)施路徑

1.個(gè)性化單元——精準(zhǔn)滿足用戶需求

當(dāng)當(dāng)圖書應(yīng)在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化特點(diǎn)，分散式布局，有效儲(chǔ)存讀者的購(gòu)書記錄、電子書閱讀記錄、學(xué)習(xí)心得、書評(píng)、閱讀推廣活動(dòng)記錄等信息，針對(duì)不同地域、不同年齡、不同社會(huì)層次的讀者提供精準(zhǔn)的圖書投放和展示，滿足個(gè)性化需求，提高讀者黏性和忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化的特點(diǎn)還與當(dāng)當(dāng)線上線下個(gè)性化單元建設(shè)中的非結(jié)構(gòu)化信息數(shù)據(jù)相適應(yīng)。區(qū)塊鏈的可靠數(shù)據(jù)關(guān)系及去信任化特點(diǎn)，不僅避免了現(xiàn)有大數(shù)據(jù)、智慧書店對(duì)讀者信息的收集與存儲(chǔ)，也避免了讀者隱私泄露和相關(guān)投訴。

當(dāng)當(dāng)圖書在超市開(kāi)設(shè)的實(shí)體書店，大多是從原來(lái)的超市收購(gòu)而來(lái)，圖書種類偏向生活、健康、營(yíng)銷和教輔，品質(zhì)相對(duì)不高，種類匱乏，流行度不夠。而利用區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化的特點(diǎn)，實(shí)體書店就可以淘汰劣質(zhì)圖書，根據(jù)讀者個(gè)性化需求、所在地顧客人群分類特征等，有針對(duì)性地采購(gòu)并展示顧客更有可能購(gòu)買的高品質(zhì)圖書，同時(shí)設(shè)計(jì)各種關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。在當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店，讀者還可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)的溯源特點(diǎn)，通過(guò)圖書RFID標(biāo)識(shí)碼快速查詢圖書的作者、出版社和編目等溯源信息并下單購(gòu)買。這一改造實(shí)現(xiàn)后，消費(fèi)者將會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)圖書、自己想要的圖書就在身邊，不僅大幅提升了當(dāng)當(dāng)圖書品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店與超市的互利共贏，也為超市消費(fèi)者提供了省時(shí)省力、輕松愉悅、價(jià)格便宜的購(gòu)書體驗(yàn)。

2.聯(lián)動(dòng)式單元——線上線下同步，完善消費(fèi)鏈條

當(dāng)當(dāng)圖書應(yīng)給讀者提供線上線下價(jià)格同步、服務(wù)聯(lián)動(dòng)的閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，使得圖書交易的每一個(gè)流通環(huán)節(jié)都被記錄、儲(chǔ)存在區(qū)塊中，節(jié)省了傳統(tǒng)的信息監(jiān)測(cè)和記錄，實(shí)現(xiàn)了圖書從供應(yīng)商到讀者消費(fèi)鏈條全過(guò)程的信息跟蹤。在信息實(shí)時(shí)監(jiān)控和追蹤的基礎(chǔ)上，應(yīng)用區(qū)塊鏈非對(duì)稱密鑰算法、智能化合約技術(shù)等，可進(jìn)一步解決實(shí)體書店的物流、交易和發(fā)展問(wèn)題。如在圖書物流運(yùn)輸過(guò)程中，一旦系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到圖書到達(dá)目的地，就可以自動(dòng)觸發(fā)智能化合約，完成支付過(guò)程，有效提高了線上線下數(shù)據(jù)的協(xié)同一致、準(zhǔn)確公平，保證讀者的消費(fèi)個(gè)性和安全。又如，區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)信息的存儲(chǔ)、追溯功能，可以讓現(xiàn)實(shí)中的讀者打破時(shí)空地域限制，根據(jù)圖書銷售情況將線上線下讀者聚集到一起參加各種線下活動(dòng)，發(fā)展社交。

由于當(dāng)當(dāng)書吧、當(dāng)當(dāng)閱界、當(dāng)當(dāng)車站的產(chǎn)品定位、受眾均不相同，區(qū)塊鏈技術(shù)的分散布局能較好地改善過(guò)去當(dāng)當(dāng)線上平臺(tái)只是部分參與或僅僅后臺(tái)支持線上線下部分聯(lián)動(dòng)的狀況，實(shí)現(xiàn)不同定位分別管理及合作的線上線下閉合式一體化經(jīng)營(yíng)。基于區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化的特點(diǎn)，實(shí)體書店可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建線上線下知識(shí)貨幣體系，即在線下開(kāi)展閱讀推廣或相關(guān)活動(dòng)時(shí)，可以發(fā)放知識(shí)貨幣予以獎(jiǎng)勵(lì)，用于實(shí)體書店或網(wǎng)上購(gòu)買圖書和相關(guān)服務(wù)。

3.平臺(tái)化單元——文智產(chǎn)業(yè)融合，促成行動(dòng)廣泛參與

文智產(chǎn)業(yè)綜合體的發(fā)展離不開(kāi)實(shí)體書店的場(chǎng)景設(shè)計(jì)與多業(yè)態(tài)組合，鮮明的場(chǎng)景能給讀者以深刻的環(huán)境體驗(yàn)和文化觀感，而多業(yè)態(tài)的“書店+”組合，有利于實(shí)體書店迅速提高銷售業(yè)績(jī)，維持生存和發(fā)展。基于智能化合約的文智產(chǎn)業(yè)綜合平臺(tái)化單元，可利用區(qū)塊鏈技術(shù)針對(duì)不同城市的自然地理特點(diǎn)及人文情懷，將書店與相關(guān)文智元素結(jié)合，升級(jí)為具有城市地標(biāo)特點(diǎn)的全閉環(huán)消費(fèi)與體驗(yàn)生態(tài)平臺(tái)，有效避免了連鎖營(yíng)銷的同質(zhì)化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了圖書消費(fèi)與體驗(yàn)生態(tài)閉環(huán)。

此外，當(dāng)當(dāng)圖書推出的自出版平臺(tái)，建立了以內(nèi)容版權(quán)為核心的價(jià)值生態(tài)循環(huán)鏈，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)不可更改、可追溯源頭的時(shí)序穩(wěn)定特點(diǎn)，構(gòu)建面向作者、讀者和后臺(tái)編輯完全開(kāi)放的知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP平臺(tái)，甚至連作者非正式場(chǎng)合的創(chuàng)意觀點(diǎn)也可以打上水印，保證版權(quán)。

綜上所述，隨著體驗(yàn)為王消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)當(dāng)圖書在亞馬遜之后，在國(guó)內(nèi)掀起了從線上到線下，擁抱發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)設(shè)O+O實(shí)體書店熱潮。區(qū)塊鏈技術(shù)的引入對(duì)實(shí)體書店發(fā)展是新的契機(jī)，對(duì)實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)線上線下融合、拓展書店產(chǎn)業(yè)鏈，提高國(guó)民文化水平具有重要意義。

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