新媒體時代白巖松“FromBai”圖書系列的營銷策略研究

【摘要】隨著新媒體技術應用的日益廣泛，圖書出版活動中的重要環節——營銷活動也有了新媒體技術的參與。白巖松“From Bai”圖書系列除了注重質量與特色，利用名人效應舉辦簽售活動，還以“文字+視頻+音頻”的形式為圖書增值，從而創造了圖書銷售的奇跡，為新媒體時代的圖書營銷提供了有效借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】新媒體;圖書營銷;白巖松;“From Bai”;品牌營銷

【作者單位】揭云，南昌大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.013

良好的圖書營銷策略是實現圖書社會效益與經濟效益的重要保障。圖書在營銷過程中，可使用的策略多種多樣。如可以借助電視媒體來營銷圖書，最為典型的就是“影視熱”帶動原著小說熱銷;可以召開圖書作品研討會來挖掘圖書的潛在價值，激發讀者的購書欲望，實現研討帶動促銷的目的;可以組織圖書作者開展簽售和講座等活動，提高作者和圖書作品的知名度及影響力，助力圖書銷售。此外，圍繞圖書組織培訓活動，為圖書營銷提供新市場，同時，利用讀書會、網絡平臺等渠道宣傳圖書，也是圖書營銷的重要策略[1]。

隨著我國圖書出版的題材與內容日益多元化，以各類明星和媒體從業者為代表的名人出書現象也越來越多。名人圖書憑借良好的粉絲效應和社會知名度，深受出版社和讀者青睞。名人圖書的內容類型極為多樣，但更側重于娛樂和實用性。在名人圖書銷售過程中，最常用的策略就是以作者的知名度為“賣點”，組織線下簽售，利用電視、網絡等進行圖書宣傳，擴大圖書的銷售量[2]。名人圖書通常有完善的圖書策劃與營銷團隊，往往采用預知宣傳、告知宣傳等營銷策略進行圖書銷售。比如，央視著名主持人董卿2017年8月20日在上海出席了新書《朗讀者》簽名售書活動，該書上市8個月銷量就突破120萬冊，取得了理想的銷售成績[3];2018年源自脫口秀《郭論：郭德綱品俗文化史》的郭德綱新書《郭論》，預售當天銷售量就超過1萬冊，短短1個月就賣出30萬冊，成為2018年下半年最受關注的新書之一[4]。

一、白巖松“From Bai”系列圖書的出版與銷售狀況

白巖松是我國中央電視臺資深主持人，作為專業新聞媒體人，白巖松憑借“輕松愉悅、極富趣味”的主持風格，深受觀眾喜愛，有極強的社會關注度和影響力。

《痛并快樂著》是白巖松“From Bai”系列的第一本圖書。該書于2000年由華藝出版社出版，首版就創造了67萬冊的銷售成績。至今為止，該書已有三版問世，累計銷售量超過150萬冊。2018年，該書再次全新改版，增加了長達170分鐘的視頻/音頻內容，實現了影音增值。《幸福了嗎？》是“From Bai”系列的第二本圖書，該書于2010年由長江文藝出版社出版，上市3個月就創下了50萬冊的銷售成績，截至2018年7月，該書累計銷售超過170萬冊。《白說》是“From Bai”系列的第三本圖書，該書于2015年由長江文藝出版社出版，精選了白巖松演講的內容，至影音版上市前累計銷售200萬冊。截至2018年7月，白巖松所創作的《痛并快樂著》《幸福了嗎？》《白說》系列圖書累計銷售超過500萬冊，創造了名人圖書營銷的奇跡[5]。

2018年7月24日，白巖松打造全新圖書理念，用全新方式對三本圖書進行整體包裝，推出了全媒體圖書品牌“From ?Bai”，通過加入特別錄制的“270分鐘心靈獨白視頻”內容，對《白說》《幸福了嗎？》等紙質著作進行全面擴容[6]。以2018影音增值3.0版《白說》為例，該書在當當網的評論量逾30萬條，好評率高達99.8%。在“From Bai”圖書作品中，圖書出版與新媒體技術得到融合，讀者掃描二維碼就能獲取作者錄制的音頻及視頻，從而進一步體會作者的創作理念。

二、白巖松“From Bai”系列圖書的銷售策略分析

白巖松“From ?Bai”系列圖書一方面注重質量和特色，利用名人效應舉辦簽售活動，另一方面以“文字+視頻+音頻”的形式為圖書增值，使圖書內容由平面化走向立體化，從不同層面強化了對讀者的感官刺激，是圖書3.0時代出版營銷創新的積極嘗試。

1.質量佳、有特色是圖書暢銷的根本原因

“From ?Bai”系列圖書是白巖松個人思想的客觀記載，也是他為社會大眾發言的真實感悟。“From ?Bai”系列圖書暢銷的根本原因在于圖書有良好的質量和特色，主要體現在三個方面。首先，圖書印刷使用的材質和技術質量佳。該書裝幀精美，紙質考究，印刷清晰，為讀者提供了良好的閱讀體驗。其次，圖書中講述的故事都是白巖松本人的理解與思考，內容極為真實。“From ?Bai”圖書影音版中，添加了白巖松本人的最新感悟與創作靈感，圖書本身成為作者與讀者的交流平臺。再次，圖書的話題涉及作者青年與中年時期的心靈感悟，相關話題也基本屬于社會熱點。圖書將作者現今再看到當年自己文章時的所思所想，以更直白的形式擴容進書中，從而形成了始終能吸引讀者的一個圖書系列。另外，圖書出版使用了多種新技術，構建了全媒體出版矩陣。在“From ?Bai”系列圖書中，使用紙質書籍加二維碼的方式，既保留了傳統書籍的特點，也充分發揮了新媒體的綜合優勢，相關內容不占用書本空間，比原本的紙質媒介更便于收藏，內容信息展示更加層次化，更有利于讀者形成深度閱讀[7]。

2.“名人效應+簽售活動”助力圖書營銷

名人是圖書銷售的助推器，也是圖書暢銷的重要法寶。名人效應，本質上是名人知名度對讀者心理產生的直接影響。從遷移效應看，讀者往往會將與名人相關的事物看作互相聯系的整體。所以，讀者會將自己對名人的良好感受直接轉移到圖書之中。白巖松作為央視資深新聞媒體人，其良好的主持風格、積極正面的個人形象，深受大眾喜愛。在白巖松“From ?Bai” 系列圖書營銷過程中，白巖松的名人效應發揮了重要作用。簽售是當前名人圖書營銷過程中較為常見的營銷方式。名人舉行圖書現場簽售活動，拉近了讀者與名人之間的距離，作者通過組織簽售、分享交流等活動，進一步促進了圖書的營銷。2018年8月18日，“From ?Bai”系列圖書影音增值3.0版推出不足一月，白巖松在上海鐘書閣泰晤士店舉辦了讀者見面會，雖然活動限制了參與人數，但現場仍然擠滿讀者，精心組織的簽售活動成功引爆圖書營銷。

3.創作思想與內容“疊加”助力營銷

互聯網時代下，借助新媒體技術，圖書立體擴容成為可能。“From ?Bai”系列圖書通過將平面內容與立體化的視頻、音頻相疊加，讓白巖松所著圖書得以立體化展現。在傳統的圖書閱讀中，讀者更多只是憑借個人感悟來理解圖書內容，很難真正體會作者的創作思想。在“From ?Bai”系列圖書中，白巖松通過視頻的形式對圖書內容進行立體擴容。在視頻開始部分，白巖松就提出如下觀點：讓圖書增值的重要方法就是添加新內容。該書綜合讀者的閱讀需求與白巖松的思想靈感，將作者的創作理念和真實想法融入其中，使圖書內容增值得以實現，為圖書營銷提供了有效助力。

4.多角度點評激發大眾購買欲

馬歇爾·麥克盧漢的原創媒介理論認為，書籍是重要的媒體形式，也是作者創作思維的直觀表達。在全媒體時代，圖書逐漸向社會化媒介的方向發展[8]。針對“From ?Bai”系列圖書的各方點評為大眾閱讀該書提供了新的理解視角與認知空間，客觀上提升了圖書的話題熱度。如作家王朔就點評了《痛并快樂著》。大眾在閱讀該系列圖書時，可以結合多種點評加以解讀，從而形成新的閱讀體驗，這對“From ?Bai”系列圖書的營銷提供了有力幫助。

5.用視頻講述“思考”，刺激圖書營銷

白巖松“From ?Bai”全媒體圖書作品通過發揮新媒體優勢，使用視頻記錄的方式將作者所思、所想與紙質圖書相融合，實現了作者與自我、與讀者的“超時空對話”。“From ?Bai”圖書的28個章節都使用了獨立二維碼的方式，將白巖松本人270分鐘的內心獨白以視頻的方式生動呈現。視頻既講述了作者的創作思考，也消除了讀者閱讀所存在的疑惑。讀者掃描二維碼即可觀看視頻，從視頻中品讀作者的創作精神，感知圖書內涵。視頻講述這一全新的出版形式，既實現了該書內容的增值，又增加了讀者的好奇心，為讀者帶來了全新的閱讀體驗，進一步刺激了圖書營銷。

6.“內容創新”與“形式變革”營造圖書展示新平臺

傳統圖書多以“靜態文字+圖片”的方式來展示，即使部分圖書探索了“有聲版”，也只是用音頻方式簡單復述紙質內容。“From Bai”系列圖書的第一版也是沒有音頻和視頻，第二版開始增加了音頻和視頻，第三版則更加豐富，使用“視頻講述”的方式記錄了作者的創作思維。紙質閱讀、音頻傾聽和視頻觀賞的三維出版方式，為圖書提供了新的全媒體展示平臺。在內容創新與形式變革影響下，“From Bai” 系列圖書實現了更加立體、直觀的內容展示，便于讀者了解、選購。

三、“From ?Bai”系列圖書的營銷啟示

“From ?Bai”系列圖書的出版與營銷，既為圖書出版策略優化探索了新方向，也為新媒體時代的圖書營銷提供了新啟示。在新媒體環境下，圖書營銷過程中要充分發揮技術優勢和網絡平臺優勢，強化圖書品牌意識，融入讀者訴求，為圖書營銷創造有利環境。

1.圖書營銷創新的基礎在于具備良好的質量和特色

在圖書營銷過程中，圖書的質量與內容是影響市場認可與營銷業績的重要因素。想要達到圖書營銷的最佳效果，必須把握圖書內容質量。要注重使用現代出版技術，選擇好的印刷材料，合理搭配圖書素材，為讀者提供良好的視覺體驗，確保圖書中所使用的素材內容的真實性和獨特性。比如，董卿的《朗讀者》圖書用“獨家照片+現場照片+朗讀聲音”的多元視聽體驗讓讀者感受到不同的朗讀者風采;郭德綱的《郭論》別出心裁地將曲藝、歷史、文化相結合，拾遺明清野史、解讀市井文化、大話經典名著，讓讀者在輕松愉悅的過程中聆聽歷史、學習文化。在新媒體時代的今天，圖書營銷要將圖書當作情感交流的載體，以動態化更新的角度來滿足讀者的閱讀需求;要發揮技術優勢，將作者的情感理念以視頻、音頻的方式融入圖書之中，構建讀者與作者的互動交流機制[8]。

2.圖書營銷創新的關鍵是關注讀者需求

新媒體時代，圖書出版正在經歷出版服務到閱讀服務的全新轉型。關注讀者需求，聚焦讀者的閱讀感受是實現圖書價值的重要要求，也是開展圖書營銷活動的關鍵。在圖書營銷時，既要向讀者詮釋作者的創作思想，也要為讀者提供更豐富、更有效的閱讀指導。因此，想要真正做好圖書營銷，需要融入大眾個性化、層次化的閱讀訴求，實施個性營銷與創意營銷。新媒體時代的圖書營銷，要發揮“兩微一端”的便捷優勢，組織線下交流與簽售活動，構建“線上+線下”的圖書營銷體系，方便讀者選購，優化讀者的購買體驗。

3.圖書營銷創新要充分發揮技術優勢

新媒體時代，在圖書營銷過程中，既要注重把控圖書內容的品質，也要利用音頻、視頻等新技術，以生動、直觀的方式來展示圖書內容，為讀者了解圖書搭建平臺。圖書營銷也需要在綜合考慮讀者閱讀品位、閱讀習慣的基礎上，優化營銷形式，充分發揮技術優勢，整合營銷資源。在發售新書時，可以使用全媒體矩陣宣傳和推廣圖書，提升圖書的社會影響力;在展示圖書內容時，可以借助智能終端向讀者講述圖書信息及內容梗概，讓讀者更好地了解圖書內容和作者，助力圖書營銷。此外，圖書營銷還應當結合大數據統計與分析的技術優勢，對讀者的閱讀習慣及圖書購買興趣進行綜合分析，挖掘圖書營銷活動的創新點，開展有針對性、側重性的營銷服務，實現智能營銷、創新營銷[9]。

全媒體時代，白巖松的“From ?Bai”系列圖書借助新媒體技術，實現了紙質圖書與數字視頻、音頻信息的深度融合，使得該書不再是簡單的文字描述，而是作者思想感受、寫作素材的立體呈現。“From ?Bai”系列圖書的成功營銷，除了名人效應的推動，更重要的是積極創新出版形式，調整營銷思路，而這也是當前其他圖書營銷過程中應予思考和借鑒的方向。

|參考文獻|

[1]李曄. 新媒體背景下圖書營銷策略淺談[J]. 新媒體研究，2016（17）：70-71.

[2]李孝弟. 名人與名人書：一場大眾娛樂的消費盛宴[J]. 中國圖書評論，2016（12）：78-84.

[3]董卿《朗讀者》銷量破120萬冊 創名人出書新奇跡[EB/OL]. （2018-05-09）[2019-04-16]. http：//news. huaxi100. com/show-135-990922-1. html.

[4]郭德綱新書《郭論》一個月賣出30萬冊，還有人說他沒文化嗎？[EB/OL]. （2018-10-01）[2019-04-16]. htt

ps：//baijiahao. baidu. com/s？id=1613086533161858709.

[5]白巖松“From Bai”全媒體圖書品牌系列作品發布[EB/OL]. （2018-08-01）[2019-04-16]. http：//book. youth. cn/tbtp/201808/t20180801_11686486. htm.

[6]白巖松自創“From Bai”全媒體圖書品牌系列作品在京首發[EB/OL]. （2018-07-26）[2019-04-16]. http：//bo

ok. sina. com. cn/news/xsxx/2018-07-26/doc-ihfvkitw8669621. shtml.

[7]張愛鳳. 原創文化類節目對中國“文化記憶”的媒介重構與價值傳播[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（5）：85-90.

[8]葛鑫. “作者轉向”的圖書“情感場域”營銷——以明星書為例[J]. 視聽，2018（2）：213-214.

[9]史會美. 大數據背景下的圖書出版營銷創新[J]. 傳媒論壇，2018（7）：145.