融媒體背景下出版單位的微信營銷創新

【摘要】 ? 新媒體時代，出版社營銷競爭日益激烈，而微信憑借受眾廣、成本低等特性，迅速成為出版單位營銷工作的首選。文章旨在通過分析出版單位營銷思路與案例，探尋出版單位微信營銷的經驗和新路徑。

【關 ?鍵 ?詞】微信營銷;出版單位;文化營銷

【作者單位】張麗，徐州醫科大學《國際麻醉學與復蘇雜志》編輯部。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.018

當下，媒體融合成為趨勢，這就要求出版單位在營銷方面拓展思路。當前，雖然各大出版單位都開設了公眾號，用以展示自身品牌內容，傳遞最新出版信息，但是許多出版單位的微信公眾號出現了同質化問題。

具體而言，這種同質化主要表現在兩個方面。首先，推送內容同質化。有些出版單位為了追求熱點而進行微信推送。由于是熱點新聞，再加上時間有限，很多出版單位推送的內容只是在原有消息的基礎上進行加工，可讀性大打折扣。比如，前不久，巴黎圣母院發生大火，整個世界為之震驚。很多出版單位也在公眾號推送了相關文章。據筆者觀察，大多數微信內容都只是結合事件簡單介紹了與巴黎圣母院相關的書籍，并沒有提出新的亮點。因此，所推送內容的點擊率差強人意。其次，這種同質化還表現在微信的推送形式上。很多出版單位公眾號的每日推送內容基本上固定為熱點內容、新書推介和精品書摘三個方面（在沒有品牌活動的情況下）。這樣雖然有利于推送形式的統一，但隨著時間的推移，難免會讓讀者產生審美疲勞，從而使得微信營銷平臺的傳播效果大打折扣。

出版單位的微信營銷該如何做出差異性，在眾多微信公眾號中脫穎而出，突破自身發展瓶頸呢？在筆者看來，出版單位的微信運營從宏觀上來說就是平臺品牌建設，從微觀上來說，則是品牌渠道創新。

一、打造微信營銷大廚房，豐富微信營銷內涵

新時代背景下，融媒體進程不斷加快，新媒體與傳統媒體間的界限逐漸模糊。因此，出版單位的宣傳也要走深度融合發展之路，以推動圖書宣傳的多元化。這樣可以構建出版資源深度整合、信息合理分配、傳播方式各取所長和傳播途徑協同高效的全媒體傳播體系。

微信公眾號應突破原有的概念，發展為一個營銷聚合的內容平臺。以人民出版社的微信公眾號為例，它們將“微信營銷小組”改名為“全媒體營銷小組”。在2018年紀念改革開放40周年之際，該公眾號將相關內容統一安排，以慶祝改革開放40周年的40本重點圖書為宣傳重點，將微信推送的內容進行再次加工，分發到傳統紙媒、網絡媒體和客戶端等。這樣就進行了多渠道、多層次和多角度的立體化宣傳，加強了宣傳效果。從2018年9月到12月，人民出版社在30余家新媒體平臺進行了1500余篇文章的推送，做到圖書宣傳無盲點，實現了短、平、快的全方位傳播。

從這個案例中，我們可以看出，這家出版單位將微信作為內容“廚房”，這樣做不僅提升了營銷效率，而且豐富了微信營銷的內涵。在這其中，出版單位對微信小程序的開發利用也是一個亮點。

微信小程序簡稱“小程序”，英文名為Mini Program，這是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用觸手可及的夢想。用戶“掃一掃”或“搜一下”，即可打開應用。在過去一年里，不少出版單位開始利用小程序進行營銷生態整合，比如，利用小程序的接口嫁接官方旗艦店、讀者俱樂部和讀者生態圈等平臺資源。嫁接平臺后，出版單位就可在此基礎上實現內容分發、移動互聯和自媒體共建。再如，有的出版單位利用小程序宣傳期刊定位，建立投稿系統，打通投稿新渠道，將作者投稿及時轉達到對應的編輯部門。有的出版單位則利用小程序建立讀者生態圈，比如，通過小程序贈送讀者禮品，在小程序上開展知識問答活動等，增強互動，打造新型圖書信息傳播平臺。

二、找出微信宣傳新風口，開拓新平臺

政策的傾斜與技術的發展讓當前信息傳播由傳統媒體向移動媒體端口遷移，在這其中，新的傳播技術隨之而生，突出的表現就是短視頻的興起。

如今，不少出版單位開始嘗試微信內容視頻化，即在每日的推送中加入視頻宣傳的內容。據了解，當下，不少出版單位微信公眾號將內容短視頻作為宣傳方向的側重點，取得了不錯的效果。比如，有些出版單位的微信公眾號在新書宣傳上使好書的宣傳視頻化，讓書中的內容活起來，讓廣大讀者在最短時間內了解圖書內容梗概，知曉精彩橋段演繹，以此吸引讀者。這些新書推介視頻具有快、精、準的傳播效果。

以人民出版社的微信公眾號為例。該社公眾號注重內容優化，開發了以音頻為主的“人民書聲”和以視頻為主的“人民好書”等多個欄目，積極推進文字內容的短視頻化與音頻化，并將視頻時長控制在1分鐘以內。視頻與音頻的內容精煉簡潔，吸引了受眾的關注。在發送頻率方面，該公眾號力求做到每周更新一條，這也為其日后的知識付費服務打下了基礎。

當下，短視頻的發布渠道更加多元化。據了解，上海譯文出版社在宣傳中充分利用微信短視頻的發布特點，開拓了抖音、西瓜視頻和火山小視頻等渠道，不僅節約了人力資源，而且實現了多個渠道的覆蓋。

要想實現良好的微信營銷布局，出版單位的硬件設施建設不可或缺。比如，廣西師范大學出版社在硬件建設方面投入了大量的資金，這讓營銷部的新媒體硬件設施更加專業，工作更為高效，其配備的定攝影攝像、定焦鏡頭、動焦鏡頭和照片處理等設備，適應了新時代的要求，讓營銷人員可以高質、高效地開展活動直播和不同長度的視頻制作等有關圖書宣傳工作。

除了注重分發渠道建設，相關內容的分發節點也十分重要。當下，不少出版單位在節日節點結合用戶需求，實現微信讀者服務的增值。比如，廣西師范大學出版社在春節期間，通過策劃“拜年薦書”活動，成功將數千位活躍讀者添加為微信好友，并根據這些讀者不同的性格與愛好，搭建了6個書友微信群，擴大了品牌影響力。

三、利用微信渠道特性，建立新媒體營銷生態系統

除了利用微信小程序、短視頻進行渠道資源整合，打通營銷的產業鏈條，出版單位的微信營銷還可以聯合其他單位力量，打造線上與線下的新媒體營銷生態系統。

首先，各大媒體都在進軍新媒體，出版單位可以利用微信保持與原有合作單位的密切往來，加大與各類新媒體（包括端、微、屏、直播、音頻、視頻等）的溝通和交流，為建立媒體矩陣打基礎。

其次，出版單位還可以在微信公眾號上開辟專欄，實現校社合作。廣西師范大學出版社在這方面就走在了前列，它的微信平臺實現了與廣西桂林各大高校信息資源的共享。相關專業的高校學生可來廣西師范大學出版社進行新媒體實踐。同時，廣西師范大學出版社也會聘請高校相關專業的教授開展講座，讓學校的人才、技術與出版社資源實現完美融合。這些“產學研創投”新媒體模式不僅節約了出版單位的高校營銷成本，吸引了具有專業素質的高校學生，為高校學生提供了早期接觸社會的機會，而且與高校老師達成顧問合作關系，也為出版單位的高校智庫儲備力量。

最后，微信平臺還可以成為線下營銷的融合平臺。在微信平臺上，出版社可以利用自身微信平臺的影響力、公信力，將愛讀書的廣大優質讀者聚集在一起，一起聊書，開展讀書沙龍等活動。說到圖書垂直化宣傳，人民文學出版社微信公眾號舉辦的“朝內166·公益文學講座”就是如此。該講座會邀請國內知名的專家講解古今中外的作家、作品，而且在活動當天，人民文學出版社所有圖書一律以員工內部價七折出售。這類活動更加精準地滿足了特定讀者需求，打通了出版社與讀者的交流渠道。同時，該社公眾號還通過贈送讀者禮品來提高讀者的黏性。現在，人民文學出版社微信公眾號已成為讀者、出版單位共榮的生態圈，實現了“書有所讀，讀有所獲，獲有所矢”的健康閱讀循環。

四、明確方向，實現微信宣傳的跨越

5G的高速發展必然使各個行業的合作更為緊密。微信能否運用5G、AR技術、VR技術和人體交互技術等，都是出版單位在未來營銷中需要面對的問題。

可能有人會問，現在這些技術還在發展期，談論它們是否過早？在筆者看來，出版單位對新技術保持敏銳性，無論何時都是不為過的。當今時代，數字讀物、語音讀物等新興出版物越來越受到讀者的歡迎。為此，出版行業需要從技術、內容以及出版渠道等方面進行融合發展，同時利用互聯網等新技術平臺，不斷擴大出版物的傳播面，為讀者提供更多內容精彩、方便閱讀的優秀作品。

在這種背景下，出版單位的宣傳，尤其是微信宣傳也要與時俱進。比如，在中國人民大學的官方微信公眾號主頁，新生通過“全景人大”和“校園導覽”兩個欄目，足不出戶就可以熟悉校園環境。其中，在“全景人大”中，學校利用了時下最流行的VR虛擬現實和AR增強現實技術，新生只需點擊頁面，便可全景逛人大校園。這給出版行業帶來了啟示——出版單位可否利用這種形式開辦講座和發布會呢？在未來，這一定是可以實現的。

當然，我們還要深挖圖書微信營銷的功效，對微信營銷進行深度開發。比如，不少大學出版社微信公眾號在其運營過程中，開展了豐富多彩的活動，以此建立的社群就有很大價值。廣西師范大學出版社通過微信公眾號發起“圖書漂讀”“百日共讀”“加油！書店”等活動，這些活動的策劃執行都是建立在一套較為成熟的UGC（用戶生成內容）模式上。這也使得讀者社群運營逐步完善，值得借鑒推廣。

總之，我們要積極推動圖書微信營銷的可持續發展，并以此推動出版單位的品牌傳播。

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