VR技術在實體書店中的應用策略探析

【摘要】隨著計算機技術的迅速發展，我國全面進入信息化時代，VR技術應運而生，其能讓人產生身臨其境的震撼感，還能帶來視覺上的沖擊，因此被廣泛應用于各行各業。目前，實體書店應緊跟VR時代潮流，積極轉型升級，以用戶體驗為中心，滿足用戶的多元化需求。

【關 ?鍵 ?詞】VR技術;實體書店;轉型升級

【作者單位】張偉迪，陜西科技大學設計與藝術學院。

【基金項目】陜西省社會科學基金項目（2018K17）。

【中圖分類號】G123 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.020

當下實體書店面臨網絡書店的競爭、數字化閱讀的沖擊、經營成本的壓力和讀者閱讀習慣的轉變這些關乎生死存亡的問題。實體書店為了獲得生存空間，只能不斷嘗試轉型，在科技迅速發展的時代摸索前進的道路。

上海交通大學出版社實體書店“閱讀隧道”于2017年正式營業，這家充滿書香的書店同時也是追求技術創新的書店，其首創了VR技術與實體書店相結合的方式，帶給讀者全新獨特的閱讀體驗。“閱讀隧道”是VR技術和實體書店成功結合的典型實例，為其他實體書店的發展提供了新的思路。實體書店一直有文化空間的概念，但如今這種單一的概念已經無法滿足讀者的需求，在VR技術更吸引大眾的時代，實體書店能否順應時代的發展趨勢轉型升級，是影響其生存發展的決定性因素。

一、VR技術在實體書店中應用的現狀

實體書店在經營過程中運用VR技術可以讓讀者感受VR體驗，一般采用 “VR體驗+咖啡”模式，為讀者提供一個舒適的閱讀環境，其中較為成功的是新概念書店“閱讀隧道”。上海交通大學出版社將“閱讀隧道”定位為一家“好書+咖香+VR+文化=快樂”的新型書店。這家新型書店將閱讀、購書、文化、休閑功能集于一體，依托現代化設計和VR技術，加強與讀者互動。其具體功能區域劃分為以下幾個部分。一樓為休閑咖啡吧，可為讀者提供舒適的閱讀環境。二樓是書店的活動區和VR圖書展示廳，讀者戴上VR眼鏡，可以看到虛擬的立體圖書展示廳。值得一提的是，雖然目前讀者只能看到場景圖，但隨著技術的更新迭代和內容賦值的推進，“閱讀隧道”可以拓展出更多層次、不同分區的功能區域，讀者可以在虛擬現實的場景里實現選書、看書甚至買書的操作。三樓是書店主體，陳列精品圖書5000余種。

“閱讀隧道”是實體書店中第一個嘗試將VR技術與實體書店結合的品牌書店，該書店強調給讀者提供全新的閱讀體驗。比如在“閱讀隧道”書店三樓，一排排的書架設置成U型，從感官上凸顯“隧道”的含義，讓走在里面的讀者像是穿梭在無盡的知識隧道中，這里陳列的圖書既有來自全國的精品書籍，也有精選的外文書籍。書店的二樓是整座書店的焦點，尤其是VR圖書展示廳，通過VR技術讓傳統的2D讀物有了3D立體屬性。值得注意的是，讀者在進入VR圖書展示廳時，要佩戴相應的頭盔，使用連接的手柄，只有借助工具設備，才能真實地感受虛擬環境中的書店全貌;當視覺場景移動時，讀者能聽到書店中有人走路的腳步聲;在這樣的虛擬環境中，讀者不容易受到外界因素干擾，能夠全身心地投入虛擬世界中，甚至覺得自己身處于真實的環境中，這可以說是一種最為理想的侵入狀態。

“閱讀隧道”書店相關負責人提出，未來在書店二層的VR圖書展示廳，還會開發讀者觸碰、翻閱書籍時所感受到的觸覺、力覺效果，讀者在VR書店中可以用手去觸碰展示架上的書籍，翻閱這些書籍，真實地感受其重量，并且可以讓手中的書籍隨著自身的移動而移動。“閱讀隧道”將通過這種方式，營造出能讓讀者親身游歷并與書中人物實時互動的虛擬現實場景。

二、VR技術對實體書店的賦能作用

結合VR技術打造的“閱讀隧道”書店可以讓讀者沉浸在虛擬世界中，讓他們感受三維視覺、聽覺、觸覺、力覺等體驗，完全沉浸在虛擬現實場景中。總的來說，“閱讀隧道”具有以下五個方面的優勢。

1.提供開放式的閱讀體驗

早期的實體書店以售書為主，只能為讀者提供相對封閉的閱讀空間和單一的閱讀體驗;經過多元化的發展后，實體書店在一定程度上擴大了讀者的閱讀空間，能為讀者提供飲品、娛樂等服務，讓讀者擁有半開放式的閱讀空間。而VR技術的應用是實體書店的根本性變革，比如“閱讀隧道”書店提供了更加開放的閱讀體驗，打破了時間和空間的限制，讓不同地域的讀者同時進入“閱讀隧道”搭建的平臺交流互動;這個平臺同時還具有網絡購物的功能，可讓讀者在書店里自由穿梭，體驗逛實體書店的真實感和線上購物的便捷性，這也是實體書店和VR技術結合的優勢。

2.增強讀者的閱讀體驗

一方面，網絡書店雖然為讀者提供了很多便利，但也可能淡化實體書店帶來的文化情感，做不到像實體書店那樣為讀者提供飲品，以及線下文化沙龍、作者和讀者面對面交流等服務;另一方面，實體書店做不到像網絡書店那樣為讀者提供數目信息檢索、讀者書評、電子圖書購買等服務。VR技術的出現打破了這個界限，比如“閱讀隧道”借助VR技術100%還原實體書店場景、功能設置、圖書分區等，還能讓讀者在線下進入“閱讀隧道”體驗VR游戲或閱讀VR圖書。業界人士指出，未來讀者在家中就能體驗到擁有VR全景影像的“閱讀隧道”，當讀者進入搭建好的虛擬“閱讀隧道”書店，通過VR設備就能游覽書店、訂購圖書、喝咖啡、檢索圖書、查看書評等。

3.吸引讀者用戶消費

《中國VR行為用戶行為研究報告》顯示，目前購買VR設備的用戶有96萬人，體驗過VR內容的用戶有1700萬人;在15歲到39歲的4.18億人中，聽過VR并對VR有興趣的用戶占68.5%，中國的VR潛在用戶約有2.86億人。這些數據說明，VR技術火熱，對大眾具有非常大的吸引力，那么，當VR技術應用于“閱讀隧道”，很可能給讀者帶來新鮮感、刺激感，引發讀者的好奇心并帶動消費。總的來說，VR技術和實體書店的結合不僅豐富了讀者的消費體驗，還在一定程度上普及了VR應用，同時推進了全民閱讀的發展。

4.增加讀者用戶黏性

現在很多實體書店都會開放店內Wi-Fi，讀者登錄Wi-Fi進行線上操作時，書店就能獲取讀者的相關數據信息。比如當讀者進入VR書店中，“閱讀隧道”可以通過用戶注冊信息獲得用戶地址、性別、年齡等相關信息;“閱讀隧道”還可以在讀者瀏覽書店、查閱圖書等交互行為中獲得更詳細的信息，如瀏覽記錄和購買記錄等。有了這些信息，“閱讀隧道”就能更好地分析讀者的行為，制定相應的策略。例如當某讀者在VR書店中注冊賬戶并購買了“閱讀隧道”的圖書，“閱讀隧道”就能獲得該讀者購買書的相關數據信息，包括基本信息和書名等;當“閱讀隧道”對該讀者進行行為分析后，可以向該讀者推送該書作者簽售活動的信息。總的來說，“閱讀隧道”通過VR平臺獲取讀者數據，對其行為進行分析，根據分析結果，可向讀者推送定制和個性化服務，進而有效地增加讀者黏性。

5.促進線上線下書店融合

科技信息時代要求實體書店向新的交互方式轉型以適應大眾購物習慣。現在很多實體書店采用“線上線下結合互動”的方式，為讀者提供優質的服務，迎合讀者的消費需求;還有的實體書店開通微信公眾號、微博、豆瓣小組等社交平臺賬號，并在這些平臺上進行內容分享。

VR技術應用于“閱讀隧道”，讓讀者不僅可以感受VR購買圖書、VR同城咖啡等消費體驗，還能實時分享“閱讀隧道”最新的活動信息和內容，這種方式可以促進線上線下書店融合，讓讀者不再受到地域限制，大大地拓展了潛在的讀者群。當“閱讀隧道”將新書推薦會或讀者簽售活動制作成VR視頻，發布在VR平臺提供的活動專區上，讀者可以通過這些視頻真實地感受現場活動的氛圍，甚至通過一些互動功能模塊與現場的作者互動、與現場的粉絲交流，這種方式極大地促進了線上書店與線下書店的融合。

三、VR技術促進實體書店發展的策略

隨著科技的高速發展和我國人民生活水平的提高，讀者的娛樂需求和精神文化需求越來越多元化，他們不僅需要一個單純的閱讀空間，還要求實體書店能提供更多的消費項目，在逛實體書店的同時體驗網絡書店提供的便捷服務。隨著電商平臺和數字化閱讀的興起，讀者的購買消費行為發生根本性的轉變，他們更傾向于線上快捷下單的圖書購買方式。此外，實體書店還面臨運營成本過高、技術缺失等問題。因此，研究“閱讀隧道”模式，對解決問題和促進“VR+實體書店”的融合發展具有重要的意義。

1.跨界合作的深入發展

跨界合作是指兩個完全不同行業領域為達到利益最大化進行合作的行為。互聯網的出現讓跨界合作模式被更多行業采用，比如萬科與淘寶線上賣房的跨界合作，又如三七互娛和KFC在萬圣節推出的VR游戲主題店跨界合作等。VR技術和“閱讀隧道”的結合也是一個成功跨界結合的典型案例，首先，這種“VR+書店”的模式不僅解決了實體書店技術支撐能力不強的問題，而且減少了融合成本;其次，這種跨界模式不僅能擴大傳播范圍，更能開拓市場渠道，實現商業價值的最大化。

2.相關政策的支持

我國對VR技術越來越重視，近幾年更是為此發布了一系列相關文件和政策。2016年4月，工信部發布《虛擬現實產業發展白皮書》，提出要加強重點領域的應用示范和文化品牌建設，在滿足VR應用需求的同時，加強重點領域重點產品的品牌建設。同年8月，國務院印發的《“十三五”國家科技創新規劃》提出要在醫療、文化、娛樂等領域實現專業化和大眾化的示范應用。在這樣的背景下，“閱讀隧道”積極響應國家政策的號召，充分利用自身品牌的影響力與VR技術進行融合，開發線下VR體驗項目以及線上平臺等文化消費類VR體驗項目，發揮了創新示范的作用。

3.“VR書店+文化+體驗”

黨的十八屆五中全會提出要“發揮科技創新在全面創新中的引領作用”，這為實體書店轉型升級指明了方向。互聯網時代，用戶的閱讀習慣和消費方式發生了巨大的變化，他們更傾向于數字化閱讀，這對實體書店無疑是巨大的挑戰，但同時也是實體書店轉型升級的機會。我國實體書店可以將“文化+書店”“科技+書店”“體驗+書店”作為轉型升級的切入點。“閱讀隧道”是實體書店中第一個敢于將VR技術與實體書店結合，提倡“VR書店+文化+體驗”的創新型書店，其將閱讀、購書、文化、休閑功能集于一體，依托現代化設計和VR技術，增強與讀者的互動。由“閱讀隧道”這個成功的案例我們可以看到，“VR書店+文化+體驗”是解決實體書店遭遇瓶頸問題的關鍵所在。實體書店要想解決用戶習慣轉變和用戶需求多樣化等問題，必須以用戶為中心，深入研究，找到問題根源，轉變傳統觀念，讓科技引領實體書店的發展。

我國實體書店一直承受著經營成本、網絡書店、數字化閱讀和大眾閱讀等多方面壓力，經歷過多次倒閉潮，實體書店的轉型升級也越來越受到大眾的關注。VR技術出現成為實體書店轉型的關鍵，VR技術應用于實體書店，不僅順應了時代的潮流，響應了國家政策的號召，還對實體書店的自身發展有著重要的意義。書店“閱讀隧道”與VR技術有效融合，將讀者的娛樂需求和精神文化需求結合起來，讓書店不僅滿足讀者的閱讀體驗，引發讀者的閱讀興趣，還吸引讀者在書店里消費更多的產品和項目。總的來說，“閱讀隧道”為實體書店的轉型升級提供了全新的思路，必然對實體書店的發展起到積極的促進作用。未來，VR技術與實體書店的跨界合作將讓更多的讀者足不出戶，在VR書店平臺上就能逛遍全球的實體書店。

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