論出版業對知識付費模式的應對策略

湯文輝 黃斌

【摘要】近幾年，在互聯網時代知識需求、知識供給、付費模式、版權保護等多種因素共同作用下，知識付費產業迅猛發展。從性質上分析，當前知識付費模式主要是基于語言文字符號的、以音頻為介質的知識服務。出版業由于認識的誤區、思維的惰性、行為的慣性等原因，對知識付費模式不夠重視。出版企業應發揮自身的優勢，積極開展音頻出版和知識服務，推動知識付費產業繁榮發展。

【關 ?鍵 ?詞】知識付費;語言文字符號系統;知識服務;音頻出版

【作者單位】湯文輝，廣西師范大學出版社;黃斌，廣西師范大學出版社。

【中圖分類號】G230【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.008

2016年是知識付費元年，知識付費經過兩年多的發展，成績喜人。令人遺憾的是，面對知識付費熱潮，出版業的參與度相當低，出版企業的巋然不動與得到APP、喜馬拉雅FM等企業的全力推進形成了鮮明的對比。相關資料顯示，目前只有廣西師范大學出版社、中信出版社、三聯書店出版社、活字文化等少數出版企業在知識付費領域有實質性的動作。出版人不禁感到困惑：知識付費與出版企業無關嗎？顯然不是，因為開展知識付費業務的企業，其整合的作者資源和服務的受眾，與出版企業高度重合。那么，為什么出版業積極性不高，出版業面對知識付費又應該采取什么樣的策略，這是本文要研究的問題。

一、知識付費模式興起的原因

第一，當前社會強勁的知識需求是知識付費模式興起的內在動力。首先，從知識需求的主體來看，人口持續增長，受教育的人數達到歷史新高。其次，從社會需求的角度來看，信息時代是人類社會和文明加速發展的時代，知識更新和迭代的速度大大加快。再次，人們的學習觀念發生了較大改變，具有鮮明的當代特征。從縱向上看，終身學習的觀念深入人心。學校的集中學習只是人們漫長學習生涯中一個奠定基礎的階段，不同的工作階段乃至退休之后，人們還應當不斷地補充新知。從橫向上看，跨界學習的理念被人們廣泛接受。人類社會進入現代以來，學科分類日益復雜，門類越專，分工越細，這無疑有助于研究的深入，但只有專精而無廣博，也不不利于研究和知識生產，因此跨界學習和通識學習是專業分工的必要補充。以上幾點說明，當前社會對“知識”而非“信息”的需求是非常旺盛的。

第二，從知識供給的角度來看，社會并不能充分滿足知識需求。在知識供給的體系中，有家庭、學校、社會等主體。家庭、學校教育集中在兒童和青少年階段，在人們完成學校階段的學習進入社會之后，跨界學習和終身學習將一直伴隨。互聯網給人們的學習提供了前所未有的便利，但也存在信息過載和信息冗余等問題，人們可能花費較多時間卻沒找到多少有用的知識。互聯網如同海洋，有用的知識如同魚，人們進入海里費盡心力捕魚，但發現這也不是件容易的事。這里面關鍵的問題就是“供給”和“聯結”的問題，互聯網海洋中的信息只有提供給有需求的受眾，或者讓受眾比較容易找到，才能真正成為對受眾有用的知識。那么，如何向有需求的受眾提供知識，如何降低受眾尋找知識的時間成本？知識付費給出了答案。

第三，直接付費的商業模式更適用于互聯網時代的知識服務。以往免費模式是互聯網主流的商業模式，即互聯網通過向用戶免費提供他們感興趣的內容或服務，吸引用戶的注意力，然后通過廣告投入、增值服務獲得回報。在這種模式中，吸引用戶的注意力是重點，用戶的注意力表現為流量，而流量的大小與變現價值成正比。這種免費商業模式來源于大眾傳媒時代，19世紀30年代，便士報的崛起促使報紙免費模式誕生，即一方面讀者不需要支付買報紙的成本，另一方面報紙通過免費向讀者提供新聞吸引他們的注意力，并將這些注意力轉售給廣告商，從而獲得廣告商的資金支持。

從上文可見，互聯網免費模式是一種成功的、可以充分調動社會資源的商業模式，但對于知識盈利模式而言，卻不太適合。為什么呢？因為受“免費+商業廣告”模式支配的大眾傳媒，更偏向于提供新聞而不是知識，偏向于激發感性而不是理性，偏向于幫助娛樂而不是學習。著名傳播學家哈羅德·英尼斯指出：“對于擴大發行量、廣告和新聞銷售量來說，必不可少的是使人激動的新聞。人們對狂歡和刺激有勢不可擋的興趣，這種興趣被用來謀求商業利益。”[1]報紙等傳媒具有傳播的偏向性，即“傳播媒介對知識在時間和空間中的傳播產生重要影響……一種媒介經過長期使用以后，可能會在一定程度上決定它傳播的知識的特征”[1]。換句話說，報紙及其免費商業模式，適合應用于新聞和信息傳播領域，不適合應用于學習領域。

在這樣的情況下，知識服務付費模式應運而生。為了節約時間和提高效率，有需求的人們愿意通過直接付費的方式獲取知識服務，避免在信息海洋里費力捕撈還可能一無所獲。與此同時，移動支付、商業平臺等的快速發展以及版權保護的進步，也為知識付費的發展提供了基本保障。

二、當前知識付費模式的本質特征

第一，從媒介的角度來看，當前知識付費的主要模式是音頻出版。知識付費是一個較為寬泛的概念，它強調對知識服務直接收費，與互聯網時代流行的知識（內容）免費是對立的。目前，行業觀察者將多種媒介形式和商業模式納入知識付費的大概念中，比如艾媒在“2018上半年中國知識付費行業動態監測報告”中提出“知識付費行業開始更新迭代，‘內容加服務的商業模式開始盛行，從圖文擴張到視頻、音頻、直播，從線上衍生到線下，從單純的培訓擴張到問答、訓練營等多種模式”[2]，這個界定范圍較為寬泛。但當前以得到APP、喜馬拉雅FM為代表的企業引領的知識付費，仍以音頻為主要傳播介質。羅輯思維最初是多種媒介形式并重，既有音頻也有視頻，但2017年3月羅振宇宣布停更羅輯思維的周播視頻，退出其他視頻平臺，只在羅輯思維旗下的得到APP獨家更新音頻節目。羅振宇表示，視頻節目停更并不意味著“羅輯思維”品牌停止運營，而是從一個視頻節目變為一個音頻節目，也就是說，“羅輯思維”音頻節目和得到APP合二為一。由此可見，當前的知識付費模式主要是以音頻為介質的知識付費，即音頻出版。

第二，從符號體系的角度來看，當前知識付費模式屬于語言文字符號體系。音頻出版主要使用語言文字符號體系，無論聽書、聽課程、聽解讀，我們都需要使用語言。人類的符號體系相當豐富，按照美國哲學家皮爾斯的標準，可以分為圖像符號、指索符號、象征符號三類。語言是典型的象征符號，而圖像符號是基于符號形體與其表征對象之間的相似性建構的符號，兩者區別甚大，前者更復雜，是文化發展和累積的結果，而后者更直觀、感性。人類社會自從電影、電視出現以來，經歷了明顯的“視覺轉向”時期，隨著電子技術的發達，電影、電視、廣告、圖片、虛擬現實……不斷出現，令人目不暇接。美國學者托馬斯·米歇爾在1992年提出圖像轉向（Pictorial Turn）的概念，指出圖像和語言一樣可以自我呈現，它們共同參與對世界的表征，即“視頻、賽博技術、電子復制時代以不可預期的能力發展了視覺模擬和幻覺的種種新形式”。在圖像符號快速發展的同時，人們也充滿了擔憂，“擔心‘形象的力量最終甚至可能會摧毀它們的創造者和操縱者的焦慮，與形象制造本身一樣歷史悠久”[3]。由此可見，圖像符號體系在表征和把握世界的過程中，逐漸成為與語言文字符號體系并駕齊驅的符號系統，而且還隱隱有后來者居上的趨勢。

在圖像符號快速發展的互聯網時代，我們應該清醒地認識到，音頻出版是植根于語言文字符號體系之中而非圖像符號體系之中的。自出版傳播誕生以來，語言文字符號體系一直是出版業傳播的主要內容，特別是進入現代視覺轉向時代后，出版業更專注于語言文字符號，圖像符號則成為電影、電視、賽博空間等傳播媒介的主要表達系統。顯然，出版業應當堅持扎根于語言文字符號體系，建構以語言文字符號為中心的，包括紙質出版、數字出版、音頻出版在內的立體出版體系。

第三，從服務的角度來看，當前的知識付費浪潮是出版業知識服務的延伸和升級。知識付費的本質是知識服務。首先，知識服務是出版業的本質要求。出版自形成產業開始，從事的就是知識服務工作，即輔助和推動人類進行知識生產和創造，并以當時所能提供和允許的技術手段，將成果向社會傳播。我們應該認識到，一個時代有一個時代的出版，簡帛、雕版印刷、機械印刷在產生和盛行時期，都是當時最先進的出版傳播技術。一個時代有一個時代的服務，以上提到的出版傳播技術及相應的服務對當時的社會產生了巨大的推動作用。其次，知識服務是出版業的終極追求。所謂終極追求，就是不斷努力，不斷發展。因此，出版業一直處于提升自身知識服務能力的進程中。今之視昨，有些出版人會覺得過去提供的出版服務比較低端，經常自嘲說，“出版社賣紙質書，也不知道最終賣給了誰，沒有掌握用戶的信息，只不過是產品提供商而已”。出版人之所以產生這樣的想法，是因為出版傳播技術提升了很多，但出版業的服務沒有及時升級。后之視今，出版人會看到目前的不足。在如今新技術蓬勃發展的時代，出版企業應當把握歷史機遇，積極運用新的媒介和傳播技術，提升知識服務的能力，及時升級服務水平，承擔自身應盡的責任和義務。

三、傳統出版業對知識付費參與度較低的原因

分析了知識付費模式的性質，我們不禁要問，對于知識付費，為什么傳統出版業參與的積極性不高，原因是什么？筆者認為，主要有以下幾個方面的原因。

第一，長期從事紙質出版的行為慣性。在傳統的觀念中，出版就是出紙書。目前，在中國整個出版業中，紙質出版仍占據絕對的比重，其他形式的出版所占份額相當有限，而且只有少數出版企業在融合發展方面取得了突破。因此，“出版就是出紙書”的傳統觀念仍然普遍存在。受制于這樣的觀念，很多出版企業排斥紙媒之外的出版，將紙質書的出版當作出版的全部。值得注意的是，有些出版企業雖然在觀念上理解出版的本質含義，但固有的行為慣性卻使其在實踐上很少思考和關心紙媒之外的出版趨勢。這種行為慣性不是局部現象，而是在整個行業中存在的但習焉不察的集體無意識。

第二，固守過去媒體分工的思維惰性。在互聯網改變傳媒格局之前，社會媒體有著明晰的分工，并且各有各的傳播機制，比如電影有相應的生產機制和院線放映系統，電視有央視、衛視、地方電視臺以及有線電視等層級分明的完整體系，廣播有從央廣到地方廣播電臺的體系，紙媒有期刊、報紙、圖書出版的分工。然而，互聯網“聯結一切”的強大力量打破了這種分工，跨界成為常態，原有的壁壘和藩籬被沖破，那些擺脫了傳統觀念束縛的企業更能理解互聯網時代的邏輯，因此開展業務時更能如魚得水。但在出版業中，固守原有分工格局的思維仍然占據主流，這種固守互聯網時代之前的媒體分工格局的思維，多少體現了部分從業人員刻舟求劍一般的惰性。

第三，組織行動上的拖延癥狀。即便擺脫了思維惰性和行為慣性，出版業仍然面臨具體行動上的拖延癥。大到行業，小到企業，出版業從組織結構到運營機制都相當固化，給人以船大難掉頭的感覺。因此，出版企業的組織結構、生產流程、考評體制、激勵機制的調整等，均需要進行一定程度的變革以適應新形勢。尤其是國有出版企業，其改革和創新的靈活性更差一點，亟須推動變革。總體來看，行動上的拖延癥影響了出版業在知識付費產業中的表現。

三、出版業應對知識付費的策略分析

1.積極發揮自身優勢，努力開拓音頻出版

我國出版業長期專注于紙媒，對于音頻出版較為陌生，在這方面與發達國家的出版業相比存在較大差距。雖然從紙質圖書的出版數量來看，我國已經是出版大國，但從對內容資源精耕細作、融合發展的角度來看，我們還有很長的路要走。例如，發達國家中等規模以上的出版商大多有經營聽書業務的部門，我國出版企業設置這類部門的卻不普遍。很多出版企業連自有的可以用來發展音頻出版的內容資源都懶得經營，坐視其他領域的服務商開拓這些資源，甚至坐視侵權盜版行為。筆者認為，在當前出版業呼吁融合發展及轉型升級的大背景下，出版企業應根據自身的特點，積極發揮以下幾個方面的優勢，發展音頻出版。

（1）發揮“把關人”優勢

“把關”是出版的基礎功能，是出版業的首要價值。首先，從政治的角度看，把關人必須對信息和知識進行過濾和篩選，避免那些違背法律、公序良俗、政治要求的信息進入公共領域。特別在當前重視“四個意識”的歷史時期，“把關人”的重要性尤其凸顯。其次，從效率來看，受眾需要“把關人”做好內容的把關，去蕪存菁，提供有價值和能滿足用戶需求的內容。從“把關”功能來看，出版業具備充分的優勢。在長期的紙質出版過程中，出版業形成了一整套行之有效的“把關”制度，包括選題論證制度、重大選題報批制度、“三審三校”制度等，這些制度能確保傳播和提供給受眾的內容符合時代和市場的需要。相比之下，傳統出版業之外的企業，特別是互聯網企業，往往難以在短期內形成和掌握這種把關能力。擁有這樣的基礎，出版業完全可以將之平移到音頻出版中，從紙媒介質向音頻介質延伸。

（2）發揮整合各種資源的中介優勢

音頻出版作為知識服務的一種形式，需要整合各種資源，形成合力。音頻出版不能只是UGC（用戶產生內容）的知識生產，而應該主要是PGC（專業生產內容）的知識生產，否則就會與知識服務的本質相背離。在作為整合各種資源的中介性力量方面，出版業無疑擁有巨大優勢。出版業的中介功能主要包括以下內容：首先，整合作者資源，即發現、發掘合適的作者，并協同他們進行知識的生產及傳播;其次，策劃、實施選題;再次，形成銷售的平臺和網絡，比如在推廣和營銷等方面，出版業能夠很好地運用已有的經驗和資源。

（3）發揮賦予內容新的介質形式的優勢

目前，這種新的介質形式就是音頻。出版業所從事的知識服務，本質是將知識、思想、信息傳遞給有需要的受眾，至于使用什么樣的媒體介質，紙質圖書還是音頻課程，并無本質上的區別。紙質圖書或音頻課程都只是形式，內容才是需要傳播的“知識、思想、信息”。傳統出版業長期專注于紙質出版，并沒有充分用好、傳播好內容，主要原因是介質太單一。隨著技術條件的進步，出版業將打破原有的桎梏，充分發揮既有的優勢，以多種介質形式傳播內容，以賦予內容新介質形式的方式達到“一魚多吃”的目的。當然，要做到這一點，出版企業必須積極學習和研究，進行迭代升級，打磨出能滿足用戶需求的產品。

（4）發揮依托紙質出版融合發展的優勢

前幾年出版業很多人談“數字轉型”，后來發現這個概念不夠全面，就調整為“融合發展”。“融合發展”概念的提出，主要是出版業發現“數字轉型”沒有充分考慮紙質介質的重要性，而“融合發展”則概括得更為全面，充分考慮了紙質和數字多種介質協調發展的現實性。對于音頻出版而言，紙質出版具有多重價值。首先，紙質書是媒介。紙質書不僅是思想內容的載體，也是媒介，每一冊書都是一份廣告，內容越優質，銷量越大，廣告的價值就越大。其次，紙質書是入口。紙質書是鏈接數字平臺和世界的橋梁，每一本紙質書都可以借助二維碼等成熟技術，成為一個通向數字世界的入口。再次，紙質出版與音頻出版相輔相成。一般來說，紙質出版與音頻出版主要是介質上的區別和分工，比如出版企業的內容資源，有的適合音頻表達，有的適合紙質傳播，紙質出版與音頻出版可以相得益彰，形成合力。

2.積極發展知識付費業務，促進知識服務行業健康發展

目前，知識付費模式的進一步發展，需要傳統出版業的參與，傳統出版業應在以下兩個方面發揮積極作用。

第一，增強整體服務能力。知識付費浪潮風起云涌，不斷有服務商進入，但作為一個新興的領域，目前知識服務領域的服務能力與社會需求的滿足仍不能完全匹配，主要體現以下幾個方面。首先，參與知識服務的機構不足。知識服務是專業性很強、專業分工及協調程度很高的領域，免費提供無須選擇的、冗余的信息不能稱為知識服務，僅依靠“用戶產生內容”的模式也不是知識服務。專業團隊在專業領域做出專業貢獻，提供滿足用戶需求的服務，得到應該有回報，這種模式才是知識服務。其次，目前知識服務領域存在較多問題，比如普遍存在開發成本、復訂率等問題，服務商對產品形態、技術問題、技術標準、用戶接受等的研究和探討也不足。因此，知識付費的音頻出版，需要出版業積極介入。羅振宇認為現在的知識服務參與者，都是“汪洋里孤獨的打魚人，湊近一點打魚，關鍵時刻還能守望互助”。為了讓知識服務行業能有更高的標準和更好的生態環境，“得到”團隊于2017年初公開了《得到品控手冊》，把團隊迄今為止打造知識服務產品的“全部心法和方法”，開放給外界免費共享[4]。由此可見，“得到”作為知識付費的行業領先者之一，是期待更多服務商共同努力，提高整個行業的整體服務能力的。

第二，提升整體供給能力。雖然知識付費浪潮是近幾年的熱點，但社會對目前以音頻出版為主要形式的知識付費參與積極性不高，因此出現供給不足的問題。首先，從產品角度來看，知識付費非常依賴頭部資源。頭部資源帶來的影響力和效果非常可觀，是金字塔的塔尖，但我們要注意的是，金字塔需要龐大的基礎才能建構。音頻出版形式的知識服務需要豐富的內容儲備，以滿足不同受眾的不同需求。對比紙質出版，我國新出版的圖書在前幾年達到驚人的數量（50萬種/年），其中固然有不少重復出版、低水平出版和榮譽出版，但也反映了知識生產的繁榮和傳播的蓬勃發展。相較之下，目前音頻出版的產品數量完全不能與紙質出版相提并論。其次，從作者角度來看，很多學者或者對音頻出版興趣不大，或者對音頻出版的模式難以適應，或者沒有適應的意愿，仍然以紙質方式著述或傳播知識。目前，除了青年學者對音頻出版的接受度較高，很多學者對音頻出版的發展還處于觀望階段。再次，從受眾的角度來看，當用戶被頭部資源吸引，但又發現可選擇的內容不夠多、其更新速度不夠快時，內容供給的不足就會影響消費端，知識付費的吸引力會大幅降低。需要注意的是，目前的產品復訂率低、用戶增長速度放緩等現象都與此有一定關系。在這樣的背景下，出版業進軍知識服務領域勢在必行，因為出版企業可以憑借自身的專業服務水平，對專業出版領域的深入了解，以及對細分市場和用戶需求的掌握，向社會提供更多優質的、能滿足用戶個性化需求的產品，為解決知識付費領域目前供給能力不足的問題貢獻力量。

正如有些學者指出的，“當前，知識服務的產業鏈條還未完全成形，傳統出版業仍然還有時間和機會跟上這一輪變革”[5]。對于傳統出版業而言，知識付費浪潮是難得的、不可忽視的融合發展契機，作為專業的知識服務機構，出版社應積極進入這個領域，推動知識服務進入新的發展階段，同時為自身的長遠發展提供更多可能。

|參考文獻|

[1][加]哈羅德·英尼斯：傳播的偏向[M]. 何道寬，譯. 中國人民大學出版社：27-63.

[2]艾媒報告：2018上半年中國知識付費行業動態監測報告[EB/OL]. （2018-08-14）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/247142070_533924.

[3]W. J. T. Mitchell，Picture ?Theory：Essayson Verbaland Visual Representation，[M]. Chicago：The University of ChicagoPress，1994.

[4]羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節目停播以后能在“得到”上天天聽到[EB/OL]. （2017-03-09）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/128310338_355152.

[5]馮宏聲：知識服務的長長短短[EB/OL]. （2016-10-26）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/117201692_500643.