融媒體時代高校校報的轉型發展研究

【摘要】 ?融媒體時代，高校校報亟須轉型和創新。本研究在分析高校校報現狀、探討其獨特優勢及角色定位的基礎上，從“理念轉型”“內容轉型”“版面轉型”“管理轉型”四方面提出了融媒體背景下高校校報轉型發展的思路，以期為業界提供借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】融媒體;高校校報;轉型發展;媒體整合

【作者單位】虞晨潔，東華大學。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.015

1895年，中國第一份高校校報《北洋公學》正式出版，至今高校校報已走過123個年頭[1]。高校校報作為學校黨委和行政機關報，具有明確的辦報宗旨，是高校宣傳思想工作的重要陣地和重要載體，也是高校重要的思想輿論陣地。近年來，隨著數字技術的發展和各類新媒體的出現，傳統媒體尤其是紙質媒體受到了巨大沖擊，數字化轉型成為大勢所趨。2019年1月，中共中央政治局第十二次集體學習把“課堂”設在了媒體融合發展的第一線，強調推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題。守正創新，有“融”乃強，從“紙媒”到“微博、微信”再到“視頻、H5、VR全景”，融媒體時代已然到來。高校校報雖然有國家教育經費支持，但“為辦報而辦報”問題突出，面對校園新聞網高效、權威的信息發布，以及微信、微博圖文并茂的信息傳播，高校校報讀者群迅速萎縮，形勢不容樂觀。融媒體時代，高校校報的轉型與創新刻不容緩。

一、融媒體背景下高校校報的現狀

融媒體強調充分利用媒介載體，把各類既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”。作為一種理念，融媒體注重通過各個媒體之間的資源共享、優勢互補、協作共贏，將單一媒體的競爭力轉化為多媒體共同的競爭力[1]。目前在高校中，校報、廣播臺等傳統媒體和校園新聞網、微信、微博等新媒體并存共進，形成了融媒體背景下高校校園傳播的新格局。如何使各媒介優勢互補，形成合力，實現融合是高校關注的重點。近年來，校園新聞網、微信、微博等新媒體依托移動終端迅速發展，憑借時效性強、形式活潑、閱讀方便、受眾面廣等優勢受到了廣大師生的喜愛，在校園傳播格局中所占比重急速上升，沖擊了高校校報這一傳統主流媒體在傳播格局中的優勢地位。在這樣的背景下，如果高校校報不尋求創新轉型，那么生存境況不容樂觀。

高校校報要實現轉型，首先要研究自身存在的問題。（1）高校校報時效性差，讀者對其關注度下降。高校校報多為周報、半月刊、旬刊等，相較于新媒體而言，時效性不強，往往發刊時已是舊聞，無法滿足師生求快求新的需求。（2）高校校報存在內容程式化和版面僵化的問題，對讀者吸引力下降。長期以來，高校校報隸屬于學校黨委，強調的是思想教育引導和宣傳，是一種自上而下的辦報思路。高校校報在風格上莊重有余而活潑不足，其話語體系總給人“宣傳教導”的刻板印象，加之版面固化、信息量有限、新聞體例單一、內容過于公文化、新聞題材缺乏創新等，大大影響了師生讀者的接受度。（3）高校校報存在發行范圍狹窄、傳播力有限的問題。近年來，隨著移動智能終端的迅速發展，新媒體已成為師生了解各類信息、感受校園文化的重要載體。高校校報作為紙媒，影響力下降，受眾群體迅速萎縮。

二、融媒體格局中高校校報的獨特優勢

作為歷史悠久的校內傳播媒介之一，高校校報在發展過程中不止一次地受到新出現的媒體的沖擊，但其頑強生命力不可小覷，面對挑戰，高校校報憑借獨特的優勢，在校園傳播格局中占據重要地位。

高校校報的獨特優勢主要體現在以下幾個方面。（1）權威性。作為黨和學校的喉舌，高校校報是學校黨委、行政機關報，具有特殊的地位和作用，是學校的主流媒體。（2）嚴謹性。高校校報屬于全國統一管理的公開出版物，上級新聞出版局會依據《出版管理條例》《報紙出版管理規定》等相關辦法，對其編輯、文字、校對、印刷、發行等方面進行核驗，因此其嚴謹性是其他各類媒體所無法比擬的。同時，作為學校發展的見證、記錄者以及校史的重要研究資料，高校校報需要歷經時間的檢驗，因此人們對其嚴謹性也提出了更高的要求[2]。（3）整體性。新媒體發布新聞時，多呈現單一、碎片化的特點，相較而言，高校校報等紙質媒體在經過工作人員編輯后，更能體現整體性和特有的風格。對于高校校報而言，語言文字、版式版面都可以用來表現新聞內容，可以說，版式設計、標題呈現、新聞位置、圖片風格、字體字號應用等共同彰顯了高校校報獨有的風格。（4）深度性與輿論引導性。新媒體追求“短平快”，強調在最短的時間內給讀者提供更新、更多的新聞報道，因此其發布的新聞多為快餐式新聞，傳播的內容量大有余而內涵不足。相對而言，高校校報更加注重“深而精”，在對各類新聞進行篩選的基礎上，通過專業人員的采寫和編輯挖掘故事，使新聞素材豐富而有深度，滿足師生讀者深度閱讀的需求。當下，無論對于哪種媒體而言，“內容為王”仍是決定其競爭力的關鍵所在，高校校報如何充分發揮“深度性”這一獨特優勢，進一步提高整體質量值得思考。此外，高校校報作為黨委和行政機關報，在進行新聞選題和素材的篩選和取舍時，應遵循一定的價值標準，把報道做精、做深、做透，在校園輿論引導方面要有明確的導向性，不一定能引導師生“怎么想”，但可以引導他們“想什么”。

三、融媒體時代高校校報的轉型發展路徑

在新的傳播形勢下，尤其是在當前的融媒體格局中，高校校報要更好地發揮傳播功能，加強傳播效果，重新認識自身的角色定位，進行變革和創新，以應對傳播環境變化帶來的種種挑戰。《教育部關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》指出：“高校校報擔負著在高校引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。”在融媒體格局中，高校校報應做到從“傳者本位”向“受眾本位”轉變、從“單向灌輸”向“師生參與互動”轉變、從封閉式向開放式轉變、從“信息平臺”向“育人園地”轉變，并積極探索如何與校內其他媒體從合作互動到發展互融，做好高校歷史的記錄者、榮譽感的傳播者和人文環境的建設者[3]。

第一，理念轉型，即以受眾為本位，強化輿論引導功能。在大眾傳媒競爭日趨激烈的今天，媒體的生存和發展要依靠受眾。融媒體時代的到來，給了老百姓更多表達訴求的機會。為了適應這樣的時代背景，高校校報應先做到理念轉型，即突出服務意識，從“以傳者為中心”向“以受眾為中心”轉變，并在定位上強化輿論引導功能[4]。一方面，高校校報可通過問卷調查、開通讀者信箱等多種渠道了解師生需求，并努力在辦報過程中滿足這些需求。另一方面，相較于新媒體而言，高校校報應更多地帶給讀者理性的分析和思考，強化輿論引導功能，通過傳播正確的價值觀，發揮在人才培養、文明傳承和創新驅動等方面的積極作用，并進一步凝聚人心，推動學校工作創新發展[2]。比如《浙江大學報》結合學校相關教學改革舉措的出臺展開調查，整版刊出專題報道《本科教學改革，為的是什么？》，通過“在線答疑會”“教改之我思”“觀點對對碰”等欄目，將行政管理者、學生和老師三方的觀點完整地呈現在讀者面前，為師生與學校搭建對話橋梁，對于相關工作的開展起到了良好的推動作用[5]。又如《東華大學報》抓住“學校第十次黨代會”這一學校發展史上的關鍵性事件，推出整體性、全方位的系列報道，通過出版?？?、進行專題采訪、活動現場報道、人物訪談、評論等多種形式，在強化報道效果的同時引導了輿論導向，并充分調動師生的積極性，讓他們滿懷熱情地投入學校的改革和發展建設中。

第二，內容轉型，即走差異化發展道路，強化深度、調查、專題等報道及評論文章，打造特色品牌。無論是傳統媒體還是新媒體，內容始終是決定其生存與發展的關鍵所在。融媒體時代，高校校報應憑借自身的獨特優勢，在內容整合上走差異化發展道路。首先，對于各類會議、師生活動等動態新聞的報道，高校校報在報道時不應僅停留在事件表面，而應深入挖掘事件背后的故事。其次，對于高校綜合改革、人才培養、科學研究等重大問題，高校校報可通過在深度報道、調查報道和專題報道等方面的深耕細作，引導讀者進行理性的分析和思考。值得一提的是，關于這些重大問題的報道是報紙權威性、公信力和專業化的象征，也是高校校報的核心競爭力之一。再次，高校校報建有評論專欄，各類專家深度稿件的刊登能夠使高校校報更具權威性。同時，為了更接地氣，一些高校校報探索刊載學生的評論觀點。最后，高校校報可結合學校的學科優勢及獨有的校園文化氛圍，發揮特色優勢[6]，通過積累沉淀，逐步建構高校校報品牌。比如《中國美術學院報》開辟“特別關注”專欄，聚焦當前工作重點、師生關心熱點等話題，充分發掘常規動態報道背后的故事，采用采訪、調查等新聞采寫形式，深層次、多方位地觀察和透析事件，在報道事件之外，引發讀者的深入思考[1]。又如《東華大學報》瞄準近年來將該校紡織、服裝特色學科相關學術成果應用于神舟系列飛船發射、“北斗導航衛星”發射、“嫦娥四號”探測器月球著陸等國家重大發展戰略的契機，策劃推出航空航天成果系列報道，并刊發相關評論員文章，獲得了社會的廣泛關注和師生的一致好評，樹立了東華特色品牌。

第三，版式轉型，即高校校報的版式兼顧審美功能和閱讀體驗，逐漸向版式模塊化、頭版封面化、元素可視化方向發展。融媒體時代，人們對新聞的呈現方式提出了新的要求，即專業、可信、圖解、可視化。傳統報紙版面單一的呈現方式已不能適應讀者需求，高校校報的創新和轉型勢在必行。當下，優秀版面的評價標準主要有兩方面。一是版面及其呈現方式要符合當下的審美標準，強調版式架構主次分明、整體風格統一協調、圖文搭配虛實得當、顏色運用鮮明和諧等，將版面內容和設計形式有機融合，凸顯視覺美感。二是要以方便讀者閱讀為出發點，在滿足讀者速讀要求的同時，讓版面設計遵循“簡潔易讀”的原則，邏輯清楚，視點集中，避免讀者閱讀疲勞[7]。融媒體時代，為了實現以上的評價標準，報紙版式需要轉變。一是版式模塊化。所謂版式模塊化即文章呈矩形編排，多個矩形板塊構成一張報紙版面，各個板塊是單個的新聞報道、新聞圖片單元，不與其他文章混合穿插。版式模塊化要求版面不僅做到形式上的美，而且能保證讀者的閱讀便利和視覺享受。二是頭版封面化，即借鑒雜志包裝理念，增加導讀功能。報紙頭版不再以信息量取勝，而以吸引讀者閱讀為主，在增加頭版的視覺沖擊力同時，進一步提升報紙的吸引力。三是元素可視化。隨著時代的發展，人們進入讀圖時代，高校校報在進行版面設計時，應充分運用圖片、表格、漫畫等多種可視化版面元素，在美化版面的同時，增強新聞的感染力。比如獲得2017年中國高校校報好新聞版面類一等獎的《中國石油大學學報》，其在版面設計時趨向雜志化，以頭版圖像為主，通過模塊化的版式將文字統一，故而其版式風格更像雜志內頁，不僅好看而且好讀。

第四，管理轉型，即讓“報、網、微、視、聽”從聯動到互融，推進校園媒體的多維度整合。在高校校園中，校報、廣播、校園新聞網、微信、微博等多種媒體形態共存，其中校園新聞網、微信、微博等校園新媒體憑借海量、及時、互動、便捷等優勢給傳統媒體帶來巨大沖擊。因此，在管理體制上如何讓多種媒體優勢互補、互融發展、協作共贏值得思考。校園媒體整合是融媒體時代包括高校校報在內的校園媒體實現轉型的重要途徑。所謂校園媒體整合，不是簡單地拼湊與合并，正如哈佛大學克瓦克教授和哥倫比亞大學羅森斯特教授在合著的《極速》中闡述，“媒體的聯動和整合是建立在穩固合作關系上的一種互補，是一種相互促進的協作關系”[9]。高校校報與其他校園媒體整合，不僅是推進校報電子版及網絡版的建設、開通網上留言、網上評報等，還要在媒體互動的基礎上探索媒體的互融發展。高校媒體的融合發展，應實現傳統媒體與新媒體價值最大化，變“各自為政、單兵作戰”為“集中宣傳、抱團出擊”，推進校園媒體的多維度整合。一方面，高校應將校報、新聞網、微信、微博、廣播等媒體進行統一管理，通過建構校園媒體聯盟矩陣，逐步形成優勢互補、合力發聲的媒體發展格局，建構全方位、立體化的高校校園宣傳工作系統。另一方面，各個校園媒體應嘗試打破高校校園局限，與其他高校媒體或社會媒體交流、合作，以增強傳播的效果。高校校報應將建設內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍等與其他媒體共享融通，不斷提升高校校報的辦報水準，增強自身的影響力。以東華大學為例，其2018年啟動建設校級融媒體中心，將高校校報、電視臺、廣播臺、校園新聞網、微信、微博等校內媒體平臺，戶外大型電子屏、校園宣傳欄等公共宣傳資源統一納入融媒體中心建設中，使得宣傳平臺效應進一步擴大，成效顯著。

社會的進步、科技的發展給高校校報帶來挑戰與機遇。作為歷史最為悠久的校內傳播媒介之一，高校校報在發展過程中，憑借自身的獨特優勢在校園傳播格局中始終占據重要地位。融媒體時代，高校校報要充分認識自身的角色定位，從理念、內容、版面、管理等方面進行創新轉型，不斷提升自身價值，以應對傳播環境變化帶來的種種挑戰。

|參考文獻|

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