基于UTAUT模型的陜西省大學生網絡購物意愿影響因素研究

項目課題：陜西省教育廳課題，課題名稱：O2O模式下陜西省大學生網絡購買決策影響因素研究 課題編號：18JK1093

摘 要：本研究以UTAUT模型為基礎，在相關研究的基礎上提出研究假設，引入感知風險理論，將績效期望、努力期望、社會影響、促成因素作為主要因變量，構建理論模型并提出假設，采用SPSS22軟件進行多元回歸分析驗證。通過對西安思源學院、西安理工大學等陜西高校大學生進行問卷調查，回收有效問卷442份，實證結果表明，績效期望、促成因素對消費者采納網絡購物具有正向影響，感知風險對消費者采納網絡購物具有負向影響，而努力期望、社會影響并不會對消費者的網絡購物意愿產生顯著影響，最后，為網絡營銷企業提出相關建議和對策。

關鍵詞：UTAUT;網絡購物;購物意愿

調查結果顯示，截至2018年12月，中國網民規模達了8.29億，本年度新增加網民5653萬人。而互聯網普及率為59.6%，相對于2017年底提升了3.8個百分點。根據《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》可知，當前大學生群體在所有網民中的所占比例比其他群體要高很多，33%的網民為大學生。因此，大學生群體是網絡營銷企業應該研究的最主要的消費群，對大學生的網絡購物消費行為進行研究，有助于企業有針對性的開展網絡營銷，從而保持和開發客戶，進而擴大市場份額。本文以UTAUT模型為基礎，對消費者網絡購物意愿、行為進行實證研究，找出影響大學生消費者網絡購物的主要影響因素，對網絡營銷企業的各項活動具有一定的參考價值。

一、相關理論

（一）技術采納與利用整合理論模型（UTAUT）

2003年，Venkatesh等人對技術接受模型（TAM）、理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TBP）、創新擴散理論（IDT）、MM 模型、TTF模型、MPCU 模 型、SCT理論等用戶采納模型進行整合，建立的一個比較為全面和完善的模型，即UTAUT模型。UTAUT模型構建了績效期望、努力期望、社會影響、促成因素等四個核心變量，本研究在以上四個構建核心變量的基礎上增加了購物樂趣變量，從而更加全面地進行研究。

（二）感知風險理論

感知風險是指消費者在使用網絡過程中，對于預計可能發生或者與預期不符的結果所產生的心理感知。Featherman和Pavlou 2003 認為：感知風險就是指在追求某個目標的過程中所產生的可能的損失。風險根據形式的不同可以分為表現風險，財務風險，時間風險，心理風險，社會風險，隱私風險，機會成本風險，信息風險等八種形式。

二、研究設計

（一）研究假設

根據研究模型和研究目的，本研究探討網絡購物消費傾向的影響因素，所以需要驗證的研究假設如下。H1：大學生消費者的網絡購物績效期望與消費傾向具有顯著的相關性;H2：大學生消費者的網絡購物努力期望與消費傾向具有顯著的相關性;H3：大學生消費者的網絡購物的社會影響與消費傾向具有顯著的相關性;H4：大學生消費者的網絡購物的促成因素與消費行為具有顯著的相關性;H5：大學生消費者的網絡購物樂趣與消費傾向具有顯著的相關性。

（二）研究方法

本研究運用文案調查法和問卷調查法，通過問卷星軟件設計調查問卷，根據李克特5級量表進行自變量的衡量，首先選擇30個樣本進行預測試，根據測試結果對問卷進行調整，刪除容易引起歧義的問題，確定最終問卷后，開始進行正式調研，通過QQ，微信，e-mail等多種方式，結合在西安思源學院、西安理工大學等陜西省高校現場發放問卷462份，回收有效問卷423份，有效回收率為87.2%，其中男生196人，女生207人，男女比例基本均衡。調查對象的年齡集中在18-22 歲之間的在校大學生，專科以上學歷。

三、結果分析

本研究利用SPSS軟件進行信度、效度分析后，進行多元回歸分析，信度測量采用Cronbach`sα系數，每個變量 Cronbach α值均在0.7以上，并且問卷整體的 Cronbach α值達到0.873，結果表明量表測量信度比較高。KMO值大于0.7，結果顯示，Bartlett球形度檢驗的顯著性水平小于0.05，則表明量表具有較高的結構信度。經過SPSS軟件分析統計，本研究的 KMO值等于0.903，Bartlett 檢驗的顯著性概率小于0.05，結果表明本研究可以進行因子分析。通過SPSS軟件進行果園回歸分析，假設驗證結果如下：H2、H3、H4完全成立，H1和H5部分成立。促成條件、社會影響和購物樂趣是正向影響陜西省大學生網購意向的主要因素，影響程度從大到小依次遞減。而感知風險對大學生網購意向會產生負向影響。根據回歸方程分析可知，按照消費傾向影響的重要性程度依次排列為：促成條件>社會因素>購物樂趣。如果促成條件越高、社會因素影響越強，購物樂趣越多，那么消費者的消費傾向就會越高。

結束語：

根據研究結果，促成條件是影響大學生網上購物消費意愿的重要因素之一，對于大學生的網絡購物消費傾向具有較為顯著的影響。作為網絡營銷的企業，應該從網站動畫設計、商品種類的齊全性、商品的高性價比等方面全面提高網站吸引力，提高物流配送速度和服務質量，完善各種退換貨制度，為大學生提供更加安全便捷的服務，同時，網絡營銷企業應該保護網絡購物者的個人隱私，保證消費者個人信息不被泄露，以達到降低大學生的購物風險的目的。利用大學生群體經常接觸的媒介以及口碑宣傳等傳播渠道，把潛在顧客轉化為實際購買者。最后，通過完善網購的各項配套設施，設置有趣的購物互動界面，彰顯時尚和鮮明的個性化形象，凸顯良好的品牌形象，豐富消費者的品牌體驗，以提高大學生網絡購物體驗的愉悅感。還可以利用節假日定期開展限時搶購、折扣活動、抽獎等促銷活動，增加大學生網絡購物的成就感和參與意識，刺激大學生消費者的購買欲望，從而提高全面大學生的滿意度和忠誠度，最終實現網絡營銷企業的銷售目標。

參考文獻：

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[3]王國松，基于感知風險理論模型的大學生移動支付使用意愿分析[J].上海商業（理論版），2017，（11）.

作者簡介：

麻見陽（1972-），男，漢族，陜西省西安市人，西安思源學院教師，馬來西亞科技大學博士，高級經濟師。研究方向：網絡消費行為。