競爭視角下企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的探究

王啟魯

摘 要：對于企業(yè)來說目前市場競爭空前激烈，每個(gè)企業(yè)都在思考如何在激烈的市場競爭中得以發(fā)展的問題。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇深深影響著企業(yè)現(xiàn)在以及未來的發(fā)展。本文在對波特的三大競爭戰(zhàn)略模型的核心、適用條件、實(shí)施成功的關(guān)鍵以及具體實(shí)施措施分析的基礎(chǔ)上探究了競爭戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略;企業(yè)選擇;企業(yè)發(fā)展;戰(zhàn)略選擇

邁克爾·波特被稱為“競爭戰(zhàn)略之父”，他在1980年出版的管理學(xué)經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出的 “三種競爭戰(zhàn)略”的理論模型，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，迄今仍指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐，尤其是差異化競爭理論被企業(yè)界廣泛應(yīng)用。但是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，切不可同時(shí)追求三種戰(zhàn)略，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該選擇什么樣的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略又會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來什么樣的影響，這是一個(gè)值得深刻研究的話題。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)通過堅(jiān)強(qiáng)內(nèi)部控制以低成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)，在較長時(shí)間內(nèi)保持成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施需要企業(yè)具有兩個(gè)基礎(chǔ)條件，即企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以及企業(yè)具有良好的經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）曲線效應(yīng)。這兩者在導(dǎo)致產(chǎn)品成本下降的原因和促使成本下降的方式上不同。所謂經(jīng)驗(yàn)曲線是當(dāng)因?yàn)楫a(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加而導(dǎo)致產(chǎn)品的單位成本趨于下降的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是隨著陳品生產(chǎn)規(guī)模的不斷增加導(dǎo)致單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本逐漸降低。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心就是取得最大的市場份額使單位平均成本降到最低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施需要市場滿足一定的條件：市場需是完全競爭的買方市場;行業(yè)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者是同質(zhì)產(chǎn)品;購買者不注重品牌間的差別，而對價(jià)格非常敏感;產(chǎn)品富有彈性;購買者具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。總的來說就是在市場競爭中價(jià)格競爭占有主導(dǎo)地位的行業(yè)適合選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是尋求整個(gè)價(jià)值鏈上的成本節(jié)約，形成成本公職的制度和文化。具體措施包括：提高產(chǎn)量、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益;嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)，提高市場占有率;采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，降低原材料消耗;嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支。

二、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)為了獨(dú)樹一幟，通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施也需要滿足一定的條件：企業(yè)需要有強(qiáng)有力的研究開發(fā)能力;企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有良好的聲譽(yù);企業(yè)要有較強(qiáng)的市場營銷能力。差異化戰(zhàn)略實(shí)施的核心就是取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性，降低購買者對價(jià)格的敏感度。其實(shí)現(xiàn)的途徑為產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化即功能差異、質(zhì)量差異;或者產(chǎn)品外在因素的差異化，包括：品牌差異、廣告差異、服務(wù)差異、分銷渠道差異、促銷差異、思維差異等。

三、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭細(xì)分市場或區(qū)域市場的需求的戰(zhàn)略。它包括兩種類型：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。

集中化戰(zhàn)略的目的是比競爭對手更好的服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者，其核心思想是通過滿足特定消費(fèi)者群體的特殊需要或者集中于某一有效的區(qū)域市場來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

集中化戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)和市場滿足一定的條件。首先對于買方而言，購買群體需要有特殊需求。其次對于整個(gè)市場來說，本企業(yè)的競爭隊(duì)友需要未實(shí)行或者不打算實(shí)行集中化戰(zhàn)略。第三對于企業(yè)自身而言，企業(yè)自身的資源和實(shí)力有限不足以支撐企業(yè)在市場全面開展成本領(lǐng)先或者差異化戰(zhàn)略，所以企業(yè)才會(huì)在某一細(xì)分市場實(shí)施集中化戰(zhàn)略。最后，企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的某些細(xì)分市場應(yīng)該具有較強(qiáng)的吸引力。

企業(yè)集中化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)市場，該戰(zhàn)略目標(biāo)市場應(yīng)該具有可營利性、可進(jìn)入性和可成功性。但是集中化戰(zhàn)略的實(shí)施是具有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，具體表現(xiàn)為：隨著市場的反應(yīng)，細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品服務(wù)或服務(wù)的需求上差別可能會(huì)日益變小;在細(xì)分市場出現(xiàn)較大的市場利潤或者該細(xì)分市場利潤明顯大于總體市場時(shí)，競爭對手會(huì)爭相模仿;第三狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn);最后由于針對的是某一特定的領(lǐng)域或市場，其專用設(shè)備往往不同于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)推出成本較高。

四、戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時(shí)，必須要深入了解企業(yè)自身及市場環(huán)境。競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問題構(gòu)成：一個(gè)中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。競爭戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對位置。競爭位置會(huì)決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。

對于每個(gè)企業(yè)來說優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 都是存在的，無論是優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)都會(huì)對企業(yè)整體的相對差異化生產(chǎn)以及相對成本優(yōu)勢產(chǎn)生作用。將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與這兩種基本的競爭優(yōu)勢相結(jié)合，就可得出讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略。

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