軌道交通綜合樞紐建設的公關危機應對與處置

朱洲

摘 要：作為大型基礎設施的軌道交通綜合樞紐項目建設，容易引發輿論及公眾關注，導致出現公關危機，對企業品牌形象及項目工程建設造成負面影響。通過對軌道交通樞紐建設外部社會環境及內部工程特點分析，查找公關危機產生的原因，并制定有效的處置措施，從而對公關危機進行有效的應對與處置。

關鍵詞：軌道交通樞紐；公關危機；應對處置

“火車一響，黃金萬兩”，近年來依靠火車（軌道交通）對經濟的帶動，通過軌道交通綜合樞紐聚集發展要素與機會，推動城市未來經濟發展，已經成為城市發展新的亮點。今年2月，《粵港澳大灣區發展規劃綱要》發布，廣州被定位國際商貿中心、綜合交通樞紐和科技教育文化中心，新一輪軌道交通綜合樞紐的建設即將全面啟動。

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。軌道交通綜合樞紐建設，在遇到經濟“發展機遇期”的同時，也遇到了社會“矛盾凸顯期”，綜合供給側改革、社會變革、群眾思想觀念調整及新興媒體發展所引發的深層次矛盾，使部分群眾對大型軌道交通綜合樞紐建設不理解，甚至誤解，導致矛盾激化，利益訴求行為呈現群體化和極端化，相關公關危機一旦處理不好，必將引發系統性、區域性風險，甚至演變為社會、政治風險。

1 軌道交通綜合樞紐公關危機的定義

作為大型城市基礎設施的軌道交通綜合樞紐（以下簡稱“樞紐”），一般由政府授權國有大型企業作為業主，代表政府承擔投資建設任務，并持有、管理、經營相關國有資產。鑒于業主企業的國有性質及業務所承擔的社會責任，樞紐的規劃水平、建設質量、管理能力，在公眾界面間接體現了一個城市政府的管理水平和形象。

樞紐建設的公關危機處置與應對，是指由樞紐業主及建設企業由于外部環境變化或內部管理不善造成，可能或已經影響到樞紐建設，或對建設項目、建設單位的品牌形象、企業聲譽造成潛在或實際威脅，需要通過調和矛盾、補償損失、恢復秩序，和價值層面的人性關懷、信念重塑、品牌修復，最終重建利益互惠機制和意義共享機制。

2 軌道交通綜合樞紐公關危機產生的原因

2.1 樞紐業主單位的國有企業性質

樞紐業主單位作為國有企業，在進行公益性項目建設過程中，承擔了更多的社會責任，由于項目資金屬于政府資金，建設的是市政基礎設施，開發的是國有資產，因此項目的業主及建設單位的行為將備受政府、公眾和媒體的關注與監督。

2.2 樞紐建設的復雜性

由于樞紐項目建設規模大，耗資幾十甚至上百億元；建設周期長，往往三到六年，甚至更長時間；期間所涉及的征地拆遷、施工圍蔽、噪音擾民、交通疏解和土建施工不可避免地影響到周邊公眾的切身利益和正常生活。如：因項目施工導致的房屋開裂受損，施工圍蔽影響周邊營商環境，導致交通擁堵出行不暢；或者是因為地質條件復雜、施工工法簡單粗暴、施工人員違章作業、使用材料質量存在安全隱患導致出現重大安全事故，都將給樞紐建設及相關企業造成很大的誤解和信用危機。

2.3 社會矛盾的日益錯綜復雜

由于樞紐項目周期長、體量大、資金多、市民關注高，其必將成為城鄉建設領域矛盾、勞動保障領域矛盾、環境保護領域矛盾、局部群體領域矛盾的高發區域，當通過法律途徑無法解決問題或正當解決途徑成本過高、舉證困難時，利益受損方往往心態失衡，產生“要想有出路、就要上馬路”“大鬧大解決、小鬧小解決、不鬧不解決”的誤區，利益訴求行為呈現群體化和極端化趨勢。

2.4 新媒體推動公民意識

新聞民主化、傳媒商業化、社交網絡化，使得輿論較少受到行政力量干預，不再按照政府、企業所期望的傳播框架發展，更多的媒體熱衷于對問題進行深入挖掘，多維度全方面的對事件背后的故事進行解析，加上個人社交平臺的推動、公眾人物的互動，往往導致一只蝴蝶微微煽動翅膀，就將導致一場輿論海嘯的發生。

3 軌道交通綜合樞紐公關危機的應對策略

3.1 建立組織機構，完善應對機制

1）公關危機的應對必須實施“最高領導負責制”。危機公關的處理必須審時度勢、綜合研判，制定整體性、系統性、全面性、連續性的一套策略，針對應對部署及時進行調整，還需調動企業內部各種資源和外部關系，并且對時效性有著特別強的要求，因此只有樞紐項目企業的最高領導親自部署或帶頭執行，才能確保政令暢通、令行禁止，在最短時間內對事態進行控制、緩解。

2）公關危機的應對要建立應急處置團隊。根據不同事件的公關風險等級，設置不同層級的應對小組。一般來說，樞紐建設公關危機應對小組包括領導組、輿情宣傳組、綜合協調組、現場處置組、技術支援組、維穩安全組等，必要時還可以設置財務、法務、群眾工作等專業組，甚至可以邀請外部專家、公關咨詢單位加入。主要職責包括：針對潛在危機準備必要的應對措施，盡快控制事態發展；針對危機情況，共同商議審定危機應對策略和處置方案；審議更新危機溝通計劃，決定回應的口徑、原則和內容；并在危機置過程中，根據需要協調相關資源，保證處置工作有序有效，防止危機進一步擴散升級。

3）建立新聞發言人制度。危機發生時，因為信息不夠公開、及時，將引發各種猜測、質疑，公眾需要公開、透明的信息，而企業更希望借助平臺說明情況，消除不良影響。特別是媒體高度發達的今天，新聞發言人就孕育而生。樞紐項目的新聞發言人作為樞紐項目企業的代言人，要能準確、及時、快速的反映企業意愿和項目信息，通過扎實的基礎知識、靈活的溝通技巧、良好的心理素質，運用媒體的運行機制和規律，與媒體、公眾建立直接、坦誠、可信的溝通，進而引導輿論走向，爭取公眾的諒解、理解與信任。

3.2 做好輿情研判，主動公關宣傳

1）構建大數據輿情預警系統。隨著互聯網和社交媒體的快速發展，輿情載體已經超出了廣播、電視、報刊等傳統媒體，通過微信圈、直播平臺、微博、抖音……等新傳媒方式，公眾的熱點話題將迅速形成網絡輿論。新媒體已成為公眾思想動態的晴雨表和社會輿論的放大器，可以說網絡已成為了輿情管理的主陣地。因此，建立人機結合的互聯網輿情監測預警平臺，顯得尤為迫切。借助相應的技術手段，樞紐項目公司可以對熱點、敏感關鍵詞進行大數據分析，對檢測到的信息進行鑒別、分類，研判事態發展動向和影響程度，并就公眾關注的問題提前預想、制定改進措施，從而輔助最高決策層及相關部門進行決策。

2）借助媒體開展主動公關宣傳。媒體傳播是一把雙刃劍，既容易引發危機也能營造和諧氛圍，樞紐項目公司要充分利用新媒體的優勢，主動開通微博、微信公眾號和客戶端（App）等平臺，把控回應輿情的主導權，使主動信息的發布更加公開、傳播更快、引導能力更強。同時，還要通過新媒體創新互動模式，利用漫畫、動沙畫、短視頻、新聞圖解、互動游戲、移動直播、VR等方式發布一些具有時效性、新穎性、趣味性以及可讀性的相關內容，助力輿情引導與回應，形成社會意見快速收集、處理、反饋渠道，及時了解公眾、媒體各方的感受與需求，提升正面傳播的能力，減低危機發生幾率。

3）創新公眾參與樞紐建設的形式。公眾管理的民主化趨勢，要求創造出更多的途徑和機會來促進公眾對公共政策的參與。樞紐項目公司可以組織獻言諫策會、工地開放日、網絡在線交流等形式，吸納市民、媒體、行業專家、環保組織、專業協會等參與樞紐規劃、建設、運營管理的咨詢，主動聽取公眾意見，通過政府與公眾、企業與公眾、公眾與公眾的多方互動，以公共利益為導向，形成理性討論、良性互動的協商民主模式，促進樞紐建設更加民主化、公開化、科學化。

3.3 把握原則方法，主動積極應對

1）遵循3C管理原則。危機發生時，樞紐項目公司要綜合考慮公眾、媒體和公司內部三者的利益得失和相互關系，遵循3C原則，即：關心（CARE）、控制（CONEROL）、溝通（COMMUNICATION），體現關心的態度，實施有效的控制，保持及時的溝通。危機發生后首先要體現關心的態度，考慮社會及公眾利益訴求，主動表達對事件的關注和重視，尤其是發生傷亡事故時，更要及時表達人性關懷。其次要對危機事態的發展進行有效控制，啟動應急預案，快速、準確地決策，采取必要行動防止事態惡化，避免次生危機。第三要與公眾、媒體保持有效溝通，及時、準確發布信息，并且盡量做到信息隨時更新。

2）按照“四個一”的要求應對媒體。第一時間要求，發生危機后，樞紐項目公司第一時間發布新聞信息，掌握輿論主導權和事件處理主動權，先入為主、先聲奪人，不求全、但求快，必須準，搶占輿論制高點。統一口徑要求，與事件有關并可能接觸媒體的人員，必須遵守新聞紀律，統一對外口徑，避免因信息矛盾引發公眾更多的質疑。一定真實要求，樞紐項目公司發布的信息必須確保真實準確可信，一定要說實話不能說假話，但真實的情況可以有策略的發布、可以選擇性發布。一系列發布要求，信息發布必須制定傳播策略和發布計劃，在明確發布口徑后，滾動發布、反復發布、有針對性發布，確保信息全方面覆蓋，充分表達企業觀點、澄清公眾質疑，壓倒負面謠言。

3）做好危機恢復管理。現場危機的處置僅僅是危機管理的一方面，危機的恢復工作做的好，可以使樞紐項目公司日常工作早日走向正軌，重樹企業信心，更能恢復提升企業品牌形象。在危機恢復中，要以坦誠的態度組織各種形式的交流活動，如：開展致歉、答謝行動，開展專題公眾教育、公開或定向征集意見、完善內部管理制度、請第三方專家表達意見、介紹事件善后進展等，重新構筑與公眾的溝通渠道，對利益受損方進行補償，并向公眾傳達企業“勇于擔當、敢于負責”的態度，進而消除危機的不良影響，恢復或從新建立企業的良好聲譽和美好聲望，爭取社會各界的理解、支持與合作。

4 結語

通過對軌道交通綜合樞紐建設的社會環境、建設特點的分析，我們可以知道作為大型基礎設施的軌道交通樞紐建設必將會引起輿論與公眾的高度關注。重視輿情、關注民生、解決問題，從公關危機前的組織建設和風險研判、危機發生中的應對態度和處置技巧、危機發生后的品牌恢復和聲譽管理等方面開展工作，提前制定符合企業實際的危機公關策略，才能更好防范和化解各種公關危機。

參考文獻

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