以報刊廣告為例探究清末民初天津居民消費觀念

摘 要：天津自開埠后，受諸多因素影響，天津居民消費方式和觀念發(fā)生了巨大變化。作為近代中國北方消費變動較為顯著的城市。研究天津居民的消費觀念對當時天津社會文化能夠有更深入的理解。

關(guān)鍵詞：天津；報刊；消費；民國

清光緒十二年天津的中文報紙發(fā)刊后，天津的報刊業(yè)在洋人的主導(dǎo)下開始發(fā)展。從《辛丑條約》簽訂后到辛亥革命十來年間，天津刊行的報刊約有四五十種，這其中規(guī)模有大小，影響有久暫。民初《大公報》、《益世報》等大型報紙日銷可達幾百幾千份，①這表明了天津報刊的商業(yè)化發(fā)展。同時，報刊對清末民初時期天津民眾衣食住行的記載和對西方物質(zhì)消費、娛樂方式的呈現(xiàn)，也為我們提供了一種探究當時天津經(jīng)濟、社會和文化狀態(tài)的路徑。

清末民初報刊上的廣告承載著其特定時期的歷史，其對于市民生活的影響，不僅有經(jīng)濟功能，全面滲透于經(jīng)濟生活的各個方面，是經(jīng)濟發(fā)展的強大驅(qū)動力，更以其特有的文化張力，影響并在一定程度上反映了當時社會的價值觀念。其所展示的研究價值，為我們提供了通過報刊考察其時社會消費文化的可能，本文將對消費方式和消費觀念做出簡單分析。

1 消費方式的多元化

以《大公報》《益世報》等報刊為例，當時大量廣告刊登在報紙上，通過整理歸納，筆者將當時消費方式分為滿足吃、穿、用、娛樂、文化上五大類需求的消費，因?qū)W識有限，涵蓋難免不足。

1.1 飲食內(nèi)容豐富，飲食種類增多。

清代直隸天津府人崔旭在其《津門竹枝詞》及《津門雜記》中生動描述了道光年間津門的飲食，如“滿林桃杏壓黃柑，紫蟹香粳飽食堪。最是海濱好風味，葛沽合號小江南”，“更喜街頭多栗子，帶砂炒到十分松”；他還描述了天津居民喜飲燒酒，“名酒同稱大直沽，香如琥珀白如酥”②。其所記述的天津水果、海鮮、栗子、酸梅湯等均體現(xiàn)了道光年間的天津居民的傳統(tǒng)飲食。

而隨著天津開埠，人們對于飲食的追求不再滿足于本土食材，開始逐漸西化，變得更為講究更精致。1904年的《大公報》東廣醉瓊林中西飯菜店的廣告中寫到：“本店不惜資本，特請外洋頭等名廚，專辦英法大菜，西式點心……且可男女共同餐飲，各款洋酒、罐頭……一應(yīng)俱全……”③從西式菜肴到西式酒水、甜品，甚至雇傭名廚，筆者認為此種餐飲價格自然不菲。且據(jù)統(tǒng)計，④大量的飯旅類廣告占據(jù)報紙廣告一定篇幅，說明當時中西方各種餐飲在天津社會發(fā)展繁榮，表明當時天津整個社會是具有一定消費能力的，但主要還是中上層收入居民負擔得起。

1.2 可選服裝種類增多

近代天津民族工業(yè)的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，開口通商后國外服裝樣式也隨著洋人進入中國而出現(xiàn)。民國建立后，人們思想進一步解放，“對于昔日之格式，乃不復(fù)顧及，益以交通日便，風氣為開，爭奇斗艷之新裝，乃集中于津門滬上二地”⑤當時家境稍微優(yōu)越一點的“必備洋服數(shù)套，以示維新”⑥這些都表明了家庭條件優(yōu)渥的居民崇尚西式服裝。而各種洋服、西服、改良旗袍的廣告也在各大報紙上頻繁的出現(xiàn)。

1.3 文化教育等領(lǐng)域支出增加

首先，前文中筆者提到，近代天津有大小報紙幾十種，近代報刊業(yè)在天津有一定的發(fā)展并已具規(guī)模。以《大公報》、《京津泰晤士報》、《益世報》三大報紙為例，日銷量均在幾百、幾千，報紙銷量對于當時天津人口數(shù)量來說雖不及百分之一，但仍能顯示出人們開始關(guān)注時事，在文化事業(yè)上支出。

此外，天津還是近代中國教育發(fā)展中心，19世紀七八十年代一批近代學(xué)堂已經(jīng)建立，1911年有11所大學(xué)。值得一提的是，近代天津女學(xué)的發(fā)展成果也是十分矚目。中西女學(xué)校、天津圣功女學(xué)校等都曾在《益世報》上登載招生廣告，中西女學(xué)校的招生廣告中寫道“學(xué)費：春秋兩季各十五元；膳費（包括住宿費）每月2.5元”⑦這說明人們已意識到教育的重要性，開始選擇在教育上支出，以提高文化素養(yǎng)。同時，文化教育等事業(yè)的發(fā)展，不僅壯大了新興中產(chǎn)階級隊伍，也促進了就業(yè)，增加了城市居民的消費力。

1.4 娛樂休息項目支出

名人的社會交往中除了宴會吃飯也有一些休閑活動。1903年6月，《大公報》刊登了“電光活動影戲”的廣告：“……此戲新由美國寄到，曾在京都試演，其中如庚子之大沽水戰(zhàn)圖……令人笑樂驚奇。今特將票價減半，勿錯失機會也……”天津的電影院也如雨后春筍，接連開了幾家。除了電影，看馬戲，去茶館等娛樂項目也豐富著時人的日常生活。

2 消費觀念的改變

消費方式反映著消費觀念，消費觀念的改變促進著消費方式的多元化，筆者從以下三方面闡述近代天津消費觀念的改變：

2.1 消費開始追求享受

近代天津報刊上還開始登載了眾多衛(wèi)生用品甚至醫(yī)藥廣告，這些廣告在一定程度上宣傳了衛(wèi)生常識。如《大公報》上力士香皂廣告寫道：“其芬芳之氣與潔白泡沫，能保嬌顏常駐，肌膚滑嫩，有玉潤珠圓之妙。每天使用健康身體……”⑧雖然介紹產(chǎn)品的語句過于夸大了產(chǎn)品效果，但在時人衛(wèi)生常識都普遍缺乏的時代，對普及衛(wèi)生知識、養(yǎng)成良好的衛(wèi)生和生活習慣也起到了重要作用。且說明人們已經(jīng)不僅滿足于吃飽穿暖的簡單物質(zhì)需求，開始向追求身心享受。

2.2 崇洋、奢靡風氣日趨嚴重

大量菜館、餐廳的營業(yè)以及報刊上飯旅類廣告的投放都說明了人們開始外食頻率的增加。有竹枝詞描述：“光緒之交，滿清貴族群學(xué)時髦，相率奔走于六國飯店。”⑨中上流社會生活日漸奢靡、風氣浮躁。

《大公報》創(chuàng)始人英斂之的日記中也經(jīng)常記錄其社會交往，通過其記錄我們可以得知，僅1903 年他參加娛樂活動44次，1907年更是達到70 次。娛樂活動在絕大多數(shù)情況下并非單獨一人進行，而是群體性的，例如同事、朋友之間多人參與的，這足以看出當時有一定經(jīng)濟實力的中上層群體不管出于社交需要還是個人愛好都有娛樂花費。當然，新式娛樂花費極高，如清末一張電影票的費用相當于普通工人半個月左右的生活費，即使后來電影票經(jīng)常打折出售，普通民眾也開始可以走進電影院，但對于底層溫飽問題尚不能解決的群體來說仍然是負擔不起的。

2.3 中上層人群與底層人群消費觀念截然不同

通過前文論述我們可以看出中上層社會人士收入高，消費方式多樣，每年開銷巨大。但筆者發(fā)現(xiàn)底層人民收入很低，生活條件惡劣，整個社會貧富差距很大。據(jù)《中國經(jīng)濟全書》對20世紀初期天津下層勞動者的調(diào)查，從事簡單勞動的13個工種，日工資為2～5角，平均為3.5角，月收入平均10.5元，一名普通勞動者每月3元以下即可維持生活。這樣的收入甚至不能滿足上流社會人士一次的日常娛樂活動。其日常飲食也是“朝食十二文之粥，十文之面包”，“晝餐各隨時自便，有以二十五文得一碗面者，中亦有入飯館吃一膳飯者；晚間俟所執(zhí)之業(yè)已終，則入小酒店，以十五文至二十文之高粱酒。……每人每日少則二十五六文，多亦不過百文”⑩。與出入豪華場所的富人們的生活有著天壤之別。這種情況下，社會矛盾在不斷加深，貧富差距日益拉大，陷入惡性循環(huán)。

3 總結(jié)

綜上所述，清末民初天津中高收入階層消費觀念和消費方式已發(fā)生巨大變化，上層人群的奢靡攀比崇洋風氣盛行，傳統(tǒng)的生活習慣被沖擊，取而代之的是中西交融的新生活習慣。但底層人民整個社會的貧富差距大，使得近代天津的經(jīng)濟終難獲得長足發(fā)展。

注釋

①劉志強.張利民主編.天津史研究論文選輯[M].2009年版.

②郭立珍.近代天津居民飲食消費變動及影響探究———以英斂之日記為中心[J].歷史教學(xué).2011年第6期.

③大公報.1904年4月18日.

④孫會.大公報廣告與近代社會[M].中國傳媒大學(xué)出版社.2011年版.

⑤周俊旗.民國天律社會生活史[M].天津社會科學(xué)院出版社2004年版.83頁.

⑥大公報.1912年6月1日.

⑦中西女學(xué)校招生[N].益世報.1916年1月10日第2版.

⑧大公報.1932年1月15日.

⑨胡樸安.中華全國風俗志（卷l）[M].上海：上海大達圖書供應(yīng)社.1936年版.

⑩羅澍偉.近代天津城市史[M].北京：中國社會科學(xué)出版社.1993年版.

參考文獻

[1]羅澍偉.近代天津城市史[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1993.

[2]周俊旗.民國天津社會生活史[M].天津：天津社會科學(xué)院出版社，2004.

[3]孫會.大公報廣告與近代社會[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

[4]來新夏主編.陳衛(wèi)民編著.天津的人口變遷[M].天津：天津古籍出版社，2004.8.

作者簡介

馬雅君，天津師范大學(xué)歷史文化學(xué)院2018級中國近現(xiàn)代史研究生。