從抖音看短視頻對旅游營銷傳播的影響

蔣成鳳　蔡暢

[摘要]近兩年，移動端短視頻的發展如火如茶，參與到生產生活的方方面面，改變著人們的生活方式和生活狀態。在眾多移動短視頻APP中，刷抖音已成為手機用戶日常娛樂的重要內容。抖音熱點催生了一批又一批的網紅景點、爆款旅游目的地，以及網紅城市，帶火了許多地方的旅游。抖音已經成為了城市旅游對外營銷傳播的重要平臺。

[關鍵詞]移動短視頻?抖音?網紅?城市旅游形象?城市旅游營銷

15秒碎片化娛樂，自動循環播放，優質內容生態圈，未知的下一份驚喜，沉浸式體驗，教科書式的經典運營……從無人知曉到用戶量破億、日活千萬——抖音短視頻異軍突起，發展迅猛。

很多地方旅游景區、運營方、旅游管理部門、地方宣傳部門開始開設抖音賬號，傳播城市旅游形象。2018年國慶黃金周，國內旅游最大OTA平臺也和抖音聯合打造抖音首個旅行類IP，敦煌.正定、西安等城市也與抖音合作打造城市形象名片內容，發起各種旅游類話題與挑戰.賽....抖音平臺儼然已在旅游營銷傳播中成為了宣傳和推廣的重要陣地，為城市旅游營銷傳播開辟了新的方式和渠道。本文試圖分析短視頻如何呈現城市旅游景點，緣何能對城市旅游營銷傳播產生重要影響，以及在利用抖音短視頻傳播旅游形象時應注意的問題。

一、抖音緣何成為城市旅游形象傳播重要推廣陣地？

1.契合和滿足了受眾新的使用習慣和傳播方式

隨著網民逐漸從PC端轉向移動端，短視頻成為移動互聯網時代下更為便捷的內容形式，并呈現出高速發展態勢。從網民使用看，觀看、拍攝短視頻正成為一種全新網絡熱潮，“刷小視頻”已經成為手機用戶的新常態。報告顯示，2018年3月中國移動互聯網網民總使用時長呈增長趨勢，各細分行業網民總使用時長同比均有一定程度的增長，其中增長最快的為短視頻，增長達521.8%，用戶每天花在觀看短視頻上的時間超過1小時。網絡視頻尤其是短視頻對我們的影響如此之深，幾乎觸及社會生活的各個細節，仿佛無處不被“視頻化"。

抖音APP的定位為社交類視頻應用軟件、內容聚合型音樂短視頻社交平臺，用戶可以通過抖音拍攝長度為15秒的音樂短視頻，另外抖音還開通了直播功能）。也正是這樣的自身定位和服務特點讓抖音準確滿足了新媒體時代用戶的使用習慣和傳播方式。

2.龐大的用戶基礎為造就旅游景點成為網紅提供了可能。

短視頻形式之外，抖音龐大的用戶群體和全網觸達的用戶傳播方式也為旅游景點的傳播提供了無法比擬的流量資源。抖音官方數據顯示，目前APP國內月活躍用戶數超過3億，日活躍用戶數在1.5億以上。另外2017年8月，抖音也開始全球布局，截至目前，抖音海外版已覆蓋全球150多個國家，月活用戶過億。據美國調查公司Sensor?Tower的數據顯示，在2018第一季度，抖音的海外版本，TikTok，是全球下載量最大的iPhone應用，總計4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram。

另外短視頻應用專注于建立年輕人音樂短視頻社區，極力培養其社交屬性。在2018年9月3日公布的用戶年齡分布中，85%的用戶年齡在24歲以下。這部分年輕人是旅游的主力軍，同時有極強的表達欲。

融合科技元素呈現獨特城市旅游景觀的特色旅游視頻內容，更容易激發傳播與消費沖動。

抖音上，網友自制的短視頻呈現的城市旅游景點極具特色。如重慶“輕軌穿樓”，一列長長的輕軌從居民樓中飛馳穿過，配以氣勢如虹的音樂。這座修建在居民樓里的車站，因為其超乎常規的設計成為中國當下的“網紅建筑"之一，吸引大量游客前往參觀，而這種設計也正好展現了重慶山城的地域特色。如西安“摔碗酒”，5塊錢一碗米酒，喝干碗中酒，“咣當"一聲砸下去，其情景活動有趣好玩。抖音中結合軟件內嵌的豐富特效，及可供選擇的海量“神曲”，使得視頻作品節奏感強.“魔性”十足。科技元素、藝術元素與旅游場景相融合，令視頻極具藝術感、創造性和現場感。抖音融合科技元素呈現城市景點的異質性和獨特的一面，使得城市旅游景點更加鮮明獨特吸引人眼球，引發旅游沖動。

2017年11月，今日頭條與抖音合并，因此在算法分析上，抖音采用了今日頭條一直以來沿用的大數據用戶分析。即利用海量的數據資源根據用戶的瀏覽習慣和感興趣內容給用戶推送相關信息。這樣的模式下，相關視頻內容就可以更加精確的到達目標用戶的使用終端。

除了基于大數據算法內容分發機制外，抖音平臺也隨著用戶和市場需求不斷的做升級與改變，如7月份開通了直播功能，9月份開通的抖音商品分享功能，為未來城市旅游從單純的宣傳傳播走向與市場轉化，為旅游在短視頻領域的營銷提供了可能等。

二、利用抖音平臺進行旅游推廣時應注意的問題

1.應注意團隊建設、內容創意、內容把關

高清晰度、高質量短視頻是未來短視頻發展方向，在利用高清畫質及信息量決定“第一印象，讀者不會忍受沒有信息量、質感差、毫無愉悅感的畫面，因此開通抖音平臺傳播時，注意團隊建設，做好原創優質內容，維護好旅游形象。同時作為短視頻發布方在眾多短視頻片段中應當擔負作為媒體的社會責任，在做好景區宣傳創意時，應做好內容把關。

2018年上半年，短視頻領域迎來監管風暴，《人民日報》發文評“短視頻上癮”現象，直指很多短視頻傳播及時行樂、違反秩序等非主流觀念，在“審丑"的道路上越走越遠，呼吁“警惕短視頻的負面效應”。其實，此前快手、火山小視頻等短視頻平臺已經被下架。原國家新聞出版廣電總局進一步加強了對PGC、UGC等短視頻的管理，將監管重心轉移到網民，上傳渠道以及境外非法內容上，從制作、播出、冠名等不同方面提出了相關要求。

未來無論是對短視頻平臺，還是內容發布方，這種監管只會越來越嚴，作為內容發布方應做好把關人身份。

2.理性對待抖音對旅游一時的傳播效果，練好內功

抖音帶來的“旅游"只是熱點而已，因此景區首先要理性認識避免盲目跟風丟失景點固有的景觀特征。

（1）認真應對景區狀況，做好安全措施，保障游客的安全的同時建設長效機制。充分運用抖音短視頻平臺宣傳景區的廣告效應，規范景區服務，提高游客旅行的滿意度。

（2）創新景區“熱點”將更多創造性的元素融人旅游景區形象策略傳播當中。如今抖友旅游看熱點不看景點，因此景點創新“熱點”是吸引游客的重要法寶。

重慶、西安都是旅游資源豐富的城市，為何重慶火了洪崖洞，西安只去永興坊？抖音的熱點正是抖音旅游的內在根源，因此景點的長效發展不僅要維持熱點，更應該創新熱點。抖音熱點會創造客流量，而景區持續發展依靠的是當地獨有的文化內涵。景區不僅僅是吸引客流量產生經濟效益，更多的應傳播景區文化。結合景區獨特的景觀迎合網絡熱點，創造新的吸引力，實現景區健康發展。

（3）建立景點“晴雨表”，讓游客了解景區狀況，避免負面旅游情緒發生。

抖友通過短視頻認識的熱門景點缺少對景區的全面認識，因此景區有責任全面宣傳景區狀況。同時，利用大數據建立景點“晴雨表"可以有效平衡景區客流量。以交通、住宿數據為基礎，參考攜程、途牛等旅游平臺交易數據，構建流動人口數據庫，預測景區客流量，同時景點監測游客客流量，在各大網絡平臺實時播報景點狀況。游客通過自行改變行程順序，不僅可以緩解景點人山人海的狀況，還能提升游客滿意度，有利于景區長效發展。

參考文獻：

[1]陳媛媛、呂映雪：《短視頻對城市旅游景點的呈現與傳播——以“抖音”為例》，《視聽界·廣播電視技術》2018年第8期

[2]千繼賢：《抖音帶來的“旅游”》，《旅游管理研究》2018年第8期下半月刊

[3]徐琬玥：《新媒體時代短視頻APP的風靡——以抖音短視頻為例》，《新媒體研究》2018年第11期