5000萬級微信“爆款”如何煉成

魏曦　肖苔

[摘要]本文從楚天都市報制造的5000萬閱讀微信入手，分析了堅守優質內容、精選素材、機制調整、新媒體全平臺覆蓋等要點，道出了該“超級爆款”產生的秘籍。

[關鍵詞]癌癥?反思?共鳴?優質內容?楚天都市報?爆款

37歲的武漢男子劉凌峰罹患胃癌晚期，他通過更新微信朋友圈向親友報平安，為自己加油打氣，他還列了一份遺愿清單，上面有他10個愿望。楚天都市報通過微信公眾平臺推送這一報道后，報道刷屏了讀者的朋友圈。

2018年8月2日下午，楚天都市報微信公眾號推送《武漢37歲男子被查出胃癌晚期，他的朋友圈讓人淚崩，面對疾病他有太多話要說》一文后，在短短7小時內，閱讀量就突破了100萬，9小時后閱讀量達到210萬，人民日報、新華社等900多家媒體紛紛轉發。該微信截至2018年11月底，閱讀數量達1600萬，點贊10W+，數萬條留言中幾乎全部在為劉凌峰打氣加油，希望他能夠戰勝病魔。人民日報轉發閱讀量也超過1000萬。全網閱讀轉載總量超過5000萬。“胃癌病人遺愿清單"這條稿件成為5000萬級“爆款"，折射出楚天都市報在融媒體轉型時代對優質內容生產的探索和堅守。

一、5000萬級爆款微信誕生的過程

微信的迅速崛起，使它成為人們獲取信息和傳播的最常使用工具。根據2014年9月騰訊公司的調查，健康養生類文章成為微信公眾號閱讀量排名前三的信息類型之一。然而，大量良莠不齊、魚龍混雜的消息沖斥其間，對讀者來說，專業、理性、且有深度的健康新聞仍然十分匱乏。

好的新聞素材是具有吸引力的，在楚天都市報線索甄選的過程中，“胃癌病人遺愿清單"這個故事引起了記者、編輯，幾乎是全體采編人員的注意。這篇文章中的新聞人物十分具有代表性。他是一個正值壯年的年輕人，一個家庭的支柱，一個面對壓力努力拼搏的普通人，是中國大多數中青年人的縮影。

編審人員對報道形式達到了高度的默契一這位37歲的胃癌晚期病人，生命幾乎已經走到最后時刻，他與外界的交流大多通過微信朋友圈反映出來。然而，傳統媒體受制于版面原因，很難將其直觀呈現給讀者，而微信卻是天然最適合這一新聞的報道形式。

楚夭都市報新媒體團隊在創作的過程中認為，這一新聞事件要在微信上呈現，與傳統媒體的采訪不同，一定需要大量的細節展現。所以，微信編輯和記者協作，對主人公進行了詳細采訪，征得對方的同意，了解了他的工作狀態、家庭情況、事件始末，并原樣截取了他的微信朋友圈的大量圖片。微信報道也正是從這些截圖人手，讓讀者仿若從自己的微信朋友圈看到這個真切的故事，體會到劉凌峰的情緒起伏。這條稿件從內容、圖片，到標題，每一個細節都按照適合微信報道的風格來設計，這使得稿件在微信朋友圈里也具有了親和力。

二、5000萬級爆款成功的原因

1.公眾對健康話題的關注，使作品蘊含了典型案例的警示力

2017年10月18日，習近平同志在十九大報告中指出，實施健康中國戰略。“沒有全民健康，就沒有全面小康。”他多次強調，人民群眾的獲得感、幸福感、安全感都離不開健康。健康，是幸福的起點，也是成長的前提;是全面建成小康社會的重要內涵，也是人類社會發展福祉的永續追求。

在各種健康話題中，關于癌癥的話題可以說最受關注。癌癥是世界范圍內的死亡首要原因和主要公共健康問題。據中國國家癌癥登記中心統計數據，2014年約有380.4萬例新發癌癥病例被確診。男性中，五個最常見的癌癥類型是肺癌、胃癌、肝癌、結直腸癌和食管癌。

在此背景下，相關的健康話題不斷產生熱點。尤其是以下幾類：對預防癌癥具有積極的引導意義，對防癌觀念或行為產生深刻影響，對病例進行反思具有批判警示效應的新聞。

這條微信主題鮮明、內容鮮活，講述了武漢37歲的男子劉凌峰，多年來頻繁出差熬夜工作、刻苦創業，但突然檢查出胃癌晚期，生活與工作不得不緊急剎車，開始反思身體健康的故事。

“癌癥”對普通百姓來說，是一個巨大的痛點，已經奪走我們身邊太多的生命。然而，在現代化的生活節奏中，“熬夜”、“應酬”這些都是時下眾多年人的生活常態。中年人有一種“情緒”：上有老，下有小，不拼搏，不奮力工作，怎么撐起這個家？在這樣的背景下，劉凌峰的例子十分有警醒作用，很容易讓網友聯想到自己的現狀：明知熬夜喝酒應酬傷身，卻迫于生活的壓力，不得不抱著僥幸心理繼續拼命。在中年壓力之下，很多人透支身體，往往是在自己或家人朋友身染疾病以后，才開始反思生活方式的不當。

2.主人公對家人的溫情和深刻反思，使作品蘊含正能量的感染力

作為傳統媒體，在報道這一事例的時候，同樣要嚴把輿論導向。不能一味渲染疾病的可怕，吸引流量，新聞報道更要彰顯媒體的責任與擔當。

雖然罹患重病，但是劉凌峰是一個積極向上的人，他在朋友圈發出的內容從未表現出對疾病怨天尤人，更多的是對家人的溫情和深刻反思。劉凌峰本人在病后發出多張朋友圈，除了向親友報平安，也是想提醒大家，不必來看他，要多關注自己的身體健康。一方面體現了劉凌峰勇于面對疾病的正面心態，一方面給朋友發出沉痛的警醒，希望大家反思自身、摒棄不健康的生活習慣。

這篇文章最具有渲染力的還是劉凌峰對家人的深切情感，對妻子和孩子的放心不下，讓網友看到對自己來說普通的家庭生活，對主人公來說卻是奢望，令人讀來潸然淚下。

3.讀者的共鳴感，使作品蘊含了強大的傳播力

在微信傳播中，如果該信息使我們產生“認同感”，就會出現共鳴感，這一力量推動著微信的二次傳播。

網友在閱讀中，將劉凌峰的身份、生活處境.情緒與自己聯系起來，在情感上就拉近了與網友的距離。劉凌峰病倒后，事業不得不中途戛然停頓，他作為家庭的頂梁柱，妻子和年幼的孩子一下子失去了依靠。眾多中年讀者從劉凌峰的生活狀態中看到了自己的影子，這種強烈的中年群體的情感共鳴，使得“胃癌遺愿清單”這條報道發出，迅速引爆朋友圈。

在該微信傳播的過程中，朋友圈轉發起到了決定性的作用。根據微信后臺統計，88.7%（逾1400萬）的讀者都是通過朋友圈或者朋友分享的鏈接，讀到這個故事。

三、發揮傳統媒體記者在媒體融合傳播中的作用

縱觀全網，幾乎所有能持續產生優質作品的微信公眾號，背后都有成熟團隊運作。楚天都市報扎根湖北，以新聞報道為根本，目前官方微博粉絲達到1200余萬，官方微信擁有粉絲120萬，新聞客戶端“看楚天”用戶近50萬，今日頭條號用戶超80萬，均為全國主流報紙十強。此外，楚天都市報還開通了企鵝號、百家號UC大魚號新浪看點號、抖音號趣頭條號，形成全網覆蓋，用戶超過2000萬的全媒體傳播平臺。

楚天都市報的官方微信，既依托于楚天都市報新媒體生產團隊，能發揮傳統媒體的體系化生產優勢，而又擁有多平臺共鳴同生的影響力。在生產重要的微信新聞時，仍需要采編通力協作，特別要發揮記者在融合傳播中的作用。

1.在采訪中，記者須確立融媒轉型的“移動優先”意識要推出媒體融合的優良作品，必須使全體編輯、記者首先要確立“移動優先”的生產意識。所有的產品都要從移動端出發，形成一個產品鏈條，而報紙只是這個產品鏈當中的一個部分。這種生產機制才是優質融媒體產品誕生的基礎。

為此，楚天都市報編委會于2017年7月研究出臺了《楚天都市報“先網后報”考核辦法》，要求除評論類稿件外，其他所有自采稿件，第一時間推送到新媒體平臺。重大政策發布等題材的稿件，應速采、速寫、速編、速發。

另外，楚天都市報編輯部每日、每周堅持對閱讀量、播放量最好的新媒體作品進行統計、分析、思考，也使一線記者盡快熟悉了融合報道的各種形式及效果反饋。長期從事一線采訪的傳統媒體記者，本就具備對新聞的敏銳判斷力，經過一年多的運行，逐漸增強了媒體融合傳播意識。在線索采集之初，就思考該新聞線索如何以融合傳播的方式呈現。全編輯部上下也拓寬了對優質內容生產的認識，不再簡單狹窄地把內容生產理解為寫稿，而是在微信、微博、APP快訊、多個平臺傳播方式中，選擇用最適合的狀態去呈現。

2.在新聞策劃時，要時刻牢牢把握“移動優先”意識在新聞事件出臺后，往往讀者有著信息饑渴期、信息飽和期、信息長尾期的不同特點。傳統媒體在發布公眾關注話題時，如能以深度報道、優勢評論、獨家角度等掌握話語權的制高點，就能放大好聲音形成正面輿論強勢。傳統媒體在重大報道中，以“移動優先”意識來先期策劃，可以形成融合報道的有序操作規程。如“胃癌病人遺愿清單”這一稿件，除微信形式外，還采用微博APP等多個平臺的報道形式推出。

3.新聞采訪中，需發揮記者的“移動優先”意識

在傳統媒體運行中，記者習慣了“白天采訪、晚上寫稿”的生產方式。但是在融媒體生產時，首先就必須打破這種傳統的工作方式。以微信為例：微信的呈現方式，圖片和視頻尤為重要，可以說是“無圖無真相”，“無視頻不新聞”。且微信的推送時間是根據讀者的高峰閱讀時段來計劃的，每天推送三檔。重大事件發生的時候，則需及時推送。

所以，記者在采集適合制作微信的新聞素材的時候，一是要注意收集事件中的動人細節，二是要注意采集圖片以及視頻，三是根據推送時間靈活安排工作，提高生產效率。

四、爆款文章對傳統媒體的意義

其實，在新媒體時代，內容依然是最核心的競爭力。而篇爆款文章意義相當重大：

1.爆款文章是微信公眾號吸引讀者的基礎

爆款文章是有生命力的。普通微信文章在一周之后流量會基本停滯，而這篇稿件閱讀量卻一直持續增長，達到1600萬。據保守估計，至少給楚天都市報官方微信增加了數千新粉絲的關注。

爆款文章更有利于提升平臺排名。這篇文章推出的當天，楚天都市報微信公眾號在相關機構的流量榜單排名在全國同類型媒體中排名第一，當周排名第三。

2.精良的深度報道塑造媒體的品牌形象

在信息泛濫的時代，無論哪個媒體都想及時給自己的公眾號注人新鮮的血液，這篇微信稿件一時成為“印象級”話題，有900多家媒體爭相轉載，更是創造了同類媒體閱讀量的巔峰。在全國媒體交流中，刷新了很多人對楚天都市報媒體融合報道能力的印象。

這-5000萬閱讀的微信傳播案例充分證明，通過不斷創新，傳統主流媒體完全有條件和能力用好互聯網，拓展自身的傳播力、影響力，生產出符合新聞生產和傳播規律的融媒體作品;而傳統新聞媒體深耕的內容領域，在融媒體時代依然有著廣闊的發展空間。