基于價值共創對虛擬品牌社區經營策略研究

薛瑤 施雋

摘 要：互聯網的普及和發展，使得社會公眾的生活方式有了很大的轉變，社會公眾在社會中扮演的角色也發生了本質性的改變。從過去的被動享受企業單方面創造出的價值，到現在積極、主動參與到企業價值創造的過程中，企業和顧客在市場中扮演的角色以及二者間的關系需要重新界定。當前，企業與顧客共同創造價值的模式已成為市場主流。虛擬品牌社區，正是這一角色轉變下的典型產物。因此，企業如何實現顧客參與的虛擬品牌社區價值最大化顯得尤為重要。

關鍵詞：虛擬品牌社區;價值共創;策略

中圖分類號：F49 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）19-0070-02

引言

虛擬品牌社區自身所擁有的強大的營銷功能及商業價值，被越來越多的企業所發現，并紛紛致力于虛擬品牌社區平臺的構建、經營和管理。因此，如何通過虛擬品牌社區平臺的運用來達到提高企業品牌價值的目的，成為企業家和學者們共同關注的熱點話題。虛擬品牌社區作為價值共創行為的載體平臺，為顧客參與企業創造價值提供了可能性。但是，我國虛擬品牌社區的經營模式尚處在起步階段，很多企業還只是依靠虛擬品牌社區單一的發布營銷推廣咨詢，成熟完善的經營策略是企業界亟須探索的問題。

企業要實現虛擬品牌社區的穩定運營和可持續發展，關鍵在于實現社區平臺內的價值共創。國外很多公司建立了虛擬品牌社區來搭建與顧客間的價值輸送渠道，如蘋果、三星等等。我國企業也紛紛開始建立虛擬品牌社區，涵蓋了電子產品、化妝品等不同行業，具體來看，較為成功的案例有小米手機的小米社區。小米公司一直以來所采取的既要產品科技領先，又要給消費者以厚道的價格這一商業模式，正是其核心價值所在：借助于互聯網平臺，讓顧客自己參與創造、參與創新，最終實現價值的共創。這種模式不僅能夠激發公司內部員工的創造力，也能刺激顧客的創造力，從而推動公司產品科技的持續領先，在業界稱得上是一個十分精巧、先進的商業構思。

一、虛擬品牌社區中價值共創的形成機理

本文選定從價值共創視角下來探討虛擬品牌社區的經營發展，其首要任務便是了解虛擬品牌社區中價值共創的形成機理。顧客和企業參與虛擬品牌社區是基于不同的需求和動機，這是實現價值共創目標的基本要素，而其目的是企業與顧客雙方為了實現各自的價值。

（一）顧客在虛擬品牌社區中價值的創造

顧客在購買某產品前，由于對其產品屬性的不了解，可能會在虛擬品牌社區中去獲取關于該產品的相關品牌知識、產品介紹等信息，通過查看企業發布的對產品的介紹與說明、結合其他顧客的評價，潛在顧客自身會形成一個預期感受，從而為他們的購買決策提供指引。其次，一旦顧客行使了購買權，便存在由于對產品的陌生度，不知道如何使用等問題，可以選擇去社區內搜尋企業或者其他顧客發布的自己所需要的信息，能夠幫助顧客更準確快速地了解、使用某產品的功能。從顧客角度來說，是獲得了節省時間、金錢等額外成本的利益。

虛擬品牌社區是顧客了解某產品或服務相關信息的主要途徑之一。虛擬品牌社區中的內容都是圍繞某項產品或服務而開展的，能夠為顧客提供豐富且客觀的信息決策與指導，讓顧客在實施購買行為的前、中、后全過程受到該虛擬品牌社區提供的幫助。隨著虛擬品牌社區的不斷完善與成熟，越來越多的顧客自發地加入到該社區進行產品信息的交流互動，二者逐漸形成了一種穩定密切的關系。這種關系的形成保證了社區互動的人員參與量與信息質量，能夠更好地為顧客提供豐富的價值創造資源。

（二）企業在虛擬品牌社區中價值的形成

虛擬品牌社區是企業與顧客間信息的產生→信息交換→價值創造的平臺。

社區中形成的顧客在社區上發布的有關企業、品牌、產品的提問、評論、反饋、建議等顧客信息庫，企業可從中獲取顧客信息中潛在的新思想、新觀念，激發企業的創新意識，從而更完美地契合顧客的需求，并達到改進升級產品、服務的目的。此外，企業還可以統計平臺上收集的顧客信息庫，分析顧客的行為偏好趨勢，為顧客量身打造差異化的產品與服務，更好地滿足不同顧客間的多樣化需求。由于對顧客差異化的需求和喜好有了更準確的把握和定位，企業可以節省大量的市場調研成本和產品研發投入，此種模式下生產的產品市場失敗風險會顯著降低，還會帶來新產品快速投入市場的正向作用。

建立虛擬品牌社區的初衷，不僅是要打造一個能夠為不同顧客間的交流提供平臺，更要打造一個能夠為企業與顧客的交流提供平臺，因為價值共創是顧客與企業同一市場不同主體行為的相輔相成。在社區中，不僅企業能夠為顧客提供有效的價值資源，企業也能從顧客方面獲取有效的建議與反饋，從而優化資源配置。最為核心的部分是，顧客與顧客間關于產品或者服務的交流互動，能夠產生新的知識與理念，更能夠幫助企業從中看到新的商機，為企業帶來新的經濟效益。

在虛擬品牌社區這一平臺上，由于對某個品牌或者產品具有相同的愛好，一群互不相識的品牌愛好者打破了時間和空間上的限制匯集在一起，攜手打造了屬于企業與顧客不同主體、顧客與顧客同一主體間特有的社交平臺，形成穩定密切的顧企關系。在社區中，這種關系的形成代表著平臺信息庫的形成，能夠為顧客提供其所需的有用信息，同時為他們的價值創造提供了有力保障。

二、價值共創視角下虛擬品牌社區經營策略建議

當前企業品牌已經成為創造企業競爭優勢的重要因素之一，擁有一個高價值的企業品牌能夠為企業帶來很大的商業價值。虛擬品牌社區專注于某一特定品牌，擁有非常高的營銷價值，是提升企業品牌價值的重要平臺。然而，在虛擬品牌社區的經營實際過程中，由于受技術資金與網站流量的制約，社區討論品牌關聯度下降以及顧客參與積極性不高等問題，虛擬品牌社區經營還面臨著許多難題。本文對虛擬品牌社區中價值共創的形成機理進行研究，在此研究基礎上，從價值共創視角下對虛擬品牌社區的經營策略提出相關建議，希望能對虛擬品牌社區的發展有所幫助，以及為該主題今后的研究提供方向。

（一）優化虛擬品牌社區內容建設及其管理

虛擬品牌社區是將企業與顧客緊密聯系的一個重要價值共創平臺，所以應該把對社區內容建設和管理的優化作為經營策略的重點。在虛擬品牌社區的內容建設上，要將品牌作為第一基礎，通過完善虛擬品牌社區的豐富性和擴展其價值內涵，來吸引顧客進入虛擬品牌社區。首先，緊跟顧客的最新需求是基礎，企業需要確實信息的有效性與真實性來滿足顧客的需求。同時要在此基礎上，對虛擬品牌社區的內容進行全面優化，通過多角度從品牌、產品及服務為顧客展示相關信息。其次，企業還應當對社區經營進行有效的干預，遴選符合企業需要及顧客感興趣的板塊內容，讓他們能夠自然地制造話題與交流，從而能在社區平臺自由地開展活動，促使企業和顧客雙方都能夠獲益。最后，虛擬品牌社區中的顧客在現實生活中并沒有過多接觸，只停留在較弱的品牌認同感層面。因此，要結合現實活動來提高參與虛擬社區的顧客的真實體驗感，這樣才能推動品牌的凝聚力和號召力。

虛擬品牌社區的管理團隊對虛擬品牌社區的經營發展具有直接影響。作為管理團隊，應該在專業上具有較高水平，具備一定的專業基礎知識。而且，從團隊層面來說，要求每個管理人員都對品牌具有深層次的認識與理解，還應該積極地默契配合，協調各人員職能，整體上促進團隊的正常運行，為虛擬品牌社區的建設奠定基礎。

（二）激勵顧客參與價值共創

一般情況下，企業是價值創造的主導者，企業通過綜合利用其自身掌握的資源來創造更多的價值。在價值共創視角下，顧客的角色開始發生轉變，由被動逐漸成為價值創造的主導者。顧客能夠通過自身的專業知識和技能來對價值共創產生積極影響，通過對顧客采取一系列的激勵措施，能夠激發顧客參與熱情，同時讓顧客清楚認識到自身影響力，最終顧客在參與價值共創的過程中主動性也能夠得到提升。

此外，不同類型的顧客可能參與虛擬品牌社區價值共創的需求與動機是不同的。因此，企業要根據其特定情況分別采取不同的激勵措施，有針對性地給各個不同主體進行有效地激勵，從而大幅度提升顧客的參與度。采取適當的激勵措施還能活躍虛擬品牌社區氣氛，從而營造良好的社區環境，顧客在這種環境下，很容易從單一的社區瀏覽角色轉變為主動的參與者和領導者。在激勵措施的選擇上，企業可以從物質激勵和精神激勵這兩方面入手。物質層面上，可以通過發放優惠券、抽獎以及積分兌換等方式進行激勵;精神層面上，可以給參與的顧客設置等級，根據不同等級來滿足其特定需求，滿足高等級顧客所需要的認同感以及榮譽感。

（三）對虛擬品牌社區提供強大的后臺支持

要使企業虛擬品牌社區的經營能夠得以順利有序發展，加大對虛擬品牌社區資源的投入是必要條件，需要給虛擬品牌社區的價值共創提供一定幫助，主要從優化社區的硬件設施與軟件設施這兩方面來給企業虛擬品牌社區提供后臺支持。對于硬件設施來說，側重于對板塊設計與互動條件的優化調整。應該從轉換空間、互動空間以及認同空間來對虛擬品牌社區進行板塊設置，每一個部分都不能缺少，而且要擁有不同類型的社區板塊，這樣才能夠滿足不同顧客各自的需求，為實現價值共創提供了充分條件。除了板塊設計，也應該提供充分的互動條件。在互動條件方面，不僅要創造一個顧客與企業以及顧客之間對話的良好環境與對話條件，給顧客參與企業發起的價值共創活動提供便利的條件或者工具也尤為重要。對于軟件設施而言，企業可以為社區設計互動規則，來保障互動的有序性和提高效率，只有給顧客間對話設立一定規則，才能營造文明的討論氛圍。

除了上述幾個方面，企業的經營策略還可以從企業整體層面上對虛擬品牌社區的價值共創活動提供一定支持。企業必須對組織結構和業務活動進行戰略性調整，推出一種快速便捷的反應模式，沖破企業層級和部門間的壁壘，方便企業內部信息技術的交流和討論。同時，企業在經營虛擬品牌社區過程中還可以借用微博、微信以及百度貼吧等社交移動平臺來吸引新顧客的參與。

結語

縱觀當前日益復雜的市場競爭環境，顧客的需求也逐漸呈現出多樣化的趨勢。在這種背景下，企業很難繼續維持單獨的經營活動，這必然要求企業吸引顧客參與價值共創來提高企業的競爭能力。企業還應將價值共創的理念融入到企業虛擬品牌社區的經營建設中，以縮小企業與顧客間的距離，加強顧客與顧客之間的信息交流，積極吸引顧客參與企業研發、生產、服務等活動中來，從而創造價值，提高企業競爭力。

同時，價值共創這一理念不僅對企業管理者對虛擬品牌社區的經營發起了挑戰，還給企業提升品牌價值帶來了新的機遇和新的想法。由于各個行業特點不同、每個企業生產的商品多樣性和顧客需求的差異性，基于價值共創的虛擬品牌社區經營策略的研究還可以從不同角度進行分析，虛擬品牌社區經營策略這一領域仍有待進一步深入研究。

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[責任編輯 陳麗敏]