傳播領(lǐng)域的新變化

張敏

傳統(tǒng)的依靠廣告生存的模式也正在被新媒體侵蝕，流量等新的計(jì)量方式也正在成為廣告的投放新考量標(biāo)準(zhǔn)。

廣播電視行業(yè)一直沒有遇到大的變局，現(xiàn)在不同了，它遭遇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狙擊，遇到了大的危機(jī)。現(xiàn)在遇到的局面可以說必須要從根基上來動(dòng)手術(shù)才能脫胎換骨地重生，有人可能覺得這樣說有點(diǎn)危言聳聽，畢竟是國家的喉舌，如果那樣認(rèn)為，那就真是沒有真正地理解這次技術(shù)發(fā)展可能帶來的巨變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，受眾消費(fèi)習(xí)慣有了大的變化，幾乎快要做到了人手一部移動(dòng)手機(jī)的程度，手機(jī)從功能上也快要成為個(gè)人名片的一部分，手機(jī)占用了個(gè)人的大部分時(shí)間，所以能夠分配給電視屏的時(shí)間越來越少。所以傳統(tǒng)電視的觀看方式已經(jīng)和現(xiàn)在受眾的觀看方式發(fā)生了嚴(yán)重的偏離。

電視是撒網(wǎng)式播放，只要你開電視，聲音無孔不入，只要你睜開眼，畫面也是撲面而來。對于受眾來說沒有很好的選擇，我只能選擇看或者不看。所以廣告的原則也是只要把一句話重復(fù)轟炸很多次，受眾會(huì)被洗腦的，就像當(dāng)年的“腦白金”廣告，“送禮就送腦白金”成了多少人送禮的首選，其實(shí)可能對腦白金有什么好都沒有了解呢，這就是傳統(tǒng)的電視的傳播方式。而到了現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的節(jié)目都變成了一個(gè)用戶可以點(diǎn)擊的選項(xiàng)，選擇的權(quán)力給了受眾，受眾也分化成了很多細(xì)分的特定群體。所以節(jié)目的制作一定是針對特定市場的特定人群，要像一個(gè)節(jié)目針對所有的人就是不切實(shí)際的空想。

傳統(tǒng)的電視有沒有上衛(wèi)星的權(quán)力好像對他們發(fā)展的制約很大，主要是市場的范圍不同，所以能爭取到的廣告投放會(huì)不同。但今天這樣的劣勢對沒有上衛(wèi)星的電視臺不存在了，融媒體的出現(xiàn)已經(jīng)打破了這樣的地域的概念，只要網(wǎng)絡(luò)到，你的節(jié)目就可能到達(dá)那個(gè)地方，甚至跨越國界的概念。對過去已經(jīng)上星的電視臺這樣的變化對他們來說沖擊較小，因?yàn)樗麄冚^早地有了跨越地界的概念，而對于城市電視臺來說，這還是一個(gè)較難跨越的思維障礙，因?yàn)樗麄兊乃季S一直只在本地域思考，心理上還沒有外面的世界很精彩這樣的準(zhǔn)備。面對這個(gè)新的市場意味著要重新學(xué)習(xí)市場，和開拓新的市場。

傳統(tǒng)電視的生產(chǎn)要素都是圍繞時(shí)間序列來進(jìn)行的，時(shí)間的連續(xù)性是生產(chǎn)中的一個(gè)重要指標(biāo)，廣告的投放方也是按照時(shí)長來考量的。市場的增量則是靠增加頻點(diǎn)（增加臺數(shù)）來實(shí)現(xiàn)，但增加的頻點(diǎn)會(huì)對原來的電視臺造成沖擊，所以構(gòu)成了矛盾的兩個(gè)方面，而到了新的融媒體和智媒體時(shí)代，所有的節(jié)目都是按照空間來排序的，大大擴(kuò)充原來的生產(chǎn)要素空間，理論上來說變得無窮大，市場變成了要更加關(guān)注特定的人群，讓這些人群形成粉絲，節(jié)目要具有粘連度。這對于傳統(tǒng)的廣電行業(yè)的從業(yè)人員是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。時(shí)間向空間的轉(zhuǎn)化，意味著原來的那一套傳播學(xué)的理論都需要重新來。很難想象現(xiàn)在哪個(gè)節(jié)目里放個(gè)“送禮就送腦白金”那樣的廣告，還能見效，不等放完就用戶被關(guān)掉了。所以即使是廣告也要研究怎么打動(dòng)受眾的心弦。傳統(tǒng)的說教可能要被說理來取代，人們需要研究怎么才能說動(dòng)別人。

傳統(tǒng)的依靠廣告生存的模式也正在被新媒體侵蝕，流量等新的計(jì)量方式也正在成為廣告的投放新考量標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體人要快速找到自己在新市場中的位置。

從技術(shù)的角度來看，傳統(tǒng)的電視是一個(gè)頻點(diǎn)一個(gè)頻道，全國每個(gè)省，每個(gè)市，甚至到縣都有電視臺，占用了大量的頻率資源。而現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，則采用多個(gè)頻點(diǎn)組網(wǎng)的方式，同時(shí)兼顧電話和網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)可以完全實(shí)現(xiàn)原來頻點(diǎn)式電視臺所實(shí)現(xiàn)的功能，從后臺的技術(shù)支撐體系維護(hù)來說，網(wǎng)絡(luò)的方式也更加經(jīng)濟(jì)。所以整個(gè)電視行業(yè)的后臺支撐體系發(fā)生大的變化近在咫尺，想依靠原來的體系慢慢維持的想法都是不切實(shí)際的。唯有順應(yīng)新的技術(shù)發(fā)展的趨勢才能涅槃重生。家庭娛樂中心化會(huì)加速這個(gè)進(jìn)程。

國家層面也看到了這個(gè)趨勢，提出新領(lǐng)域、新陣地、新生態(tài)的概念，就是在告誡從業(yè)人員要立足變化的新起點(diǎn)，要有而今邁步從頭越的勇氣，想出辦法讓自己浴火重生。