奧利奧七十二變

劉緒婷

你以為奧利奧只是一塊餅干么？成為一種“口味”的奧利奧，是否能夠不斷帶給年輕消費者驚喜？

奧利奧有多少種玩法？孫晤空會七十二變，奧利奧也有72種玩法，奇思妙想，怎一個“酷”字了得。

在夭貓超級品牌日首發售出76萬包.一天之內為品牌新增26萬粉絲，超過過去1年店鋪增粉總量。

1912年，奧利奧誕生在美國紐約第九大道和第十六街之間，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。這款“高齡”餅干一點也不服老，在休閑食品行業中玩出新花樣，成為新一代營銷鬼才。

奧利奧與故宮食品合作，推出六味御點奧利奧、西洋茶盞文創以及宮廷音樂盒等幾款聯名產品。包裝設計來源于故宮館藏《雍正十二美人圖》系列，插畫里，宮里的貴人們邊吃甜點邊聽小曲兒，享受悠然自得的午后時光。

不少粉絲嘴上說著“不買，買了又含不得吃”，卻很誠實地下單。

從主打親子營銷策略到“奧利奧進宮”，在吸引消費者眼球這件事上，奧利奧從來沒讓人失望過。

你離一塊會玩的餅干，還差四步

對于奧利奧現在堪稱優秀的營銷方案，粉絲紛紛表示，“奧利奧還是你會玩。”想成為一塊會玩的餅干么？學會以下4招就可以。

招式1：借力打力——關注社會重大事件，贏取消費者好感

2015年3月20日，英國迎來16年來的第一次日全食，由于英國的魔幻天氣情況，英國人并不能清楚地看到日全食景觀。奧利奧這塊不走尋常路的餅干，就在英國各個鬧市區廣告牌上投放了由奧利奧餅干制作的日全食演示視頻，更有心地做到根據當地時間而同步。

想像一下，陰云密布的天空隨著日全食的進程慢慢變黑，什么也不能看到。此時，一塊大大的藍底廣告屏幕，播放著超級黑色奧利奧，慢慢蠶食白色夾心餅干的視頻，這件有愛又有趣的事情贏得全英國人民一致點贊。

招式2：吸星大法——號召粉絲玩在一起，誕生優質UGC

2018年3月，奧利奧腦洞大開，將它的餅干做成了一款“可以吃的游戲機”。結合了當時正熱的“黑科技”AR識別技術，用戶只要打開支付寶AR掃一掃，消費者就可以掃描每一塊奧利奧餅干，開啟游戲體驗。

掃碼不同形態的餅干就能解鎖不同的小游戲，游戲數量多達18款，每一款都可以重復多次刷新紀錄。為了集齊18款游戲，很多粉絲自發研究并在個人社交賬號上發布了大量的游戲攻略，誕生出一大波優質UGC主動傳播擴散奧利奧游戲。在活動期間。線下銷量達成翻倍增長，市場份額、品牌滲透率更是大幅增長，顯示了優秀的“吸粉”到“帶貨”的能力。

招式3：百花錯拳——出其不意，抓住消費者的胃

一些國外網友在社交平臺上分享的奧利奧奇葩口味，讓國內粉絲大開眼界。有拉面味、西蘭花味、黃油啤酒味、午餐肉味、炸雞味、西瓜味、奶酪漢堡味、沒有夾心的、多層夾心的等，只有你想不到，沒有奧利奧做不出來的口味。

為了迎合消費者口味，奧利奧簡直是劍走偏鋒，不僅想抓住消費者的胃，還想抓住他們的心。中國粉絲能吃到故宮六味奧利奧，也惹得不少國外粉絲羨慕。

招式4：流星趕月——哪里有流量就往哪里湊

“凜冬將至”是貫穿史詩巨著《權利的游戲》1到8季的臺詞，第8季在騰訊視頻上的播放量已達6.2億次。精彩的劇情、復雜的人物關系、宏大的畫面構圖讓《權利的游戲》獲得全球觀眾的熱捧。

奧利奧看到《權利的游戲》背后龐大的粉絲群體，于是跟HBO跨界合作，用2 750塊奧利奧餅干拍攝《權力的游戲》片頭廣告視頻，這支視頻曾經在《權力的游戲》第8季播出時刷屏。

越活越“年輕”的奧利奧，近幾年熱衷于追逐各大熱點，奔跑在頂級流量的前沿，而這些都是由于2015年奧利奧轉變了營銷戰略。

千機變

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句經典的廣告語就像“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”一樣冼腦。經洗腦的全美國甚至全世界的孩子，都知道這種甜膩又略帶苦味的夾心餅干有一套“標準吃法”。但那些聽著廣告語長大的孩子審美已經發生改變，扭舔泡的食用方法已經不適合年輕消費群體。

據《中國互聯網消費生態大數據報告》顯示。以90后為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，他們喜愛有理念、有個性、有設計感的品牌。

一家百年企業面對市場不斷變化的消費趨勢和越來越多的競爭對手，該如何應對？以不變應萬變，還是盡顯七十二變呢？

1996年，奧利奧進入中國市場之后，迅速在全國線下建立起了銷售網絡。同時，主打親子營銷策略，從“童真時刻齊分享”等廣告語中能看出，強調兒童和親子關系，是當時奧利奧最為主要的品牌策略。

逐年增加的營銷投入，并沒有帶來預期的擴張速度，反而迎來企業危機。

奧利奧原本屬于全球第二大食品公司卡夫食品。2012年10月，卡夫食品拆分為2家獨立上市公司，面向北美的雜貨業務沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場的零食業務則有了新名字——億滋國際。

億滋國際的財報顯示，2013年，全年集團凈收入達353億美元，比2012年的350億美元僅增長0.8%。亞太地區全年凈營收下降了4.1%，中國市場凈營收下降了約15%，一些奧利奧分銷商還出現了餅干庫存過剩的情況。

投中網分析師認為，中國餅干行業競爭性增強，尤其是進口餅干品牌數量不斷增多之后，分散了消費者的消費量。零食品類的增多。使年輕消費群體的口味選擇細分化，對餅干等休閑食品的需求量有減少趨勢。

億茲國際意識到，品牌策略只關注產品本身不再可行，奧利奧亟需迎合年輕消費群體，讓自己的品牌在消費者心中產生強烈的認知與認同感。

2015年，奧利奧公布了全新的品牌戰略，不再堅持之前的親子路線，將品牌口號改為“玩在一起奧利奧”，勢要贏回年輕消費者的心。

中國的年輕消費群體成長于互聯網時代，習慣電商購物。想要觸及這類消費群體，電商是一條重要途徑。從2016年開始，億滋中國總部就調整了奧利奧的投放渠道，將原本大量投放在電視上的廣告預算投到電商渠道中。

不只是餅干

“老板，來一份奧利奧口味的炒酸奶。”

“再來一份奧利奧味的冰湯圓。”

“奧利奧味的雪花酥也太好吃了吧！”

奧利奧從來沒有停止過創新，“玩在一起奧利奧”的品牌口號，增強了消費者對奧利奧的記憶關聯。在他們的認知中奧利奧是日常生活中可以一起玩耍的伙伴，這也是為什么奧利奧能逐漸成為一種口味的原因。

盡管大打營銷戰略，奧利奧還是一直堅持產品為王的道理，所有的創意都是圍繞奧利奧餅干本身。通過與社會熱點事件和文化大IP的結合，奧利奧不斷進行品牌迭代。看來奧利奧也并不只想做一塊餅干，而想做一個擁有超級流量的“網紅”。

畢竟不是所有的餅干都是奧利奧。

雀巢脆脆鯊同奧利奧一樣，也面臨“品牌年輕化”的戰略轉型問題，但是前者一直沒有利用營銷策略抓住消費者的眼球，開啟的活動粉絲參與度也不高。

口味在變，但品牌文化始終不變，奧利奧用自己巧妙的營銷方式將品牌打造成為一種現象。