基于符號理論的第十屆花卉博覽會吉祥物設計研究

郝珊

摘 要：目的：從符號學的角度對上海第十屆花卉博覽會吉祥物設計進行系統(tǒng)性分析，建立有效的吉祥物系統(tǒng)設計模型。方法：以符號為起點，分析吉祥物中符號的分類及映射關系，重點分析有效信息編碼、符號數(shù)據(jù)庫及解碼方式，運用科學的理論方法分析提煉出客觀、有價值的信息，從而整合形成完備的吉祥物設計結果。結論：研究方法為設計師開發(fā)新吉祥物形象方案提供科學依據(jù)，提供可量化和參考的依據(jù)。

關鍵詞：符號;上海花卉博覽會;吉祥物設計;符號系統(tǒng)模型

隨著我國綜合國力的提升，各類大型公共事業(yè)日趨增多，公共活動吉祥物設計也引發(fā)了社會大眾的廣泛關注，從2008年北京奧運會到2018年上海進博會，吉祥物設計成為活動獨特的文化組成元素，展現(xiàn)出舉辦國家、承辦城市獨一無二的文化實力和精神風貌。第十屆花卉博覽會（簡稱花博會）將于2021年在上海崇明舉辦，主題為“花開中國夢”。[1]花博會組委會廣泛征集具備上海和崇明特色的花博會吉祥物，為活動舉辦營造優(yōu)良文化氛圍，以達到提高知名度等目的。活動吉祥物設計也是符號學原理中的“編碼—解碼”過程，因而本文結合符號學相關理論，對花博會的主題性、文化性等內(nèi)在進行分析，探討相關范圍內(nèi)符號系統(tǒng)模型的構建和吉祥物視覺設計整合表現(xiàn)形式。

1 符號學原理與吉祥物設計相關概念

1.1 符號學原理概述

符號學是研究符號過程、意義、結果的學科。[2]根據(jù)皮爾斯符號學，任何一個符號都由“媒介”（M）、“對象”（O）、“解釋”（I）三種要素構成，三個要素共同存在于符號中，形成對立統(tǒng)一。[3]“媒介”獨立存在，涉及人的視知覺;“對象”涉及人的行為經(jīng)驗;“解釋”涉及事物關系和人的反思層面，符號讓人的認知從本能層次上升到反思層次。與之對應，符號劃分為三類，類像符號、指示符號和象征符號：類像符號與指代對象存在共同特質(zhì)，如雪花符號;指示符號與指代對象具有因果關系，如風力符號;象征符號與指代對象具有后天法則關聯(lián)，如十字架符號。但對于一個視覺符號來說，它可能含有不同類別的屬性，符號由和它所指涉的物體之間共同擁有的物理或空間上的關聯(lián)而形成。[4]視覺符號使用者與符號之間的關系瞬息萬變，符號便具備了多重屬性，如十字架既代表醫(yī)院，也代表基督教，具有雙層含義。

1.2 花博會吉祥物設計概述

吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，為了表達對幸福歡樂的向往，人們對事物固有的屬性進行加工，增加藝術象征意義，或賦予事物諧音并視其為吉兆等，從而形成一種視覺或聲音上的符號。[5]中國花博會是全國花事盛會，已成功舉辦9屆，吉祥物隨之演進，前3屆吉祥物如圖1所示。就主辦方而言，花博會的吉祥物設計需表達出當屆花卉特色、舉辦地點及主題的時代象征意義，強調(diào)活動固有精神理念，成為與大眾溝通的紐帶。就社會大眾而言，花博會吉祥物設計傳播過程是信息符號傳遞交流過程，受眾生活文化背景帶來對符號的不同解讀，因而吉祥物設計需通俗易懂，從而提升整體品質(zhì)和傳播范圍。

2 視覺符號與花博會吉祥物設計的映射性

不同種類符號之間具有相關性，在吉祥物設計中，同一個符號大多兼具不同符號的功能語意，能夠讓受眾進行多元化解讀。類像符號表達方式直觀、易讀性高，通常與活動表述對象、主題具有相同性質(zhì)。對圖1第九屆花博會吉祥物進行分析，花苞符號鮮明易懂，直觀展現(xiàn)第九屆會花馬蘭花和玫瑰花，突出花博特性。指向性符號具有高功能屬性，如吉祥物選擇擬人歡迎符號，讓吉祥物呈現(xiàn)友好熱情狀態(tài)，對大眾表示歡迎并與其互動。象征性符號更趨向抽象情感，帶給人們更多聯(lián)想，提升了精神內(nèi)涵，比如，花苞的形象給人欣欣向榮之感，歡迎的動作具有“熱情好客、奮發(fā)進取的銀川人”寓意。[6]根據(jù)符號理論進行符號屬性關系解讀，可以樹立形象和符號間的映射關系，從而進行符號延伸，視覺符號屬性關系總結如表1。因而在花博會吉祥物設計中，應以類象形符號為主，直擊主題，同時增添象征性符號，提升精神高度，以多符號組合展現(xiàn)花博會主題及豐富內(nèi)涵。

3 第十屆中國花博會吉祥物符號庫構建

根據(jù)符號和吉祥物之間的映射關系，對上海第十屆花博會吉祥物設計進行編碼和解碼拆解。在編碼即主題輸入部分，通過前期調(diào)研及主辦方需求定位，結合定性研究即受眾人群分析等與定量調(diào)研如對活動舉辦地點進行情境洞察等方法，收集有效活動主題信息，找出最具特色價值的信息并轉(zhuǎn)換為符號系譜，具體流程如圖2所示。

3.1 第十屆中國花卉博覽會設計主題

第十屆中國花卉博覽會于2021年在上海崇明東平森林公園舉辦，主題為“花開中國夢”，同時擬構建崇明世界級生態(tài)島，建設永不落幕的花博會。主辦方需達到辨識度高、適應市場開發(fā)的設計等多要求，活動規(guī)劃構建“牡丹盛開”大型景觀。根據(jù)上述需求及上文對歷屆花博會吉祥物的分析，同時綜合上海崇明地方特色生態(tài)島嶼建設等不同方面信息，分析得出吉祥物符號重點在花卉類，地域文化及生態(tài)自然也應受到重視，“中國夢”的自強不息和國家的繁榮昌盛亦是表達重點。此外，社會大眾要求符號簡潔明了、清晰易懂。

3.2 第十屆中國花博會吉祥物元素符號庫構建

分析了解主題立意后，即可進行第十屆花博會吉祥物視覺元素符號庫構建。根據(jù)前期分析，可發(fā)現(xiàn)清晰易懂的類像符號有花卉類，包含活動官方文字標明類花卉如牡丹等，也涵蓋具有地域特色的花卉如崇明水仙、市花白玉蘭等，相關文字描述也可延伸出森林、島嶼等符號。在指示符號中，有環(huán)境類，如崇明特色動物白山羊、候鳥等，也有行為類，如種植行為、奔跑歡迎等。在象征符號中積極聯(lián)想，包含主題“中國夢”、地域特色“東方明珠”等。具體符號庫構建如圖3。對三種符號排序進行調(diào)研，圖上部柱狀圖標注符號數(shù)目及權重，可發(fā)現(xiàn)類像類符號牡丹、水仙較受歡迎，指向類符號震旦雅雀、崇明山羊代表性強，為后續(xù)符號選擇重組做準備。符號庫中靠前的符號，主題契合性強，參考選擇價值高。

4 第十屆中國花博會吉祥物設計輸出

對花博會視覺符號庫進行梳理整合，運用單系譜組符號自身變換變形或多系譜符號對比合成的表達方式，產(chǎn)生概念視覺符號。通過符號的重組與發(fā)散，演化出新視覺形象，能夠讓設計師探索新可能性，深入解析并深層次挖掘主題。花博會吉祥物視覺系統(tǒng)符號輸出流程如圖4。在概念形象產(chǎn)生后，需對其進行視覺評估，進一步分析改進。根據(jù)上文對影響因素的分析，主要評估要素可放在主題性、概念性等幾個方面。

4.1 第十屆中國花博會視覺概念方案

第十屆中國花博會視覺符號語言重組過程中，根據(jù)前文的分析，本質(zhì)類型符號花卉類是基礎，環(huán)境性、地域性是重點方向。因此，選擇符號庫中前兩排符號作為重點符號進行設計，將視覺形象定位為展現(xiàn)花卉形象鮮明的個性，風格以現(xiàn)代、時尚為主，既滿足了主辦方的需求，也提高了受眾接受度。同時考慮到其要具有較高的辨識度和傳播度，設計完成花博會視覺系統(tǒng)中吉祥物概念方案如圖5所示。

方案1以類像系譜軸中的牡丹和崇明水仙為原型，融合象征符號中的“東方明珠”“生態(tài)明珠”的明珠符號，將明珠轉(zhuǎn)化為一對眼睛，以花瓣圍繞，彰顯花博會的璀璨生輝，展現(xiàn)蓬勃生機和生態(tài)活力。方案2選取指向系譜軸中的震旦鴉雀作為原型，震旦鴉雀又被稱為“鳥中熊貓”，“震旦”在梵語中又有“中國”之意，提取鳥類符號與崇明水仙及牡丹符號同構，花卉符號演變?yōu)榧槲镱^部，鳥類符號彰顯地域特色，個性鮮明。

4.2 第十屆中國花博會視覺方案評估改進

從前文所分析的視覺形象系統(tǒng)評估視覺維度進行概念方案評估分析，召集30名評價員對兩個方案進行評價。結合上文吉祥物設計影響因素，根據(jù)李克特量表，兩方案評估結果如表2。對兩個方案的維度平均值進行比較，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)方案1認同度高，可作為后續(xù)深化方向。

對評估后的一號原方案進行改進，在基礎符號不變的情況下，對設計美感進行提升，強化方案造型，讓形象更加生動，具有趣味性。現(xiàn)代吉祥物三維立體形象越來越受重視與歡迎，因而采取立體形式造型，可增強視覺沖擊力，提升方案的易用性與靈動感。對吉祥物形象進行美化后，對方案進行延展設計，驗證方案可行性和靈活程度。筆者對第十屆花博會吉祥物的設計視覺方案效果圖及形象延展圖具體如圖6。

5 結語

本文從符號學的角度分析了視覺符號和吉祥物間的映射關系，通過花博會活動主題、受眾和視覺符號之間的關系，闡述并區(qū)分符號種類，并以此為基礎建立相關主題視覺符號庫。嘗試以主題編碼和概念解碼的方式構建中國花卉活動視覺設計符號系統(tǒng)模型，通過第十屆上海花博會吉祥物設計實踐進行驗證。從符號學角度出發(fā)進行數(shù)據(jù)庫構建具有可行性，以期對設計模型的構建有助于設計師直觀地分析選擇視覺符號，同時帶來更多深層解讀及設計創(chuàng)新。

參考文獻：

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