消費升級下的新零售模式及傳統零售企業應對研究

彭媛娟 周雨茜 高冕 余曉拂

摘要：消費升級的到來使人們更注重精神追求，品質到精致，強調個性。零售商把簡單的銷售變成創意的體驗，把普通商品進行再創造。本文研究在消費升級背景下新零售的快速發展，以新零售企業盒馬鮮生和傳統零售企業中百為例，進一步了解消費升級下的新零售模式以及簡單分析傳統實體業的應對措施。目前傳統實體零售業整體增速下滑，而新零售的發展與實體零售一起創新消費場景，提升消費體驗，當下020模式的盛行，將線下體驗與線上銷售結合在一起，互聯網成為線下交易的前臺，線下體驗的實際效果也讓消費者放心滿足。

關鍵詞：新零售 盒馬鮮生 消費升級 數字消費者 020商務模式

一、消費升級背景

2017年我國GDP過80萬億元，同比增長6.9%，國民經濟運行平穩，中等收入者增多已超過3億人，以此同時，第三次消費升級正在進行，2013-2017年全國社會消費品零售總額不斷增加，2017年我國生鮮市場交易規模也達1.79萬億，同比增速為6.55%。消費由單一的普通生活消費轉向更多領域發展，側重供給側改革。純電商的進一步發展遇到阻礙。數字化消費者的出現，使消費者不再局限于過去傳統的消費方式和體驗滿足。支付貨物上微信，支付寶逐漸取代現金支付，廣告宣傳也更多的受到潮流軟件小紅書、抖音影響。消費者會因為喜歡的博主推薦而在網上下單購買商品。其中小紅書的用戶量達到5000萬人，抖音日活躍用戶達到3000萬，社交媒體的發達使消費者購物形式越來越多樣化。商品的宣傳方式早已不局限于傳統的店面促銷形式，電商提供便利也更被消費者所喜歡，足不出戶就能買到需要的商品是現在消費者看中的，而買家秀和賣家秀的差距，線下實體店的體驗又可以給消費者保障。根據ccFA提供的數據顯示，2017年，連鎖百強企業銷售規模達到2.2萬億，占社會消費品零售總額6.0%，同比增長8.0%，百強連鎖門店總數10.98萬家，同比增長9.1%。百強便利店企業2017年銷售增長率達到16.9%，門店數量增長18.1%，成為實體零售企業中增長最快的業態。百強企業的線上業務增多，不斷提速，而實體業的銷售卻面臨挑戰。消費升級趨勢下線上線下方式結合有利于增加產品使用價值，傳統零售在新零售的沖擊下，抓緊轉型，通過產品購買方式以及使用體驗方式的改變可以提高生活質量。如圖一所示，2013-2017年的全國社會消費品零售總額數據，人們社會消費品零售額逐漸增加，人們消費水平不斷提升。

二、新零售的到來

020模式的盛行，消費者看待情況，根據我們的調查問卷統計，我們做出以下結果統計。

1.消費者消息的獲取已經從單一的電視廣告宣傳拓展出微信公眾號推廣、微博評價打造網紅商品和商家自建APP實時推出新型商品進行宣傳，來提高商品的知名度。顧客獲取商品消息渠道的增多，商品信息了解的更詳細全面為新零售的快速發展提供了很大的幫助。

2.新零售與傳統零售相比有較大的革新，新在運營方式，滿足消費者的需求，提供更好的服務，根據調查結果我們可以知道消費者對新零售的滿意度主要是線上線下的結合，品質有保障，經營方式的多樣也是消費便捷化。

3.隨著社會的發展，人們生活水平的提高，人們購買商品的選擇趨于多元化，并且更多地注重商品的質量，服務的舒適感，同時消費者對于售后服務的需求提高。

三、研究結果與分析

020的商業模式，可以提供消費者更加豐富全面的內容信息，在商品的購買上也更加便捷，商品促銷信息傳播及時：同時對于商家而言也可以利用大數據管理，全方位、精確真實的反映客戶需求，提升服務水平，合理經營，節約成本。

（一）新零售優勢

盒馬鮮生“餐飲+超市”的模式，截至目前，在全國范圍內布局了數百個前置倉，未來還將進一步重點覆蓋全國一二線城市。作為新零售的代表店面，盒馬鮮生更像是超市，餐飲和外賣的結合，線下重體驗，線上做交易，與傳統零售相比具有許多優勢。

（1）便捷式購物

盒馬鮮生配送快速，即時物流是它重視的部分，門店成為物流配送支點。通過數據算法、智能供應鏈和人工智能等技術，充分融合重構線上和線下門店場。消費者線上購物完成后，系統配置，通過各前置倉、商場門店發出商品，從而形成一個3公里范圍內的供求體系。阿里志在用技術助推新零售物流，新零售物流帶來了更快的物流速度，物流體驗已經遠超傳統物流模式。其中入駐武漢首義區的盒馬鮮生配送范圍較廣，配送快。

（2）成本可控

對于實體門店來說，前置倉的一般規模不大，存儲的商品多為分析海量歷史數據得出的暢銷品，并對爆品在不同城市的銷量做出預測，差異化的建立前置倉，提前將商品下沉至離消費者最近的前置倉，從而改變新零售時代商品的物流路徑，有效保證了包裹的送達時效。

盒馬倉貨一體的形式節約空間同時節約租金費用。盒馬超市的天花板會有供應鏈傳送帶，在店內按照品類劃分的幾個區域，分別有工作人員負責區域的揀貨，客戶手機訂單，貨物被裝撿進購物袋，根據商品溫度和保存條件的不同，揀貨員進行揀貨、打包后通過機器進行自動傳送，傳送到最終配送部后，這種機器自動傳送方式節約了人力和時間成本。

（3）信息流，注重數據分析

通過多渠道進行商品宣傳，利用大數據監測消費者的需求差別，實時更新進貨品種數量。盒馬擁有自己的支付軟件一盒馬App，對于消費者來說，可以在網上便捷了解商品種類或者網上輕松購物;買單上在盒馬app支付和支付寶直接買單在程序上并無不同，但每一筆商品的支付都可以記錄在盒馬的內部系統中，既方便統計每日商品的銷售情況也可以在消費者選擇退貨時有清楚的信息記錄。因為盒馬鮮生購物需要用盒馬app支付，所以進店就會有專門的工作人員指引根據操作流程和提供的免費app進行下載注冊，顧客體驗上給人滿足。

（4）品質，注重消費者體驗感受

盒馬鮮生注重產品的品質，盒馬主要采購全球優質水產、肉制品、果蔬、乳制品等商品，采取國內直采模式。著重提出“日日鮮”的理念，水果和蔬菜的包裝非常精美，注重顧客的體驗，水果會推出試吃產品;蔬菜產品分別用不同的顏色包裝來區分周一到周日的生產，分為熱銷推薦產品和促銷限時特價產品。對于需要保鮮、保溫、冷藏等特殊貯存商品，盒馬會提供鋁箔PET材質的盒馬保溫袋，保證新鮮度。

（5）個性化定制

不同于普通超市的大眾化，盒馬鮮生這種餐飲與超市的結合，主要消費人群較年輕的白領，生活節奏快，對食物要求較高。進口鮮活海鮮為主，現場燒制便捷消費者，即食美昧。顧客挑選自己要買的海鮮，支付價格后，如需加工服務盒馬會根據商品的不同收取不同的加工費用;混沌，水餃類產品進行免費加工，實現即買即食。在餐飲區會有自助的餐具及佐料，安排有專門的清潔人員及時來進行清潔，給人以餐館優質體驗，但海鮮堂食定價遠低于餐廳，以吃為核心，覆蓋高頻消費品類。

（6）盒馬的供應鏈模式

供應鏈劃分為四個部分，即供應端、DC、門店和物流。供應堅持直采模式，海外方面，盒馬主要采購全球優質水產、肉制品、果蔬、乳制品等商品。國內直采分為原產地直采和本地直采，盒馬會直接到基地做品控、采購，整批加工檢查中心。如蔬菜、肉類等商品基于與本地企業合作，早上采摘下午送到門店售賣。DC（加工檢查中心）：商品的加工或儲存。除常溫、低溫倉庫外，盒馬的DC具備商品質量檢驗、包裝、標準化功能。此外，從國外購置的海鮮活物也會在DC中轉或暫養。店倉一體化，兼具銷售和倉儲功能，盒馬的門店又被稱為店倉，其即是銷售加餐飲的一體化互動式體驗門店，同時也是線上銷售的倉儲和物流中心，人員和場地都可以重復使用，是盒馬高坪效的秘訣之一。

（二）傳統零售中百的對策

目前中國傳統零售業已處于低迷狀態，傳統零售的銷售和利潤逐漸下滑，目前中國連鎖百強企業中，有門店數量不斷減少，通過關閉低效門店，縮減企業總用工人數，企業單店平均用工人數有所下降。傳統零售商面對新零售的沖擊，不得不做出應對措施，而更多的會利用互聯網帶來的便利，選擇和阿里，騰訊的部分合作，提高技術，更好的為顧客服務。

對于傳統商超來說，排隊結賬是一直存在的痛點，這種現象的存在，一方面降低了門店運營效率，消耗更多人力，另一方面降低了顧客滿意度。以傳統零售企業中百為例，2017年11月中百正式與多點形成戰略合作，201895月17日，中百超市新增12家門店上線多點自助購功能，讓更多的武漢市民將享受到了便捷、高效的自助購物體驗。使用多點自助購，收銀效率相比之前提升3-4倍。顧客將商品帶到多點自助收銀機前，自助掃碼并操作收銀機完成商品添加，再打開多點Dmall App中的“掃一掃”，掃描屏幕上的付款碼并支付，即可完成購買。

下載多點軟件，多點超市努力為消費者提供高品質，低價格，好服務的便捷購物體驗，銷售上萬種商品，囊括生鮮、果蔬、酒飲、糧油等40余個品類，還有按時配送服務，保證新鮮直達。為消費者帶來購物升級體驗，多點+分布式電商，配送更高效、物流成本更低。多點另一個爆發點還在于擁有以多點自由購、多點自助購等功能組成的多點智能購體系，其中尤其是多點自助收銀機和與支付寶合作的自助結賬機的推廣更為有利。

（三）新零售和傳統零售比較

新零售超市與傳統超市相比除了交易形式不同，在選址要求也有很大不同。傳統超市選址注重考慮人流量、位置考量，駐扎在人流量大的地方。而盒馬新開店鋪，對區位的要求并不那么高，綜合考慮3公里范圍內人群數量和質量和節約店面成本，但因為有便捷的物流所以不一定是需要在市場中心。

新零售的產物盒馬鮮生現仍存在一定的問題。盒馬鮮生采用手機支付寶和app支付，意味著阿里完全可以通過支付寶精確掌控包括消費者在內的各項消費信息數據，形成大數據、廣告、營銷價值，增強用戶對其的黏性，達成一箭數雕之勢，但是這種無現金支付的行為是不便民的。但受眾群體接受度不高，消費者應有選擇合法支付方式的權利，商家對此應該予以保障，而不是限制，這無疑讓眾多在店內消費的不會上網的中老年人深受其累，實有不當之處，因此“盒馬鮮生”的支付方式亟待改變。同時2018年36%樣本企業引入網絡零售，移動支付技術在便利店普遍實現。傳統零售企業積極與支付寶進行合作，推出自助結賬以及網上下單服務的同時也應在轉型中找到節約成本的運作方式，提高技術。

結語：本文以盒馬鮮生為例重點分析了消費升級新形勢下的新零售模式及傳統企業應對問題，從傳統零售模式到新零售模式的轉變，核心是從以商品為本到以人為本的轉變，而這一轉變主要正是順應了消費升級新形勢下消費者的這些特點，才使得新零售模式具有重商品質量、重顧客服務體驗、供應鏈模式和結賬方式發生改變以及物流與商業重構等特點。消費升級下新零售的到來對傳統零售企業的生產經營方式，銷售渠道、供應鏈等各個方面也造成了較大影響，科技發展和消費升級的新時代下，要求傳統零售企業也必須適應消費升級新形勢下消費者的特點，必須朝著以人為本的核心方向上提高給予顧客更高的服務和體驗，把供應鏈體系優化，商品這類多樣化，商品信息可視化，用戶數據價值最大化，把零售人性化、智能化。消費升級背景下帶來的零售業的革新快速發展，同時也在給消費者提供更優化的服務，我們期待零售業在整合轉型中發展的更好，帶來更便捷高質量的服務。