社交短視頻在營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值分析

桑秀呂 劉尊禮 李啟皓 趙江濤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的社交形式要求越來(lái)越高，已經(jīng)不僅僅滿足通過(guò)文字、圖片和語(yǔ)音來(lái)表達(dá)，而短視頻融合了多種表達(dá)形式，在技術(shù)門檻越來(lái)越低的今天，短視頻越來(lái)越受到人們的青睞。相比于傳統(tǒng)媒體，社交短視頻擁有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)，其直接和間接營(yíng)銷價(jià)值的分析，有助于幫助企業(yè)更好的利用這一新的信息傳播手段，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：社交短視頻 短視頻 短視頻營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)

一、引言

隨著近年來(lái)很多短視頻軟件平臺(tái)快速走紅，各大短視頻平臺(tái)吸引了大批的流量并迅速成為引領(lǐng)年輕人的一面旗幟，短視頻也成為網(wǎng)絡(luò)直播后的又一寵兒。社交短視頻軟件通過(guò)利用碎片化的時(shí)間占據(jù)了用戶每天的大量時(shí)間，有用戶的地方就有流量，社交短視頻這么龐大的流量必定在營(yíng)銷活動(dòng)中具備相應(yīng)的價(jià)值。

二、社交短視頻概論

（一）定義

短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)、主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯、可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的新型視頻形式，其視頻包括30秒以下的微視頻以及時(shí)長(zhǎng)控制在3至5分鐘的短視頻。短視頻制作門檻低，無(wú)須傳統(tǒng)的專業(yè)拍攝設(shè)備，依托手機(jī)、平板電腦等智能終端就能實(shí)現(xiàn)即拍即傳。社交短視頻則聚焦于人際社交網(wǎng)絡(luò)間的視頻傳播，指人們運(yùn)用短視頻的方式在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上傳遞信息、交流思想、相互互動(dòng)，以達(dá)到人與人的交際往來(lái)目的的短視頻。

（二）興起原因

1.科技發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇

科技的發(fā)展促進(jìn)了更高級(jí)別互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋及智能手機(jī)的普及性使用，而這又促成了短視頻的發(fā)展。技術(shù)的落后可能不會(huì)促成人們改變信息傳播方式，一方面在智能手機(jī)尚未普及之前，功能簡(jiǎn)單的手機(jī)基本被于用人際間的實(shí)時(shí)語(yǔ)音通信，很難實(shí)現(xiàn)視頻信息的傳播。另一方面，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋之前，網(wǎng)絡(luò)傳播速度較慢，圖片、視頻等信息不可能隨時(shí)滿足人們信息獲取的需求。

2.視頻制作門檻降低

以往技術(shù)尚未成熟時(shí)，短視頻制作需要具有較高的技術(shù)，而高技術(shù)則可能成為短視頻不能普及的壁壘。隨著技術(shù)的發(fā)展，人們的生活中出現(xiàn)了各種視頻制作軟件，人們可以隨時(shí)隨地制作視頻，拍拍攝視頻，視頻完成后相應(yīng)的視頻傳播平臺(tái)也為用戶提供了提供美顏、濾鏡、特效、字幕等多種方式，附加流行曲、舞曲、古風(fēng)曲、鋼琴曲、電音等的背景音樂(lè)，進(jìn)行相應(yīng)的個(gè)性剪輯，制作出更有創(chuàng)造性、更炫酷、更奇特的短視頻。

3.與當(dāng)下快節(jié)奏的生活相契合

30秒的短視頻傳播形式適應(yīng)了當(dāng)下用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，貼合了互聯(lián)網(wǎng)的碎片化現(xiàn)象。在當(dāng)今快節(jié)奏的時(shí)代，與傳統(tǒng)的文字和圖片信息相比，短視頻更為直接、可以更詳細(xì)更有效的表達(dá)傳播者的意圖，其傳播方式、更新更有創(chuàng)意的表達(dá)方式以及更快捷的傳播速度，能夠滿足用戶碎片化時(shí)間有效獲取信息的需求。

4.具備社交屬性

目前很多短視頻平臺(tái)都具有一定的社交屬性，其社交功能主要表現(xiàn)為點(diǎn)贊、評(píng)論或關(guān)注。例如，抖音開通的“附近”功能，可以幫助人們注意到附近人的狀態(tài)，并且可以推薦美食、景點(diǎn)、文化和玩樂(lè)等。抖音中的評(píng)論功能更是吸引用戶、維持用戶的主要手段，通過(guò)評(píng)論能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，進(jìn)而增加用戶及粉絲的黏性。短視頻平臺(tái)所具備的社交屬性，能夠讓用戶之間進(jìn)行互動(dòng)，相互交流，這也在很大程度上促進(jìn)了短視頻的發(fā)展。

（三）社交短視頻的特性

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，社交短視頻具有以下特點(diǎn)：

1.易于擴(kuò)散

每一個(gè)社交短視頻自媒體的背后，都聚集著一個(gè)能量磁場(chǎng)。擁有著共同標(biāo)簽的人，會(huì)因?yàn)榕d趣、愛(ài)好、關(guān)注而聚集在一起，形成粉絲和流量。當(dāng)在這樣的一個(gè)磁場(chǎng)里面進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，就能夠快速被擴(kuò)散出去。

2.場(chǎng)景融合

社交短視頻營(yíng)銷發(fā)生在特定的場(chǎng)景中，真人出鏡，真實(shí)情感，擁有原創(chuàng)內(nèi)容，原生傳遞，能更好的展示品牌，產(chǎn)品，引發(fā)用戶的共鳴與討論。

3.創(chuàng)意眾包

在短視頻時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行拍攝加工并分享信息，這優(yōu)勢(shì)更容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意與更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也能夠賦予品牌或產(chǎn)品更多更廣泛的解讀機(jī)會(huì)，能讓品牌在短時(shí)間內(nèi)形成話題。

4.圈層聚焦

社交短視頻會(huì)被用戶通過(guò)不同的社交媒體分享，讓更多的用戶觀看和了解，能讓品牌在短時(shí)間內(nèi)更廣泛地被推廣被用戶熟知。

三、社交短視頻營(yíng)銷價(jià)值分析

（一）直接價(jià)值

1.廣告變現(xiàn)

通過(guò)在與社交短視頻平臺(tái)合作，在用戶使用短視頻軟件的時(shí)候插入廣告或者插入相關(guān)產(chǎn)品鏈接，進(jìn)行引流從而實(shí)現(xiàn)把這些流量達(dá)到一定的轉(zhuǎn)化率進(jìn)而變現(xiàn)。

2.電商變現(xiàn)：添加相關(guān)鏈接

電商變現(xiàn)的方式有兩種，一種是直接與社交短視頻平臺(tái)合作，在社交短視頻平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品宣傳并在其中添加相關(guān)鏈接：另外一種形式是與網(wǎng)紅進(jìn)行合作，在其拍攝的短視頻中添加相關(guān)鏈接，在用戶觀看短視頻的時(shí)候彈出該鏈接進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。

3.推廣旅游城市

隨著近兩年社交短視頻的火熱，社交短視頻對(duì)城市旅游景點(diǎn)的傳播成為推廣旅游城市和塑造城市形象的新途徑。例如，重慶因?yàn)槠洫?dú)特的山城文化，被譽(yù)為著名的8D城市，甚至導(dǎo)航都沒(méi)法生存的城市，穿樓而過(guò)的輕軌以及停在家門口的公交車，經(jīng)由社交短視頻抖音用戶的拍攝和傳播后，迅速火爆全網(wǎng)，成為網(wǎng)紅城市，吸引了大批的年輕旅游者，在很大程度上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）間接價(jià)值

1.產(chǎn)品宣傳更全面

企業(yè)可以充分利用視頻的形象性、生動(dòng)性，全方位的展示產(chǎn)品并揭示產(chǎn)品背后的最新科技與科學(xué)原理。小米公司曾通過(guò)視頻方式，全方位展示了最新款手機(jī)的外觀和配置，該視頻的投放與傳播幫助消費(fèi)者更好的了解了產(chǎn)品。

2.提高企業(yè)認(rèn)知度

碎片化時(shí)間中短視頻信息的應(yīng)用可以覆蓋到盡可能多的群體，并在這些群體中發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，并借此提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的辨識(shí)度及熟悉度，有利于企業(yè)形象的維護(hù)、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的記憶、提升消費(fèi)對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度。如，海底撈網(wǎng)紅吃法與星巴克的“隱藏菜單”等活動(dòng)在抖音上的熱傳。

3.幫助企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略

平臺(tái)中短視頻播放、分享及評(píng)論數(shù)據(jù)的獲取，不僅可以幫助企業(yè)更好的了解市場(chǎng)，還可以監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷及品牌傳播活動(dòng)，進(jìn)而幫助企業(yè)及時(shí)制定和調(diào)整戰(zhàn)略，更可以緊跟時(shí)代潮流發(fā)現(xiàn)新時(shí)代及新趨勢(shì)。

四、結(jié)論

社交短視頻的火熱帶來(lái)了大量的流量，對(duì)于企業(yè)、旅游城市和餐飲店來(lái)說(shuō)都具備營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值，相信經(jīng)過(guò)細(xì)心的研究，搭上短視頻的這輛快車，進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷活動(dòng)就能在一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌形象推廣和商業(yè)變現(xiàn)，讓企業(yè)更上一層樓。