“OMG！”買它！買它？

張利娟

“OMG！”“買它！”“Amazing”“魔鬼吧！”在一串標志性的吆喝聲中，“口紅一哥”李佳琦通過淘寶直播，5分鐘賣出15000支口紅、10秒鐘幫人賣出10000支自制洗面奶，不斷刷新令人咋舌的銷售紀錄。

淘寶商家劉意拿著手機，在溫度高達40°C的后廚為粉絲直播烹飪小龍蝦。一場直播下來，他在鏡頭前向粉絲展示自己濕透了的T恤，“我熱點沒關系，寶寶們買得放心滿意就好。”短短兩小時內，他就賣出了2000多份、近6萬只小龍蝦，相當于店鋪日常兩個月的銷量。

云南昆明的斗南花市被稱為“中國乃至亞洲最大的鮮切花交易市場”，每天有10000余人次進場交易，將這些鮮切花運往國內外，“億畝花田”的店主諶建就是其中一員。今年6月，他追隨潮流做起了淘寶直播，將最新鮮的云南鮮花通過手機屏幕實時展示給直播間里的粉絲。幾百束玫瑰、百合、向日葵被瞬間秒空。

一支話筒、一臺電腦、一個攝像頭，主播不僅可以通過直播吸引粉絲打賞，也可以帶貨，月收入可達數萬元甚至數十萬元。“直播+電商”的經營模式日漸紅火。

直播帶貨的巨大能量背后

數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超1000億元，同比增速近400%;81個直播間帶貨收入過億元，每個直播間可以說就是一家成功的企業。

“直觀、快速、表現形式好、交互性強、受眾可劃分，這些特點使得網絡直播的應用領域變得越來越廣泛。”網經社-電子商務研究中心主任、研究員曹磊告訴《中國報道》記者。

當下，“直播+ 電商”的模式風頭正勁。圖為淘寶主播“烈兒寶貝”在向網上買家展示服裝。

談及直播帶貨火爆背后的原因，曹磊認為首先是我國居民可支配的持續增長，推動了消費升級。其次可以從直播和電商兩個角度分析。從直播角度講，主播們以前主要靠賣才藝獲得打賞，如今在監管下則迫切需要轉型，通過直播賣貨可以便捷地實現流量轉換。從電商角度講，在線上流量紅利消失的背景下，電商平臺需要更多的表現形式和流量來源，而直播是一個很好的載體，更加具有現場感，更具表現力和煽動性，更能挑動消費者的消費欲望。手握海量貨源的商家們借助直播不斷去營造新消費場景，通過直播互動，讓購物更貼近線下購物場景。

“當下，‘直播+電商的模式風頭正勁，這背后的原因主要有3個方面。”阿里巴巴公關部負責人告訴《中國報道》記者，“首先是消費者消費習慣的養成，越來越多的消費者喜歡通過直播，更直觀地了解商品的詳情，獲得類似線下購物的消費體驗。其次是內容持續優化，越來越多的明星、站外KOL、PGC機構入淘，使直播的制作更加精美、玩法更加多樣。最后是技術的迭代，隨著技術的進步目前4G的覆蓋率已經很高，網速越來越快、價格越來越便宜，所以現在的直播已經能夠實現任何時段無死角的覆蓋。同時設備也在更新，大量直播間使用高清攝像機器。隨著5G時代的到來，還將提供更好的觀看體驗。”

2019年，被業內人士認為是直播電商元年。記者在采訪中了解到，除了淘寶直播高速發展，抖音、快手等短視頻平臺也在快速搶占市場。與此同時，越來越多的用戶也正在通過直播購買商品。

賦能傳統行業，有效促進內需

在拉動我國經濟的“三駕馬車”中，消費拉動一直不足。伴隨“直播+電商”的快速發展，能否有效賦能傳統行業，從而給國內消費帶來刺激？

琥珀商家孔繁禮之前一直從事著自己品牌“嘉樂琥珀”的線下銷售，在全國開了上百家實體店。他萬萬沒想到有一天，通過小小手機屏幕所帶來的顧客竟然超過了自己的線下門店。

2018年底，淘寶直播的風刮到了琥珀圈子，并在廣東松崗成立了琥珀直播基地。于是，孔繁禮和不少當地的琥珀商家一樣，隨著直播基地的建設轉型線上直播，成立工作室、學習直播運營。“現在我們每天開播15個小時，月銷售額趕上了實體店單店的成交。”孔繁禮說，在最初幾個月的試水之后，自己還打算針對直播客群推出一些年輕化的產品，“把直播好好發展起來。”

與他經歷類似的還有翡翠商家曾其娟。2014年曾其娟就在云南瑞麗的市場檔口做翡翠、戒面的生意。2018年，淘寶直播在瑞麗成立了翡翠直播基地，于是她也開始加入直播大軍。雖然去年11月才開始做，但憑借著多年線下翡翠生意的經驗，她很快積累起了自己的忠實粉絲，月成交額更是突破了200萬元。

包括廣東松崗、云南瑞麗在內，目前淘寶直播已經掛牌成立了16個珠寶直播基地，基本涵蓋了全國最主流的珠寶產業帶。

淘寶直播基地的模式帶動了一批原本只做線下的珠寶商家轉型。去年一年，淘寶直播珠寶基地的新商家共有800多家。到今年6月底，這些新商家每天的總成交已經達到1000萬。通過每月9號的線上珠寶節、打造專門的直播間、定期組織主播培訓等形式，淘寶以直播為切入口，幫助珠寶商家成長，推動珠寶產業銷售、運營模式的升級。

“與電商、直播等互聯網新形態結合，減去了產品供應鏈、店鋪運營、銷售等多個中間環節，搭建了從批發市場到消費者端的通路，這為許多傳統行業帶來了全新的業務空間。”阿里巴巴公關部負責人告訴《中國報道》記者，未來3年，淘寶將培育20萬個年銷售額過500萬元的新商家。

曹磊認為，“直播+電商”完善了零售業的銷售呈現形式，是對現有零售業態一個很好的補充，也在一定程度上更好地刺激了消費。

“‘直播+電商對于拉動內需有很大幫助。比如，很多原來在大山深處，不為人知的優秀產品——各種水果、土特產，甚至非遺文化的各種工藝品等，都可以通過直播電商接觸到全國人民，并且把產品的特點生動地呈現出來，很容易打動消費者達成交易。”快手電商運營負責人白嘉樂告訴《中國報道》記者。

各種新興職業開始大顯身手

艾媒咨詢數據顯示，2017年中國在線直播用戶規模達到3.98億，預計2019年將突破5億。直播行業方興未艾，加之消費者的需求更加精細多元，圍繞“直播+電商”誕生的各種新興職業也開始大顯身手。

“觀眾進來之后，要先打招呼，心態一定要放平。”在一間精心布置的畫室直播間里，培訓師正在對新人主播進行指導。“給淘寶店包裝直播間的要求最高，裝修的墻紙色調要能襯托出商品的質感。”職業場景包裝師李濤說。

一位名為“羅拉快跑”的快手用戶，常年在各地奔波尋找最好的水果帶給快手用戶，被稱為“水果獵人”。在快手上，和他一樣的人還有很多，他們不同于以往固定在某個市場的水果批發商，而是直接對接原產地與消費者的聯結者。

“90后”小伙周華龍化身主播“小龍哥”，在海南文昌東路鎮自家果園進行淘寶直播，推銷果園的火龍果、鳳梨等。

一對夫妻檔曾在電商平臺上經營多年，該投入的營銷一個都沒落下，結果不到半年的時間還是虧了170多萬元，轉型迫在眉睫。直播最終成為這對夫妻檔轉型的方向。從初入電商直播，到成立自己的MCN機構，只用了不到半年的時間，如今他們公司旗下的MCN機構在全國各地擁有100多個電商主播。

“在電商直播生態中出現了主播以及圍繞直播場景的運營、內容策劃、招商等新職業，這些職業也正改變著很多年輕人的成長之路。”阿里巴巴公關部負責人說。

據介紹，2018年共有81名主播年引導銷售額過億元，進入淘寶直播億元俱樂部，涵蓋服飾、美妝、珠寶、母嬰、箱包等多個類目。數據顯示，在淘寶月收入達百萬級的主播超過百人，近八成為女性。年輕化是淘寶直播的一大特點，90后主播占總人數的60%。平臺上電商主播經紀公司已逾600家，其中不乏有主播超過百人的大型經紀公司，除了服飾、美食、家居、美妝等傳統行業，類似大碼女裝，農產品，海外買手等特色市場，也能夠看到經紀公司的身影。

在曹磊看來，“直播+電商”給很多年輕人帶來了創業機會和創業平臺，比如現在很多微商開始轉型，而做微商的大多是大學生，年輕人。

“直播電商的門檻比傳統電商更低，很多普通人也能通過自己的努力和充分滿足消費者的需求獲得成功，這不僅擴大了就業，也對拉動內需、促進經濟發展有著直接的帶動作用。”白嘉樂說。