全球嬰兒護理用品市場的現狀與展望

Janet O’Regan 美國棉花公司

美國棉花公司在2018年第4季度對全球嬰兒紙尿褲和濕巾市場情況展開了一項調查，調查對象是來自美國、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、中國等國家和地區的1,000對父母，年齡在22～45歲之間，其子女年齡為3歲及以下。

在此次調查結果的基礎上，結合歐睿、聯合國等相關機構數據，美國棉花公司展望了全球嬰兒紙尿褲和濕巾市場的未來發展，并對產品信息來源、購買渠道、消費者的使用和需求等方面進行了詳細分析，幫助大家進一步了解市場情況和消費者特征。

圖1 2023年全球嬰兒紙尿褲和濕巾市場預測

行業展望

影響一個國家/地區嬰兒紙尿褲和濕巾市場發展的重要因素包括適齡兒童數量和人均GDP水平。根據北美非織造布協會（INDA）的標準，人均GDP達到3,500美元以上就具有了開始使用嬰兒紙尿褲的經濟基礎，而人均GDP23,500美元是嬰兒紙尿褲市場滲透率達到100%的條件。聯合國兒童基金會認為開始使用嬰兒濕巾的經濟基礎是人均GDP達到8,000美元。

從圖1中可以看出，到2023年，北美、歐洲、澳大利亞和新西蘭等發達國家和地區的人均GDP水平將超出嬰兒紙尿褲市場滲透率達到100%所需的條件，但這些國家和地區新增人口較少，市場發展將受到一定限制。而亞太地區、中東和拉丁美洲的人均GDP將會超過嬰兒紙尿褲和濕巾消費所需的基本線，同時這些地區人口增長較快，有著巨大的發展潛力。

2018—2023年，全球嬰兒紙尿褲銷售額將會增長36%，達到700多億美元。其中，亞洲市場的銷售額最高。非洲、南美洲的人口增長率比較高，而且年輕人口占比較高，嬰兒紙尿褲市場將會快速發展。

圖2 2018—2023年全球嬰兒紙尿褲銷售額增長預測

2018—2023年，全球嬰兒紙尿褲銷售量將增長23%，總銷售量超過2,200億片。亞太地區將拉動全球銷量的增長，隨著經濟發展和人口增多，非洲市場預計也會有強勁的增長。而在發達國家和地區，由于新增人口減少，預計嬰兒紙尿褲銷量會維持在相對穩定的水平。

圖3 2018—2023年全球嬰兒紙尿褲銷售量增長預測

2018—2023年，全球嬰兒濕巾銷售量將增長19%左右，總銷售量超過2,000億片。與嬰兒紙尿褲情況不同的是，嬰兒濕巾銷量的增長覆蓋全球各地區。其中，亞太地區增速最快，達到45%；拉丁美洲也有強勁表現；非洲、中東、澳大利亞和新西蘭將會有兩位數的增長，但這些地區銷售量的基數也比較小。

圖4 2023年全球嬰兒濕巾銷售量預測

產品信息來源及購買渠道

當今消費者獲取產品信息的來源多種多樣。其中，人與人之間的口碑傳播，例如通過家人、朋友、同事、醫療從業者獲得信息，是最重要的信息來源。一些傳統的信息渠道，如零售營銷和品牌廣告整體不如以前受歡迎，但在一些區域市場還在發揮作用。在美國，傳統的零售營銷手段，包括優惠券、傳單、店內廣告，還在繼續使用；而在印度，電視、廣播和網絡廣告仍是消費者非常重要的信息來源。

圖5 消費者的產品信息來源

圖6展示了在嬰兒紙尿褲和濕巾購買中各種信息來源的使用頻率和影響力，可以看到家庭和朋友是最常見的信息來源，而且影響力很大。在線平臺，如育兒團體和社交媒體的影響力在不斷增強。將近60%的受訪父母都是在線育兒團體的成員，這里已經成為產品信息的一個重要來源。

圖6 信息來源的使用頻率和影響度

消費者現在從哪里購買嬰兒紙尿褲和濕巾產品呢？目前來看，沒有一個渠道占據絕對主導地位，并且不同的區域市場情況也不盡相同。比如，超市和雜貨店在巴西和英國占據較大份額；藥店在墨西哥和北美是比較常見的購買渠道；而嬰兒用品專賣店在中國很受歡迎。

圖7 消費者購買嬰兒紙尿褲和濕巾的主要渠道

圖8可以看出，2013—2018年，嬰兒紙尿褲、濕巾在線銷售渠道所占的份額快速增長，尤其是在中國和印度等國家，普及率已經相當高。訂購服務是近些年興起的、個性化的網上銷售形式。36%的受訪父母使用過訂購服務，中國父母的使用比例更是高達68%。消費者使用訂購服務是為了更加方便地獲取質量更好的產品，使用訂購服務的消費者通常可以接受定價較高的優質產品。

圖8 2013—2018年全球在線渠道的紙尿褲和濕巾銷售額占比

消費者使用和需求分析

圖9顯示了不同國家/區域最為流行的嬰兒紙尿褲和濕巾品牌。在嬰兒紙尿褲市場，幫寶適和好奇是使用最多的品牌，共占據了42%的全球市場份額。但是，父母們也會經常使用一些區域性品牌。例如，中國消費者喜愛花王，mamia在英國很受歡迎。嬰兒濕巾市場也表現出相似的趨勢，幫寶適、好奇和強生嬰兒是全球很受歡迎的品牌。區域性和國家性品牌同樣也占據很重要的份額，如墨西哥的Kleen bebe濕巾等。

嬰兒紙尿褲領先品牌

圖9 全球品牌與區域品牌爭奪市場份額

產品性能和舒適性是購買嬰兒紙尿褲最重要的驅動因素。防止滲漏、吸收能力、舒適性、保持皮膚干爽等產品性能都是消費者在購買時首要考慮的因素。當然不同區域的消費者購買驅動力并不完全相同，例如歐洲消費者對天然環保產品非常重視。而消費者更換紙尿褲品牌的主要原因則是對產品價格和功能的考慮。

圖10 消費者購買嬰兒紙尿褲的驅動因素

圖11 消費者更換嬰兒紙尿褲品牌的原因

不同區域消費者購買嬰兒濕巾的驅動因素不盡相同，但有一些相對來說比較重要的因素，例如保持濕潤、低致敏性、柔軟、舒適性、清潔效果好、不含酒精和染料、堅固/不易撕破等。濕巾產品的包裝特征，例如易于打開/合上，保持濕潤，可以一次抽出一張等對消費者滿意度影響較大，而消費者更換品牌也受到這些因素的影響。

圖12 消費者更換濕巾品牌的原因

棉纖維受到歡迎

圖13 認為棉纖維在產品一些重要特征上表現最佳的消費者占比

圖14 認為棉纖維在可持續性方面表現最佳的消費者占比

父母都希望給孩子提供最好的產品，棉纖維能夠為嬰兒紙尿褲和濕巾提供更好的品質，比如說舒適性、低致敏性、吸收性等，這些也是父母們非常重視的因素。市場調查發現，82%的消費者認為棉纖維是嬰兒用品的較好材料，包括衣服、紙尿褲等。全球范圍內3/4的消費者期望嬰兒護理品中含有棉纖維，中國消費者對于棉制品的期待占比最高，為89%，拉丁美洲則為86%。

除了能提供良好的產品品質外，棉纖維在可持續性方面的優勢也贏得了消費者的青睞。