萬龍滑雪場營銷策略研究

王雪梅

摘 ?要：為推動冰雪旅游產業發展，促進冰雪產業與相關產業深度融合，提供多樣化產品和服務，主要采用文獻資料法、實地調查法、訪談法等研究方法，利用4C營銷策略對萬龍滑雪場的營銷策略進行了梳理與分析。研究認為：冬奧會申辦成功后冰雪旅游產業迎來爆發式發展的黃金時代，國內各大滑雪場一并迎來了機遇和挑戰。萬龍滑雪場定位明確，以高質服務占領市場，通過拓寬產品線，提供全方位的度假解決方案滿足顧客需求，引進技術不斷提高效率，以實現產品力的提升;通過承辦賽事不斷豐富冰雪文化內涵，積極與顧客溝通，逐漸建立起品牌力。但萬龍滑雪場相較于區域內其他滑雪場設施設備更加陳舊，周邊建設商業化程度不高;基礎設施建設水平低，交通不便;新的競爭形勢下缺乏對外宣傳;目標消費者范圍較窄，這在滑雪運動逐漸大眾化的當下并不有利;存在滑雪產業中普遍的問題——顧客轉化率低。本文針對存在的問題提出建設性的建議。

關鍵詞：萬龍滑雪場 ?4C營銷策略 ?冰雪旅游產業 ?品牌塑造

中圖分類號：G80 ? 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2019）07（b）-0228-05

Abstract：In order to promote the development of ice and snow tourism industry， promote the deep integration of ice and snow industry and related industries，and provide diversified products and services， this paper mainly adopts the methods of literature，field investigation and interview to analyze the marketing strategies of WanLong ski resort by using 4C marketing strategies.Research suggests that：After the successful bid for the winter Olympics， the ice and snow tourism industry ushered in a golden age of explosive development. Major domestic ski resorts have ushered in opportunities and challenges.Wanlong ski resort has a clear positioning to occupy the market with high-quality services， provide a full range of resort solutions to meet customer needs by broadening the product line， improve efficiency by the introduction of technology， and achieve the improvement of product power. Through the hosting of the event， the cultural connotation of ice and snow was constantly enriched， and the positive communication with customers gradually built up the brand power. However， compared with other ski resorts in the region， wanlong ski resort is more obsolete and less commercialized. It has a low level of infrastructure construction and inconvenient transportation， and a lack of external publicity under the new competitive situation; The range of target consumers is narrow， which is not conducive to the gradual popularization of skiing at present; And there is a common problem in the ski industry - low customer conversion rates. This paper puts forward some constructive suggestions on the existing problems.

Key Words：Wanlong ski resort;4CMarketing strategy;Ice and snow tourism industry;Brand building

2014年國務院出臺《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》首次提出以冰雪運動等特色項目為突破口，促進健身休閑項目的普及和提高。次年，冬奧會申辦成功，冰雪產業的發展迎來春天。2016年11月，《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020）》和《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》相繼出臺，提出要推動冰雪健身、冰雪旅游度假、冰雪競賽表演、冰雪培訓、冰雪會展等業態的發展，強調京津冀地區要以冬奧會為契機，建設一批能承辦高水平、綜合性國際冰雪賽事的場所。2019年3月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》，強調加快發展冰雪產業要積極培育市場主體。實施品牌戰略，發展一批具有較高知名度和影響力、市場競爭力較強的冰雪產業企業，推動冰雪旅游產業發展，促進冰雪產業與相關產業深度融合，提供多樣化產品和服務。

2016年，李艷翎、李光的《我國冰雪體育旅游企業營銷戰略研究》以及董瑞草2010年發表的《我國滑雪旅游市場營銷現狀及改進策略》都從宏觀角度對我國冰雪旅游產業內的營銷現狀和企業的營銷策略進行了闡釋和評述，為本文寫作提供了理論框架。2016年張瑩，葉海波，陳艷霞在《冬奧會背景下崇禮縣滑雪場發展現狀與前景》對崇禮縣各滑雪場的發展現狀進行了比較研究，2017年段少樓，孫志佳，孟令峰的《冬奧籌備期崇禮區雪場現狀調查與分析》對崇禮區滑雪場現狀進行了更深入的調查分析，對本文對萬龍滑雪場進行分析具有很大的借鑒意義。2012年王乃榕的碩士論文《萬龍滑雪場市場營銷策略分析》首次將萬龍滑雪場作為個體案例采用SWOT分析法和4Vs營銷策略等方法進行了市場營銷策略分析，雖然文獻發表的時間距今較久，但對于本文來說在研究的理論工具上仍然有借鑒意義。另外，作為針對我國冰雪旅游進入爆發式增長背景下萬龍滑雪場的營銷策略的研究，本文還大量參考了有關冰雪產業的各類政策性文件以及各類具有權威性的官方媒體的信息，為本文的進一步研究提供了堅實可靠的理論依據。

萬龍滑雪場作為京津冀地區如今發展最好的老牌滑雪旅游企業，它見證了中國滑雪市場的發展歷程，而作為冬奧會的舉辦場地之一，它同時也是在冬奧會契機下滑雪產業將如何抓住機遇，促進自身發展的風向標。因此，萬龍滑雪場在我國滑雪旅游產業中具有顯著代表性，對其營銷策略的研究對于產業內的企業具有現實的代表作用和借鑒意義。

1 ?研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以我國冰雪旅游進入爆發式增長背景下萬龍滑雪場的營銷策略作為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

以“萬龍滑雪場”“冰雪旅游產業”“營銷策略”等作為關鍵詞在中國知網上進行檢索指出高相關度的文件;從國家體育總局，中國旅游研究院，中國政府網，中華全國體育總會等網站上獲取關于滑雪產業發展的政策性文件和調查報告;從萬龍官網，萬龍微信公眾平臺，萬龍官方微博獲取雪場信息;以市場營銷學中的4C營銷理論作為分析工具;為本研究提供了堅實的理論基礎。

1.2.2 實地調查法

于2018年11月去到萬龍滑雪場進行了為期10天的實地調研，并對所獲得的資料進行準確地記錄和整理，以確保研究結果真實可信。

1.2.3 訪談法

對萬龍滑雪場的管理人員、員工、教練等進行簡單的訪談，獲得雪場有關營銷方面的信息，確保研究的可信度。

2 ?對萬龍滑雪場的4C營銷策略分析

從對萬龍管理者的訪談中了解到，萬龍滑雪場一直堅持摒棄低劣的價格競爭，定位為高端滑雪場，以高質量的產品和優質的服務贏得了一批優質客戶。萬龍的服務時刻體現出以顧客為中心，致力于滿足顧客需求的特性。據此，本文將以顧客中心的4C營銷理論來分析萬龍滑雪場的營銷現狀，分并給出相應的建議。

2.1 顧客需求（Consumer's need）

滑雪場是冰雪產業中各產業交錯綜合的集合地。滑雪場所提供的服務，是一切產業在滑雪場平臺上的有機整合。顧客的需求是多層次的，立體化的，企業想要在競爭中獲得優勢，就要最大限度地以最優的性價比來滿足顧客需求，謀取利潤。

2.1.1 健身休閑需求

針對于對健身休閑需求的滿足，根據萬龍官網的數據，萬龍目前已開發建成雪道共32條，其中初級道4條，中級道6條，高級道22條，其中涵蓋特色蘑菇道8條并有各類趣味雪道。據調查，一般可供滑行的雪道在15～20條之間，且集中在高級雪道。這也是萬龍深受滑雪發燒友喜愛的原因，豐富的高級道給予高水平滑雪者以多樣的刺激體驗。

2018年11月26日，萬龍與云頂滑雪場正式開啟通滑，2019年3月21日，萬龍滑雪場與國內另外3家大型滑雪場——東北地區的吉林北大壺滑雪度假區、西北地區的新疆絲綢之路國際度假區、陜西鰲山滑雪場宣布將在2019～2020年雪季開啟聯滑。單一雪場不能滿足顧客多樣化的需求，應滑雪場合眾聯滑的發展趨勢，萬龍分別作出了跨地域通滑，通雪道聯滑的嘗試。

2.1.2 專業培訓需求

隨著冬奧會的臨近，滑雪運動受到越來越多的關注，家庭、學校以及其他社會組織對青少年進行專業滑雪培訓的需求也隨之增加，萬龍的滑雪學校及其相關產品，如冬令營，很好地滿足了這類需求，在行業內有口皆碑。

2.1.3 住宿餐飲需求

悅龍酒店，雙龍酒店，龍宮酒店，萬龍兒童主題公寓酒店及萬龍國際公寓等不同星級的酒店為各個收入水平的消費者提供了不同的選擇;萬龍的餐飲服務以其大而全在行業內業已形成口碑，能夠滿足全國各地甚至于國內外不同飲食需求的顧客。

2.1.4 休閑娛樂需求

酒店內配置了溫泉，汗蒸，以及兒童水上樂園等配套服務，另外，酒店中還設有酒吧，咖啡廳，健身房等場所，使萬龍從一個簡單的滑雪場變為設施完備的一個休閑旅游度假中心。在增加營業收入的同時，使消費者感到便捷，從而提高顧客滿意度，激勵重復購買。

但作為一個大型旅游度假區來說，配套的商業設施，如購物中心等占據重要地位，萬龍滑雪場周邊沒有形成較大的商圈，相應的商業設施較少，離市區遠，交通不便，顧客購物極不方便。

2.2 顧客成本（Consumer cost）

顧客成本，指的是顧客為購買某一產品或服務所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

本身萬龍的雪票價格相對較高，要使顧客獲得物超所值的體驗，就必須盡可能地降低其需要付出的其他成本。

2.2.1 搜尋成本

降低搜尋成本，即提高產品和服務的可達性，這就需要企業打通產品或服務與消費者之間渠道。

除了傳統的線下購票和電話咨詢，顧客可在萬龍官方網站，萬龍官方微信公眾號直接查詢雪票，培訓，酒店價格，線上預訂。另外，萬龍還與攜程，大眾點評，去哪兒，美團，途牛，馬蜂窩等多家旅行社中間商進行合作，更大面積地抵達受眾。

2.2.2 交通成本

據調研，目前萬龍周圍的基礎設施建設水平低，交通不便，到此需要自駕或者乘坐大巴。而應冬奧的建設要求，新的張家口南站，崇禮高鐵，張家口“三場一村”的建設正在進行中，建設完畢后，崇禮將進入“北京一小時經濟圈”，未來將極大地降低游客的交通成本。

2.2.3 時間成本

降低顧客等待的時間成本，最重要的是提高效率。萬龍雪具大廳應用了先進的電子管理系統，設有自主取票機和閘機，大大節省了排隊租賃裝備的時間。

企業的高效率同樣取決于企業員工的工作效率。在萬龍實地調研中發現，員工的素質和工作效率都較高。例如在萬龍雪具大廳二樓就餐區，顧客就餐完畢后2min之內就會有員工前來收拾餐具，為接納下一批顧客做準備。

脫掛式架空索道對于提高雪場效率同樣舉足輕重，據統計，萬龍擁有6條脫掛式架空索道，是國內滑雪場中最多的，為雪場運力提供了保障，節省了顧客等待的時間。

2.3 便利（Convenience）

考慮消費者的便利性，即要考慮如何在產品和服務銷售前，銷售中，銷售后最大限度地方便消費者。

2.3.1 銷售前暢通的媒介渠道

銷售前，要讓消費者可以通過各種渠道了解到產品或服務的信息，萬龍官網，萬龍官方微信公眾號，萬龍官方微博，萬龍抖音號等是萬龍自有的主要的信息發布平臺，其中微信公眾號和微博更新較為頻繁，是萬龍官方信息發布的主陣地。這種信息媒介成本低，受眾集中度高，轉化率高，既是媒介，也是渠道。

從對萬龍管理者的訪談中了解到人際傳播是萬龍隱藏的重要的媒介渠道。萬龍通過高品質的服務贏得顧客青睞，一個滿意的顧客帶來更多的需求相似的顧客，形成一個顧客集群，萬龍由此建立起口碑。

2.3.2 銷售中便捷的服務體驗

作為一家冰雪旅游企業，萬龍兜售的不僅僅是某項產品，而是一系列的服務和體驗。如前文所述，通過向消費者提供一站式，全方位的度假解決方案，采用雪道聯滑和跨地區通滑等方式更好地滿足顧客需求，萬龍從中讓消費者感受到充分的便捷。

2.3.3 銷售后構筑良好反饋渠道

萬龍的反饋渠道大部分與其媒介渠道是重合的，比如萬龍官網，萬龍官方微信公眾號，萬龍官方微博，萬龍抖音號等。但在整個消費過程中，萬龍的媒介平臺在顧客中缺乏展露度，導致顧客容易忽視其媒介渠道。

2.4 溝通（Communication）

與顧客溝通強調的是與顧客雙向的交流，而不是企業一味向消費者進行單向的促銷和勸導。與消費者溝通包括向消費者提供有關產品渠道、產品或服務、價格等方面的信息;影響消費者的態度與偏好，說服消費者光顧、購買產品或服務;在消費者的心目中樹立良好的企業形象。

2.4.1 廣告投放

溝通的第一步是引起注意，其主要的形式包括包裝設計，廣告，促銷活動等。而萬龍在這方面的營銷努力寥寥，萬龍很少通過廣告對自己進行宣傳，萬龍董事長羅力在第十屆《第十屆北京滑雪產業高峰論壇》上的演講指出，萬龍的經營理念在于“不求千人來一次，我們做到一人來千次”，提出“把投放廣告的錢用來提升服務質量”。

2.4.2 賽事營銷

為了擴大滑雪場的影響力，萬龍連續承辦第三到第六屆“中國·崇禮國際滑雪節”，2004～2005雪季，“萬龍所羅門杯高山滑雪國際友誼賽”，“聯想杯全國大眾高山滑雪系列賽（第八站）”等比賽，2005～2006雪季和2006～2007雪季，圓滿舉辦了國際雪聯（FIS）賽程的“2005和2006FIS高山滑雪SALOMON系列賽”的四站比賽，“第一、二屆MELLOW萬龍單板滑雪巡回賽”“雪中飛全國大眾滑雪系列賽”“第一～四屆萬龍SALOMON杯系列賽”的四站比賽以及第二屆全國大學生滑雪挑戰賽等。

2.4.3 社群運營

同時萬龍還與高校的滑雪協會進行合作，開展大學生免費滑雪活動，在大學生中間建立起自己的社群。大學生群體年輕張揚，喜好刺激，與滑雪運動的特點十分相符，雖然現在還不具備較強的購買力，卻是極具潛力的潛在消費者，一旦培養出他們的消費偏好，他們帶給企業的效益將是終身的。

3 ?萬龍營銷現存問題及對策

3.1.1 區內交通不便，周邊商業化程度不高

通過實地調查和訪談，發現萬龍位于崇禮區紅花梁，距崇禮城區約12km，雖然離城區較近，但區內公共交通不便利，公交車數量有限，周邊商業化程度不高。

萬龍應當以冬奧會作為契機，在《河北省冰雪產業發展規劃（2018-2025）》的政策推動下，建設配套的購物，娛樂等服務機構，打造質量高，功能全的滑雪旅游度假區。

3.1.2 新競爭形勢下萬龍缺乏對外宣傳

萬龍長期以來固守低調宣傳政策，如今冰雪產業市場保持著高增長率，滑雪企業的競爭日益加劇，萬龍應加大對外宣傳，建立品牌形象，吸引新的顧客。

（1）廣告策略。

萬龍滑雪場在京津冀一帶知名度較高，應當將廣告目標受眾著眼于全國，因此應選擇傳播力度較大，受眾較為廣泛的全國性媒體進行宣傳，如電視媒體。而為鞏固現有客戶的消費信心，為萬龍大批專業性較高的雪友提供優質資訊，則應該選擇專業的體育雜志投放廣告。

（2）充分利用低成本物料進行宣傳。

萬龍應該充分利用各種物料，用低成本達到大的宣傳效益。

就如同萬龍在租賃的雪服上印制了“萬龍度假天堂”logo一樣，還可以開發更多承載品牌文化的物料，低成本達到宣傳效果，加深顧客對品牌的印象，例如可以在雪場發放的免費防凍貼上設計印制品牌logo或slogan，鼓勵消費者在社交媒體上發布照片，定位等，完成對品牌的二次傳播。

3.1.3 顧客轉化率低

《中國滑雪產業白皮書（2018年度報告）》顯示：滑雪場一次性體驗型消費者占比75.38%。顧客轉化率低，目前是國內滑雪場的通病。針對現況，除了以優質服務留住顧客以外，萬龍目前更需要增強與顧客的聯系。

（1）建立顧客數據庫。

建立顧客數據庫的目的是便于有效地對顧客信息進行分析和管理。深入地分析顧客能夠最直接地了解市場的動向，也便于通過大數據分析更精確地滿足顧客的需求。

（2）迅速與顧客建立聯系。

在顧客進行首次消費之后就應迅速與之建立聯系，打通企業與消費者之間的信息通路，以便于交易結束之后顧客可以繼續接收來自企業的宣傳和促銷信息，給二次消費帶來機會，以此提高轉化率。否則再優質的體驗，也會被顧客遺忘。

萬龍應加強引導顧客關注萬龍自有媒體平臺，尤其是公眾號，微博等顧客接納程度較高，而企業信息更新又較為及時的平臺。應借助滑雪場內的海報、易拉寶、布告、展架、單頁、卡類、門票，各類印刷品等，設計印制二維碼、網站網址、微博號等，引導顧客關注，提升萬龍媒介平臺在顧客前的展露度，將顧客轉化為平臺粉絲，通過后續信息的傳達促成二次消費，提高轉化率。

3.1.4 滑雪運動大眾化帶來競爭劣勢

國家大力扶持大眾冰雪運動的發展，滑雪運動逐漸大眾化。萬龍定位于高水平滑雪人群，與區域內的綜合性的云頂，開設眾多針對初級人群戲雪場所的富龍等雪場相比，在目標市場基數上處于競爭劣勢。

（1）重視滑雪培訓，培育未來市場。

參與專業滑雪培訓的青少年未來會成為萬龍的目標消費人群，即高水平的滑雪人群和滑雪發燒友。萬龍應重視滑雪學校的開展，做好冬令營，提高教練員素質，提升服務品質，把這些人留下來。

（2）借冬奧契機塑造滑雪品牌，提升品牌影響力。

作為冬奧會項目的舉辦場地之一，屆時萬龍滑雪場將會受到全國乃至全世界的的媒介關注。萬龍應當抓住機遇，在品牌塑造上下功夫，全面提升品牌的知名度和影響力，把萬龍打造成為國際知名的滑雪品牌，通過具有競爭力的品牌效應，吸引更多客源。

4 ?結語

通過對萬龍的4C營銷策略分析，發現萬龍的營銷重點在提升服務品質方面，但萬龍對于品牌的塑造所投入的營銷努力不夠。隨著冬奧工程的建設的推進，萬龍的產品力必然得到很大提升，例如交通環境和周邊商業設施的建設將得到改善。而在冰雪旅游爆發式增長，滑雪企業的競爭日益加劇的新競爭形勢下，萬龍應適當加大宣傳力度，增強萬龍度假天堂品牌的影響力和知名度;重視滑雪培訓，培育未來市場;加強與顧客的聯系，增加轉化率;在全國乃至國際市場上使“萬龍度假天堂”這一滑雪品牌深入人心。

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