家庭旅游者消費行為特征分析與市場營銷對策研究

蔡顯平

[摘 要]在新時期發展中，旅游產業規模的不斷擴大，其發展獲得了巨大的經濟效益和社會效益，而在全球經濟一體化的發展中，旅游業的發展也遇到了一定的機遇和挑戰，市場營銷方面存在諸多的問題，不利于旅游業的發展。尤其是家庭旅游者數量的不斷增加，如果市場營銷不合理，勢必會錯失大量的游客。因此，旅游業市場營銷的發展應建立在家庭旅游者消費行為特征分析的基礎上進行。

[關鍵詞]家庭旅游者;消費行為;特征分析;市場營銷對策

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A

家庭旅游者是游客的重要組成部分，而且在大量的數據分析中，在暑期家庭旅游者的數量占大多數，因此，旅游業的發展應抓住家庭旅游者的消費行為特征，不斷完善市場營銷策略，進而促進旅游業的快速發展，以下主要針對這幾方面內容進行分析。

1 家庭旅游者消費行為特征分析

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游已經成為很多家庭的一種消費、放松、愉悅的方式。家庭旅游者消費行為對市場營銷的發展有著一定程度的影響，而且家庭旅游者消費也是推動旅游產業發展的關鍵所在，在本次的調查研究中主要以家庭旅游者消費行為特征進行分析，其中包括決策行為、活動行為、體驗評價行為等。

在家庭旅游消費者決策行為特征調查分析中發現，大部分的家庭旅游者會選擇在暑期出游，暑期天氣良好，相比于冬季有著更多的便利性。在消費方面則主要采用自費的方式，從家庭出游動機方面分析則是想通過旅游的方式讓孩子認識到更多的事物，讓孩子增長見識，同時通過旅游也能夠讓孩子接受更多的教育，而且旅游過程中也能增強體質，這些都是家庭旅游的主要動機。旅游信息獲取方面除了個人來源以及中介來源之外，很多信息都是通過廣播、電視、媒體等相關渠道而獲取的。家庭旅游消費者主要根據自己的意愿適當選擇消費行為，不管是從旅游動機還是信息渠道獲取等方面分析，都看得出家庭旅游消費者的數量每年都在增加，對加快旅游業的發展也有著一定的推動作用。

從生活行為方面分析，很多家庭旅游的出行都會選擇在暑假、五一、國慶節等一些節假日時間較長的期間外出旅游，尤其是孩子在暑期期間是旅游的高峰時間段，在這個期間外出旅游都是以家庭為主，而孩子也成為家庭旅游者不可缺少的重要部分。在大量的數據調查研究中，出游比例最大的為暑期，主要因很多景區受到冬季氣候以及溫度的影響，再加上一些旅游景區的營銷能力偏低等，從而造成景區游客資源下降，這也是大部分家庭旅游者選擇在夏季進行旅游消費的主要原因之一。另外，從家庭旅游的空間特征分析中發現，在上海、北京、江蘇、廣州等一帶的旅游游客偏多，而從對當地家庭游客的調查中發現，當地的游客卻并不多，大多都會選擇外地旅游，出現這種情況主要因對本地旅游資源的營銷力度不大，使得本地客源數量不多，而要解決這類旅游發展現狀，則需要加大旅游產業的營銷力度，進而達到增加旅游人員數量的目標。

從家庭旅游者消費滿意度評價行為特征中分析，據資料統計，在整體的旅游滿意度評價方面分析，家庭旅游者在行程上的滿意度達到85%，總體評價的滿意度較高，但其中還存在一些不滿意的現象，家庭消費者滿意度評價主要從以下幾方面分析。首先是對旅游景觀質量的評價，主要是旅游景觀給家庭旅游者所帶來的感受以及對景區的衛生情況的評價。其次，是對交通情況進行評價，由于很多家庭出游都會選擇自駕的出游方式，而景區周圍的交通也是他們所關注的焦點，很多家庭旅游覺得景區的出行存在很多不便性，尤其是交通的限制可能會直接影響到家庭旅游者出行的心情，進而影響到家庭消費者的滿意度評價。最后，旅游階段的飲食和住宿也是家庭旅游者重點考慮的問題，在大量的調查數據中了解到，一些家庭旅游消費者對景區的住宿環境以及飲食衛生等方面表示不滿意，如，住宿環境差、衛生條件不達標等，再加上服務水平不高等直接影響到家庭旅游消費者的評價。

2 基于家庭旅游者消費行為特征基礎上的市場營銷對策研究

2.1 價格策略

通過以上的分析了解到，家庭旅游者在出行消費的過程中，不僅要考慮到景區的情況，也會考慮到價格情況等，因此，為了能夠吸引更多的家庭旅游者，可以通過實施有效的價格策略，實現雙贏的效果。從某個角度上分析，價格是市場營銷中較為活躍的因素，尤其是家庭旅游大多都會選擇自費出游的方式，應充分考慮到這點可以采用彈性的價格方案，例如，在一些旅游旺季時，可以對家庭旅游者實施其他市場價格，滿足家庭消費者的出行需求;在暑期由于家庭旅游者的數量占大部分，在這個期間針對家庭旅游者可以實施一些優惠價格;而對于寒假期間，由于這個時間的家庭旅游者的數量相對會少很多，因此，可以通過調整價格，適當降低出游價格來吸引更多的消費群體，實施薄利多銷的價格策略。另外，從價格的角度上分析，還應嚴格規范市場價格，在大量的調查研究中發現，由于一些旅游社為了獲取更多的旅游客源，降低市場價格，從而造成惡劣競爭現象的發生，不利于旅游產業的健康發展。而且，在價格降低后也會造成旅游服務的質量水平隨之下降，造成游客對景區的評價不高，長期如此的話會流失大量的客源。另外，還存在隱性消費甚至強行消費的問題，這種行為現象非常惡劣，因此，針對這種情況應采取有效的管理策略，保證價格市場的規范化，一方面要保證出行游客不被欺騙，另一方面應保證旅游市場的良性發展。

2.2 渠道策略

家庭旅游者獲取旅游信息的渠道有多種，而從另一個角度上分析，獲取信息的渠道也將直接影響到家庭旅游者的消費。在現階段信息網絡技術飛速發展下，可以充分利用信息網絡技術不斷擴寬宣傳平臺和營銷平臺，實施有效的渠道策略，從而擴大旅游業的發展。在對當前家庭旅游者消費情況來分析，很多家庭旅游者都是采取隨團旅游的方式進行，而旅游者也將成為家庭旅游者出行的重要平臺，而要促進景區的發展，旅游景區產品營銷應加強與旅游者之間的聯系，為產品的銷售建立有效的銷售渠道，進而促進旅游產品的銷售。另外，在購票方面可以充分借助互聯網信息技術，實現網上購票、微信客戶端購票等方式，不僅為游客提供極大的便利性，同時也對推動旅游業的發展給予莫大的幫助。另外，在促銷方案方面，應明確促銷對象，并合理選擇促銷的載體和時間，不斷健全促銷方案，同時應加大促銷方案的宣傳力度，制定有效的市場營銷方案，進而推動旅游業的快速發展。

2.3 多元化營銷策略

除了以上所提到的幾方面市場營銷策略之外，還應結合旅游業的發展情況實施多元化營銷策略，進而促進旅游業的飛速發展，具體應結合實際情況展開多元化的營銷策略。例如，在制定多元化營銷策略之前，應充分考慮到家庭旅游者的主要消費方向，本地的自然風光是否能夠很好地吸引家庭旅游者，應加大自然景觀的宣傳力度，同時應滲透一定的文化教育內容，大多數的家庭旅游者所帶的孩子年齡都在5-14歲，這個階段是孩子受教育的關鍵時期，通過滲透文化教育的自然景觀能夠給孩子帶來更直觀的教育，在旅游觀光的同時，也能夠實現對孩子的教育，這是每位家長都希望看到的。因此，景區應充分挖掘教育資源，將其與自然景觀巧妙融合，培養孩子的綜合素養，這樣的自然景觀旅游景區才會受到家長的喜歡和支持。另外，應本著“寓教于樂”的角度大力開發旅游產品，并設置豐富多樣的景區活動，不斷提高游客的參與度，真正達到釋放壓力的作用，有效緩解游客因長期工作積攢的壓力。同時，應注重游客吃住行娛樂等基礎設施的建設，滿足游客的需求，并積極吸取游客所提出的改進意見，例如，床鋪不衛生、食品質量差、娛樂項目少等，不斷完善相關的配套基礎設施，進而提升旅游的服務水平和質量。

綜上所述，在新時期發展中，旅游產業的發展也極為迅速，尤其是家庭旅游者的數量不斷增加，旅游消費水平的增加，進而推動了旅游產業的飛速發展。在本文的研究中，筆者主要針對家庭旅游者消費行為特征進行全面的分析，并在此基礎上提出幾方面市場營銷對策，希望通過本文的分析，能夠對促進旅游產業的發展給予一定的啟發。

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