新媒體時代廣播節目的優勢轉化

朱勝玲

[摘要]新媒體被美國《連線》雜志定義為“所有人對所有人的傳播”。近幾年，新媒體以蓬勃之勢迅猛發展，同時憑借其便捷、互聯、數據、資本等優勢對傳統廣播形成巨大沖擊，導致廣播聽眾分流，廣告投放減少。挑戰與機遇并存，移動互聯網同時也給廣播帶來嶄新的發展空間，傳統廣播將自身的特點和功能與新媒體有機融合，將會實現廣播廣播不可替代的優勢轉化，形成廣播未來發展的有效策略。

[關鍵詞]地域優勢 內容為王 資源優勢 新媒體運用

上世紀九十年代，中國人開始邁入汽車時代，車載收音機以其強勁的場景式服務和伴隨特質，從眾多的媒體中脫穎而出，成為駕車人士的首選媒體。這一人群具有較強的社會競爭力、消費能力、影響力，是媒體和商家最為重視的黃金受眾人群，他們對廣播的依賴和信任，為廣播的收聽規模和創收能力帶來了一段持續上升的繁榮時期。而新媒體的興起，卻以令人措手不及的速度給廣播造成巨大沖擊。因此廣播人被倒逼正視這場“被改變”，著手研究廣播媒體的自身優勢、尋找著廣播突圍的方向。

一、新媒體對傳統廣播產品的削弱

新媒體以全新技術和理念為支撐，衍生出一系列顛覆傳統廣播的運營方式，在人才吸納、節目生成、上線傳播、社會營銷、交互增粉等方面靈活多元，致力于給用戶提供更極致的豐富體驗，極大地改變了廣播市場的產品布局，對傳統廣播形成一系列強勁挑戰。

1.新媒體利用網絡數據，輕松實現用戶精準畫像，生成用戶喜好產品，實現精準送達，新媒體用戶的增加意味著傳統廣播聽眾的流失。如喜馬拉雅、酷我音樂等等媒體基于數據分析后的精準推送，用戶的有限時間被牢牢鎖定在的既有節目里，再也沒有時間成本去觸及新的收聽喜好，形成對新媒體平臺的高度依賴，同時他們對傳統電臺的消費時間持續下降。

2.新媒體向廣播的滲透導致了廣播業務人才流失。傳統廣播在人力資源、編制體制、薪酬分配受到諸多制約，新媒體單純的上升通道、豐厚的薪酬制度，使得部分傳統廣播的業務人才為之心動繼而跳槽。年輕的廣播愛好者在就業選擇時往往更傾向于新媒體廣播。傳統廣播逐漸出現人才流失和后續新鮮血液缺乏的問題。人才的爭奪正成為新媒體和傳統廣播現在及未來博弈的黃金資源之一。

3.新媒體節目的豐富性、選擇的多樣性等特點，暴露出傳統廣播產品和營銷方式的單一、單薄、單調等問題。目前，在車載人群中，使用移動終端收聽的受眾正成上升趨勢，目前在喜馬拉雅上的月活躍用戶中有超過四分之一是25歲至30歲之間的人群，他們都是未來購車一族的潛在人群，可以預期的是他們也將成為未來在車載空間收聽喜馬拉雅的受眾人群。

4.新媒體在投融資方面具有完全自主權，雄厚的資本帶來技術的不斷提升和內容生產專業人士的加盟。喜馬拉雅、荔枝等移動終端在技術及體制的加持下，實現了“人人都是主播”的概念，直播門檻降底，UGC內容突出，UGC模式不斷刺激用戶活躍度和生產更多內容，同時高薪酬的賦能吸引著明星、專家加盟廣播，極大地豐富了節目可聽性內容。他們在新聞、音樂、小說、歷史、科技、有聲書籍等諸多方面都有涉及，而且質量上乘，優秀而豐富產品促進了用戶的爆發性增長。而廣播在創新節目研發方面雖然一直呼聲很高，但是研發人員和資金的短缺，激勵措施的疲軟，導致新產品的數量和品質不盡如人意。

5.音頻付費給新媒體廣播帶來更多機會。知識付費服務和需求的興起，使得分眾化、垂直化、專業化的音頻產品不斷增加，優質的內容將會吸引更多優質用戶的觸達。如蜻蜓FM用戶以男性、超一線及一線城市高消費人群為主，年齡多集中在30至40歲，這部分用戶選擇蜻蜓FM的目的性較強，即希望利用碎片化的時間提升自己。音頻知識產品付費給新媒體帶來新的人氣積累和資金積累的機會。廣播音頻通常具有及時性，時效性強，不具備長期儲備價值，知識產品付費目前傳統廣播很難實現。

二、借力新媒體發揚傳統廣播特質

當新媒體以自身的傳播優勢跨入傳統媒體領域，對傳統媒體掠城奪地、造成巨大沖擊之時，一場轟轟烈烈的傳統媒體自我變革、自我救贖行動風起云涌、遍及整個行業，他們積極借鑒新媒體大數據、智能、接地氣、互聯思維等特質，深度挖掘傳統媒體的獨特優勢，不斷拓展新的機遇。

1.著力地域性特色，增加節目的服務功能，從而增加節目粘性。傳統媒體具有在地性、區域性強的優勢。新媒體的受眾面向全球，在地域性服務上具有天然的短板.如在本地天氣、出行、重大事件、購物、美食等方面，新媒體廣播很難照顧所有地域人群千差萬別的具體訴求。早已融入本土生活的傳統廣播，則可以通過豐富多樣的服務內容，增加廣播的實用功能，滿足了更多目標受眾需求。同時，這種在地性還完美體現在線下活動中，新媒體通常很難深入到某一個地區組織粉絲線下聯誼。而傳統媒體的卻具有常態化組織本土聽眾聚合、分享、交流的能力。湖北廣播電視臺音樂廣播部的品牌活動“江湖音樂節”，從2015年至今已經連續舉行了三屆，吸引了幾萬粉絲參與，同時也受到眾多廣告金主的青睞，實現了粘粉和創收的雙贏。音樂廣播部全年的各類小型活動多達近百場，針對不同的受眾人群，組織包括旅游、卡丁車比賽、烘培蛋糕、詩歌朗誦、擊劍比賽、零違法交通挑戰賽等風格各異、形式新穎的線下互動，滿足了用戶娛樂、交友、學習等多種功能需求。他們通過線下活動建立了一個個頗具特色的廣播受眾圈，將有相同興趣愛好的聽眾“圈”在一起，由聽眾而成為具有相同興趣愛好的朋友，聚攏在楚天音樂廣播旗下樂享自己的品質生活。音樂廣播部旗下的“10381058汽車匯”依托兩套頻率的主持人，組織聽眾，游遍全球。很多武漢聽眾成為汽車匯的忠實旅友，他們跟隨汽車匯多次自駕前往美國、歐洲、埃及、日本等地旅游，為節目帶來豐富生動的一線旅游體驗分享，同時也創造了可觀的經濟效益。

2.充分利用互動功能，在直播狀態下分享生活動態、心情感受、人生經驗等內容，加強情感交流的及時感、真實感。新媒體的付費產品和播出節目不具備直播屬性，網友無法與主持人及時互動，這使得媒體互動功能被迫弱化。而傳統廣播幾乎都是直播節目，為直播的互動性提供了有力條件，充分利用這一優勢將是廣播體現直播趣味性、實現及時滿足性的有效手段。楚天音樂廣播《拜托了！晚高峰》節目每周二設置了“下班我接你”小單元，該單元每周挑選一位聽眾，由楚天音樂廣播的主持人帶隊駕駛豪車前往聽眾的工作地點，接送聽眾回家。回家途中，他們實現車載直播與直播室同時互動，一路分享這位聽眾的工作及生活故事、同時向聽眾介紹沿途的美食圈、購物圈，具有很強的現場感和代入感，為聽眾帶來快樂而親和的情感體驗。楚天音樂廣播的“主題日”單元更是讓互動成為“玩樂”的一部分，如在情人節主題日當天，全天13檔節目的聽眾在官微后臺激活互動游戲，從而獲得資格、贏取獎品。豐富的互動形式，不斷激活著聽眾的參與意愿。這一特質充分呈現出傳統廣播的互動能力，將傳統廣播的氣質與新媒體廣播的氣質區隔開來，形成了差異化競爭，以己之長攻其之短，從而打敗對手，留住人氣。

3.借助新媒體手段，構建跨平臺、跨地域、跨介質的廣播生態。無論是上海廣電的阿基米德app還是湖北廣播的九頭鳥App，都是運用移動廣播的技術和思維，在體現地域優勢的同時，實現了網路移動終端的播出，拓展了廣播的受眾范圍，增加了受眾接觸更多廣播媒體的選擇機會。當廣播主持人將自己擅長的互動和設置話題能力與新媒體結合，往往碰撞出更加精彩的火花。廣播節目主持人在這些App的直播交流中如魚得水，他們積極引導聽眾采用發紅包、點贊、打賞、留言等功能，使得主持人與聽眾的交流更加熱烈和充分。在App上的直播交流突破了傳統廣播的地域限制，擴大了廣播的覆蓋范圍，有很多省外甚至國外的用戶成為節目的粉絲，傳統廣播的互動內容更加多樣鮮活，聽眾參與度大大提升。

4.打造“看得見的廣播”，實現了視頻用戶向廣播用戶的遷移。網紅經濟曾經紅極一時，資本和市場曾經形成了無數引人注目的風口。在此大背景下，一批廣播節目主持人紛紛加入到視頻直播的行列中，成為了提升聽眾粘性的一劑良方，并實現了視頻粉絲向廣播粉絲的遷移。楚天音樂廣播晚間節目主持人朱珠，入駐YY視頻直播后深受網友歡迎，單期節目觀看量超過20萬。被評為YY視頻直播金牌主播，她曾獲湖北省首屆正能量網紅——最具親和力獎。很多網紅直播以娛樂節目為主，這類節目隱藏著新鮮感喪失、粉絲流失的問題，而電臺主播因為自身多年的素質積累，使得她的網絡節目具有持續的內容優勢，網絡人氣持續走高，并為線上廣播節目帶來視頻的增值。

5.廣播的內容生產以其品質、權威、嚴謹等特性成為新媒體時代的稀缺資源。一段時間以來，新媒體價值被數據、估值、流量、資本所挾持，追求娛樂、庸俗、搞笑等眼球經濟，“標題黨”大行其道，快捷、抄襲、轉發噴天蓋地，原創力脆弱不堪，新媒體產品的吸引力后續乏力，在推動社會的公平、正義、進步以及良好風氣等方面美譽度不高，在受眾信任度上無法進一步提升，也無法挖掘更深的商業價值。而傳統媒體經過幾十年的錘煉與積淀，在策劃、采編播、運用等方面擁有一只優良的職業新聞隊伍和成熟的流程。這些要素保證了產品的溫度、深度、廣度和高度，從而為傳統廣播帶來媒體的影響力、引領力、權威性和公信力。多年的從業經驗告訴我們，媒體的競爭實質上是內容的競爭，“內容為王”的理念最具有生命力。傳統媒體應該堅守“內容”這一核心競爭力，并將這一競爭力運用到媒體融合之后的各個端口，做好原創、分發、傳播和變現。

6.運用新媒體融合端口，放大已有的廣播優質資源，擴大資源的輻射功能，提升廣播的影響力。廣播電臺經過幾十年的積淀，擁有大量優質資源，如明星資源、政府公共服務資源、專家資源的等等，廣播相對單一的傳播方式阻礙了優質資源的進一步傳播，而新媒體具有便于分享、信息到達率更廣等優勢。廣播資源通過新媒體融合的方式推送優質資源，延伸了廣播平臺的廣度，推廣了優質資源的覆蓋范圍。上海動感101音樂廣播在2018年10月15日開啟張藝興音樂周活動，這次活動，動感101為張藝興特別推出做視頻直播，邀請20位粉絲達到直播現場，同時還啟用了海陸空宣傳矩陣，如外灘大屏、出租車車身、公交車車身，帶來上海樂壇事件級熱點效應，此項活動微博預告閱讀201萬，話題閱讀量2.7億。融媒體的充分使用，完美呈現明星資源的沖擊力和影響力，提升了音樂廣播在音樂傳播上的權威性和引領性，更帶動了動感101粉絲由新媒體向廣播的倒流。

7.利用廣播名牌節目和名牌主持人的自身價值，借助新媒體平臺，發揮廣播的商業價值。2018年，湖北廣電集團音樂廣播部兩套頻率——楚天音樂廣播和湖北經典音樂廣播，取得了收聽率和廣告創收雙贏的傲嬌成績。一直以來，音樂廣播部的領導決策層居安思危，積極探索廣播節目商業化運營的思路。2018年，他們大膽嘗試電商平臺，利用王牌節目的明星主持人，運作“電波商城”的商業項目，在重點節目中開辟5分鐘小單元，通過官方微信的渠道，針對受眾消費喜好和消費能力，在節目中營銷化妝、食品、日化等中高端商品。電波商城售賣的商品借助明星主持人出色的主持能力，向聽眾生動二次美化產品和推薦產品。此單元一經推出便受到聽眾歡迎，短短幾個月，帶來120萬元的營業額。電波商城是利用官微、粉絲群等新媒體進行用戶聚攏變現的一個有效嘗試，也是廣播走出創收困境的一次先鋒探索，它將為我們利用廣播節目挖掘自身商業價值開辟一條新道路。 （湖北廣播電視臺音樂廣播事業部）