因子分析視角下的農(nóng)資商品生產(chǎn)性消費行為研究

馮穎超 周湘貞

摘要：農(nóng)資消費和傳統(tǒng)商品消費不同，同時具有消費性和生產(chǎn)性價值。我國人口多，國家重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，消費市場潛力大，研究農(nóng)資商品消費者行為具有重要意義。首先對農(nóng)資商品購買行為進行建模并設置假設，進而采用問卷調(diào)研的模式，結(jié)合SPSS程序通過信度、效度和多元回歸策略方法分析購買目標、信息來源、營銷方案、求便心理和消費動機對農(nóng)資商品消費行為的影響。最后采用KMO和Bartlett球形校驗方法驗證假設，研究表明，購買目標、信息來源、求便心理和營銷方案均對農(nóng)資商品消費的數(shù)額、頻率、重購率和消費動機產(chǎn)生不同程度影響，并給出建議。

關鍵詞：農(nóng)資商品;消費者;購買行為;SPSS;信度;效度

中圖分類號： F304.3? 文獻標志碼： A? 文章編號：1002-1302（2019）05-0332-05

收稿日期：2017-09-12

基金項目：河南省科技攻關計劃（編號：142102310362、162102210121）。

作者簡介：馮穎超（1986—），女，山東淄博人，博士研究生，主要從事組織管理、大數(shù)據(jù)挖掘的研究。E-mail：guoyinchao1986@163.com。

農(nóng)村消費和城鎮(zhèn)消費方式存在差異，主要特征是農(nóng)戶純收益除去用在生活性消費和儲蓄之外，還需要完成生產(chǎn)性消費，而農(nóng)資商品就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)消費的重要板塊。農(nóng)資消費主要包含家庭運營消費開支與購買生產(chǎn)性固定商品開支2個部分。其中，家庭運營消費開支包含種子、肥料、地膜和養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)飼料等開支，而購買生產(chǎn)性固定商品開支包含生產(chǎn)性住宅，水利裝備、大中型農(nóng)具與農(nóng)牧漁業(yè)裝備。農(nóng)戶購置農(nóng)資商品的費用比例如圖1所示。

我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，對農(nóng)資商品的消費需求很高，但對其關聯(lián)的研究較少，若要在農(nóng)資市場達到效益的最優(yōu)，需要研究農(nóng)資商品消費者的商品購買行為，制定營銷對策，刺激消費者的購買愿望。而僅從國外研究成果來指導國內(nèi)市場，則對農(nóng)資商品的營銷幫助不大。消費者購買行為是非常復雜的，被多方因素所作用，包含商品自身效果、放置方式、包裝模式、媒體宣傳以及價格等因素的作用，此外，也伴隨突發(fā)性的、求便性心理、壓力以及沖動化的內(nèi)部因子[1]。

綜合當前的消費者購買行為作用因子，從購買目標、數(shù)據(jù)來源、營銷方案、生活狀態(tài)和消費動機的角度研究消費者購買農(nóng)資商品的刺激和影響因素，為銷售者制定農(nóng)資商品銷售策略打下基礎。

1 文獻綜述

1.1 農(nóng)資商品購買行為的研究

科研者針對農(nóng)資商品消費者購買行為的界定不一，主要根源在于農(nóng)資商品消費者購買動作包含了很多繁雜操作和心理動態(tài)。da Silva等從情感經(jīng)營、體驗經(jīng)營、客戶關聯(lián)和渠道運營的方向分析消費者對農(nóng)資商品專賣店的忠實度[2];Jalali等則研究了美國Asgrow農(nóng)資商品全球化運營，給農(nóng)資商品業(yè)界提供了大品牌消費的經(jīng)驗支持[3];Karimi等則根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織模式對荷蘭皇家農(nóng)資商品企業(yè)進行調(diào)研，著重分析績效在商業(yè)中的重要意義[4]。自從我國加入WTO之后，國內(nèi)研究者對農(nóng)資商品產(chǎn)業(yè)的研究也逐步深入，賈冬青等分析了國內(nèi)農(nóng)資商品市場的狀況[5];陳超敏等對農(nóng)資商品運營問題制定了對策，吸引消費者的注意力[6];劉軍等通過國內(nèi)農(nóng)資商品的基準狀況，對高端農(nóng)資商品消費行為解析，并制定相關決策[7];張硯等則從消費者的購買習慣，品牌忠誠度與消費文化著手，解析傳統(tǒng)國內(nèi)大品牌農(nóng)資商品衰落的因素[1]。

2 消費者行為建模研究

英格爾曾在20世紀50年代提出EKB模型[8]，該模型是從需求給定、數(shù)據(jù)獲取、方案預估、購買操作和購買評價著手分析消費者。首先確定需求，進而搜索數(shù)據(jù)，當消費者對需求認識之后，則從現(xiàn)有的經(jīng)驗中搜索關聯(lián)數(shù)據(jù)，當獲取足夠的數(shù)據(jù)之后作出購買決策，最后消費者依據(jù)實際購買狀態(tài)進行評判（圖2）。

Uribe等則提出消費者購買的刺激和反應模式，當不同消費者被不同的外界因子刺激之后引發(fā)反饋[9]。農(nóng)資商品廠商制定的外部營銷策略能夠潛移默化地影響著消費者，而消費者通過外部刺激完成判斷。整個模型如圖3所示。

3 農(nóng)資商品消費者購買行為建模分析

3.1 農(nóng)資商品消費者購買行為特點和消費模式

國內(nèi)農(nóng)資商品市場面對新的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)，伴隨消費總額的提升將深化農(nóng)資商品市場的發(fā)展，新的市場機遇隨處出現(xiàn)。國內(nèi)農(nóng)資商品市場呈現(xiàn)為國外或跨國企業(yè)占領高端市場，國內(nèi)中小型公司則占據(jù)了低端市場。

3.1.1 農(nóng)資商品購買者消費行為特點 農(nóng)資商品消費的基本特點為多元化，表現(xiàn)為根據(jù)需要種植的各種農(nóng)產(chǎn)品所形成的多種購買需求;消費者需求的伸縮度則被稱為需求彈性度，而農(nóng)戶的農(nóng)資商品需求也會根據(jù)支付能力、價位、儲蓄率產(chǎn)生變動[10]。此外，農(nóng)戶對農(nóng)資商品的需求也會隨環(huán)境變化而變化，而各個商品之間存在一定關聯(lián)，需要關注農(nóng)資商品之間的搭配作用。

3.1.2 農(nóng)資商品消費者的購買趨向 由于國內(nèi)幾十年來的變革，農(nóng)村居民生活水準與消費模式有了較大的提升，農(nóng)戶對各類商品的消費需要不斷擴充，生產(chǎn)型消費朝高端化和發(fā)展化模式轉(zhuǎn)變。農(nóng)村居民對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料提出了較高的標準。農(nóng)村消費者需要與時代相適應的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，如質(zhì)量更好的種子、肥料、農(nóng)藥和薄膜等生產(chǎn)資料，也包括更科學的農(nóng)副商品加工和保存裝置，更先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與運輸器械等。當前國內(nèi)大多數(shù)工商企業(yè)對農(nóng)資商品市場的認知存在偏差，把重點放在購買能力較高的城鎮(zhèn)居民之上，忽視了農(nóng)村生產(chǎn)性消費需要、消費模式和消費特點。

我國將發(fā)展城鄉(xiāng)經(jīng)濟、重視現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式、提升農(nóng)民收益作為發(fā)展目標。中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)表明，2005—2016年間，農(nóng)民收益不斷增長，其純收益的增長速率遠超過城鎮(zhèn)居民。伴隨國內(nèi)小康建設的進程，農(nóng)業(yè)發(fā)展以3.8%的速度穩(wěn)定上漲，但城鄉(xiāng)發(fā)展仍存在較大的差別，主要因素在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式不夠先進、生產(chǎn)效率較低，使農(nóng)產(chǎn)品缺失了競爭力。我國預期在2020年實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機械化，大力重視農(nóng)資商品行業(yè)的發(fā)展。

3.2 農(nóng)資商品消費者購買的消費模式

本研究綜合農(nóng)資商品消費市場的購買特點，結(jié)合EKB和Kotler模型分析農(nóng)資商品消費者的購買操作。首先判斷購買需求，分析農(nóng)資商品消費的外部和內(nèi)部刺激。其中，外部刺激包含商品包裝、個體收益、廣告和對照人群;而內(nèi)部刺激包含商品質(zhì)量和效果。而購買者數(shù)據(jù)獲取的渠道包含個體銷售渠道（個體來源）、農(nóng)資商品專賣店（商業(yè)來源）、流動農(nóng)資經(jīng)銷商（公共來源）和農(nóng)業(yè)技術部門（政府來源），收集了足夠多的數(shù)據(jù)后制定購買決斷，并在購買農(nóng)資商品之后進行評價。農(nóng)資商品消費者購買的消費模式如圖4所示。

4 農(nóng)資商品消費者購買行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和研究假定

4.1 調(diào)研問卷設計

4.1.1 調(diào)研樣本特征分析 通過隨機抽取樣本的模式獲取調(diào)研樣本，問卷調(diào)查主要通過網(wǎng)絡和社交平臺完成，共發(fā)放562份問卷，回收問卷502份，回收效率達到89.3%，去除無效問卷之后，最終獲得有效問卷498份。

4.1.2 調(diào)研樣本的購買途徑 圖5為消費者購買農(nóng)資商品的途徑，其中，個體農(nóng)資經(jīng)銷商是消費者購買農(nóng)資商品的最主要渠道，占32.23%，而農(nóng)資商品專賣店和農(nóng)業(yè)技術部門分別占20.28%和21.32%，這3種模式是消費者購置農(nóng)資商品的主要方式，此外，流動性農(nóng)資商品售賣也占據(jù)了一部分市場。由表1可知，農(nóng)資商品消費者對購買地點的交通狀況關注程度最高。

4.2 農(nóng)資商品消費者購買行為作用因子假定

通過研究分析，認為采用EKB模型研究消費者的購買策略較為全面，該模型以消費者判斷為核心，結(jié)合內(nèi)外刺激因素和Kotler模型。整個研究將商品界定為農(nóng)資商品，農(nóng)民消費者視為主要研究對象，分析購買目標、數(shù)據(jù)來源、營銷方案、生活狀態(tài)和消費動機綜合調(diào)查問卷獲取的結(jié)果，設置研究假定如表2所示。

4.3 農(nóng)資商品消費者購買行為科研模型設計

綜合國內(nèi)外關于農(nóng)資商品消費者購買行為的作用因子，在相應的消費狀態(tài)下給出本研究的科研模型。整個研究架構如圖6所示。

5 因子分析策略的農(nóng)資商品消費者行為研究

5.1 農(nóng)資商品消費者行為信度解析

針對獲取的498份有效調(diào)研問卷，通過SPSS 18.0完成購買目標、數(shù)據(jù)來源、營銷方案、生活狀態(tài)和消費行為的信度解析，獲取數(shù)據(jù)如表3所示。量表中的α參量在0.8之上為很高，0.7之上為較高，0.6之上為能夠接受，0.5之下為不能接受。

5.2 農(nóng)資商品消費者行為效度分析

通過國內(nèi)外科研者的研究內(nèi)容結(jié)合各項分數(shù)和總分關聯(lián)構建效度（表4）。

從表4可知，購買目標、數(shù)據(jù)來源、營銷方案、求便心理和消費動機均與本研究有明顯的關聯(lián)，整個設計問卷在效度和信度標準中，均支持后續(xù)研究。

5.3 多元回歸策略下的農(nóng)資商品消費者行為研究

5.3.1 購買目標下的農(nóng)資商品消費者行為作用分析 分析結(jié)果表明，農(nóng)資商品消費者行為從事種植和養(yǎng)殖、增加收成和提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率對購買數(shù)額、購買頻率和重復購買率有明顯影響。表5給出購買目標下的多元回歸[11]農(nóng)資商品消費者行為作用分析。

5.3.2 信息來源下的農(nóng)資商品消費者行為作用分析 分析結(jié)果表明，各類傳媒手段和朋友推薦對購買數(shù)額有明顯影響。各類傳媒手段和朋友推薦對購買農(nóng)資商品頻率有顯著影響，而各類傳媒手段對重復購買率影響程度不高，朋友推薦對農(nóng)資商品重復購買率影響程度較高（表6）。

5.3.3 營銷方案下的農(nóng)資商品消費者行為作用分析 分析結(jié)果（表7）表明，價格策略和品牌營銷對購買數(shù)額有明顯影響。價格策略和品牌營銷對購買農(nóng)資商品頻率有顯著影響，價格策略和品牌營銷對農(nóng)資商品重復購買率影響程度很高。

5.3.4 求便心理下的農(nóng)資商品消費者行為作用分析 分析結(jié)果（表8）表明，銷售點交通便捷對購買數(shù)額，購買農(nóng)資商品頻率和重復購買率有顯著影響，而銷售點農(nóng)資商品種類豐富對購買數(shù)額、購買農(nóng)資商品頻率影響程度不高但對重復購買率有顯著影響。

5.3.5 消費動機下的農(nóng)資商品消費者行為作用分析 分析結(jié)果（表9）表明，提高經(jīng)濟收入和追求最大化利潤對購買數(shù)額、購買農(nóng)資商品頻率和重復購買率均有顯著影響。

5.4 因子分析策略下的農(nóng)資商品消費者行為研究

5.4.1 KMO和Bartlett球形校驗方法 通過SPSS 18.0對各參量完成因子解析，KMO結(jié)果越高，表明2個參量間的關聯(lián)度越小，若該值小于0.5時，則不適應完成因子解析（表10）。

5.4.2 解釋參量結(jié)果 采用主成分解析策略對量表中的各個參量完成初始特征結(jié)果、平方和載入結(jié)果的分析，依據(jù)Kaiser的研究，方差結(jié)果大于1則表明因子穩(wěn)定（表11）。

5.5 農(nóng)資商品消費者購買行為作用因子假定驗證

通過上面的分析可得到如表12所示的結(jié)論。

6 結(jié)論和建議

6.1 結(jié)論

我國作為人口大國對農(nóng)業(yè)發(fā)展尤為重視，而在當代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中，農(nóng)資商品具有重要的地位?；厥资澜甾r(nóng)業(yè)發(fā)展史，農(nóng)產(chǎn)品增長往往與農(nóng)資商品的使用息息相關。伴隨農(nóng)資商品消費市場的迅速發(fā)展、競爭日益激烈，農(nóng)資商品逐步向品牌化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，銷售者若想要在農(nóng)資商品市場中達到利益最優(yōu)，則需要把握消費者的購買特點，分析消費者對農(nóng)資商品的購買行為，并刺激農(nóng)資商品消費者的購買愿望。

本研究首先對農(nóng)資商品消費者購買行為進行建模分析，分析了農(nóng)資商品消費者購買行為特點和消費模式，研究農(nóng)資商品消費者的購買趨向。

進而采用設計調(diào)研問卷的方式，對調(diào)研樣本完成特征分析和購買途徑分析。設置農(nóng)資商品消費者購買行為作用因子假定，設計農(nóng)資商品消費者購買行為科研模型，并結(jié)合因子分析策略對農(nóng)資商品消費者行為進行研究，通過信度、效度和多元回歸分析策略完成農(nóng)資商品消費者行為研究，結(jié)合KMO和Bartlett球形校驗方法從購買數(shù)額、購買頻率和重復購買率的角度分析了農(nóng)資商品消費者行為作用因子。

6.2 建議

6.2.1 重視農(nóng)資商品的科技和創(chuàng)新，把握先進技術 由于科學技術代表第一生產(chǎn)力，當今社會任何行業(yè)的發(fā)展均和科技創(chuàng)新息息相關。當前，國內(nèi)農(nóng)資商品行業(yè)的技術和投資差別很大，一旦某市場被開拓則有大量企業(yè)跟風，常常引發(fā)產(chǎn)能過剩的狀況，如果商品的質(zhì)量很差，對國內(nèi)企業(yè)形象產(chǎn)生嚴重影響。因而，國內(nèi)農(nóng)資商品企業(yè)應當增大科技和創(chuàng)新的投資力度，和高?；蛘呖蒲性核?lián)合研究新型農(nóng)資商品。

6.2.2 重視農(nóng)資商品物流發(fā)展 物流是農(nóng)資商品行業(yè)發(fā)展的核心，成熟的農(nóng)資商品供應體系需要有龐大的物流體系支撐。因而政府機關等部門需要結(jié)合當前農(nóng)資商品物流發(fā)展狀況，增速農(nóng)資服務網(wǎng)絡和農(nóng)村道路建設，保障農(nóng)資商品能夠及時送達。以發(fā)達國家的經(jīng)驗而言，成熟的物流體系能夠保證各種農(nóng)資商品及時送達，從而保證農(nóng)民消費者的生產(chǎn)性消費需求和農(nóng)業(yè)發(fā)展。

6.2.3 完備服務體系，處理農(nóng)民的信任危機 政府機關需要認清其職能，優(yōu)化生產(chǎn)資源的配置，在政府機關主導下與市場經(jīng)濟相結(jié)合，達到綜合化服務和專業(yè)服務相互補充，并要求各個職能機關之間相互配合，便于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置，將農(nóng)業(yè)技術服務、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)制造、加工、保存和銷售之間構成一個完整的供應鏈，達到優(yōu)化農(nóng)業(yè)科技的目標。

6.2.4 增強宣傳力度刺激農(nóng)資商品的消費 通過各類農(nóng)資商品的宣傳和講座讓消費者了解各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需要的正確的農(nóng)資商品，并激發(fā)農(nóng)民的購買需求。宣傳和講座需要注意能夠突出農(nóng)資商品的特色和效果，增強宣傳和講座的趣味特點。若想留住顧客，就應當及時舉辦相關活動吸引農(nóng)民消費者的眼球。此外，開拓農(nóng)資商品企業(yè)的知名度，擴展客戶群，吸引潛在的農(nóng)民消費者購買商品。

6.2.5 及時推出各類農(nóng)資商品的優(yōu)惠活動 農(nóng)資商品公司需要充分考量消費者的興趣，推出優(yōu)惠活動，選擇讓顧客易于接納的方式，太過復雜的促銷模式對農(nóng)戶而言是不可取的，而需要突出整個活動的參與性。在時間和數(shù)量上制定折扣，形成買贈結(jié)合的方式，并充分考量消費者的心理作用。

6.2.6 重視農(nóng)資商品的外包裝 農(nóng)資商品的外包裝能夠避免商品被損壞，并且便于攜帶，精致的包裝往往能夠吸引消費者的眼球，使消費者產(chǎn)生收藏的愿望。國外研究表明，在銷售終端往往有60%～65%的消費者是被外觀吸引而來的，因而需要尤為重視農(nóng)資商品的包裝。

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