淺析全媒體背景下的媒介文化與管理

陳文秀　張菊蘭

[摘要]媒介文化就是媒介的靈魂。不同的媒介建構(gòu)了多樣化的媒介文化，而如何使復(fù)雜的媒介文化有效的為社會(huì)發(fā)展服務(wù)是當(dāng)下研究者關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。因而，本文在探討媒介文化內(nèi)涵的同時(shí)，針對(duì)媒介文化管理也提出自己的一些思考和發(fā)展優(yōu)化建議。

[關(guān)鍵詞]全媒體時(shí)代 媒介文化 媒介文化管理 文化自覺(jué)

社會(huì)已從單向傳播的“第一媒介”時(shí)代，發(fā)展到波斯特的“第二媒介”時(shí)代，冉到如今的處處是中心，無(wú)處是邊緣的“第三媒介”時(shí)代。全媒體背景下媒介以其獨(dú)特的傳播特性，塑造不同的媒介文化，文化和媒介的“共生”是現(xiàn)代社會(huì)不可忽視的一種文化現(xiàn)象。面對(duì)參差不齊的媒介文化，傳播什么樣的媒介文化，如何使復(fù)雜的媒介文化有效的為社會(huì)發(fā)展服務(wù)以及研究媒介文化管理的意義和價(jià)值是本文研究的重點(diǎn)。

一、全媒體背景下的媒介文化

“媒介文化”這一概念既可表示文化工業(yè)的產(chǎn)品所具有的性質(zhì)和形式（即文化）也能表明它們的生產(chǎn)和發(fā)行模式（即媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)）。它避開(kāi)了諸如“大眾文化”（massculture）和“通俗文化”（popular culture）之類(lèi)的意識(shí)形態(tài)用語(yǔ)，同時(shí)也讓人們關(guān)注到媒介文化得以制作、流布和消費(fèi)的那種生產(chǎn)、發(fā)行與接受的循環(huán)。

凱爾納認(rèn)為：“我們的文化就是一種媒介文化”同樣地“媒介文化已成為一種社會(huì)化的宰制力量”。隨著去中心化的“第三媒介時(shí)代”到來(lái)，凱爾納思想的前瞻性顯露無(wú)疑。如今，信息高速公路下的全媒體時(shí)代使得“媒介文化”對(duì)人的影響更加垂直深入，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式深深地影響社會(huì)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，海量信息對(duì)受眾的“沉浸性”愈加凸顯，優(yōu)秀媒介文化廣泛傳播的同時(shí)，受眾也被不少“三俗”媒介文化緊緊包裹。社會(huì)主義“紅色文化”的代代相傳：精神品牌欄目“感動(dòng)中國(guó)”文化的深入人心：中國(guó)“航天精神”的開(kāi)拓創(chuàng)新：紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的匠心精神;央視綜藝《國(guó)家寶藏》的“活”文化內(nèi)核展現(xiàn)：中國(guó)《新京報(bào)》的“媒體良心”傳傳播等彰顯了不同媒介所建構(gòu)的優(yōu)秀文化。然而，不良媒介文化的層出不窮也給社會(huì)健康發(fā)展帶來(lái)諸多問(wèn)題?！暗皖^族”“電視人”“容器人”現(xiàn)象的愈演愈烈;碎片化信息導(dǎo)致“淺薄文化”的泛濫：社會(huì)“尬舞”風(fēng)氣傳播下的“審丑”心理。劣質(zhì)的媒介文化帶給公眾的不僅是價(jià)值觀的扭曲，同時(shí)也表現(xiàn)了如今媒介文化發(fā)展中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。因而，引導(dǎo)媒介的健康傳播，塑造優(yōu)秀的媒介文化就顯得十分必要，意義重大。

二、建構(gòu)有效的媒介文化內(nèi)容管理

德波曾說(shuō)：“真實(shí)世界淪為簡(jiǎn)單的圖像，影像卻升格成看似真實(shí)的存在?！毙旅襟w背景下科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，使得媒介文化的發(fā)展更具滲透力和影響力。正如德波所言，媒介文化所表現(xiàn)出的“景觀社會(huì)”效應(yīng)具有強(qiáng)大輻射力。而優(yōu)秀的媒介文化傳播不僅對(duì)受眾具有思想導(dǎo)向作用，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)的又好又快發(fā)展都具有重大助推價(jià)值。

（一）“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的內(nèi)容創(chuàng)造

“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”是麥克盧漢的經(jīng)典論述，至今仍被廣泛流傳和學(xué)習(xí)。事實(shí)證明，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介更是全方位，多功能，多角度的高速發(fā)展。多樣化的媒介存在，對(duì)社會(huì)的影響更是一把“雙刃劍”。公眾個(gè)人所擁有的手機(jī)，既能搜索信息，具備“授業(yè)解惑”之功能，同時(shí)也可以傳播“三俗”等不良信息，污染信息環(huán)境：各種游戲APP既可以?shī)蕵?lè)身心，豐富公眾?；畹耐瑫r(shí)也可以使人沉迷，消極牛活，誤人歧途：報(bào)紙?jiān)诳d實(shí)事新聞和信息的同時(shí)各種假消息也在肆意傳播。復(fù)雜的媒介文化在自身發(fā)展的同時(shí)，我們也要對(duì)其有清楚的認(rèn)識(shí)，傳播優(yōu)秀文化，規(guī)避其不足，使其成為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化，而非不佳“亞文化”的擴(kuò)大，傳播不良風(fēng)氣。

從另一個(gè)角度來(lái)看，新新媒體的崛起，促使報(bào)紙媒介也在不斷的轉(zhuǎn)型和改革。融媒體背景下，創(chuàng)新是一種智慧，一種知識(shí)，更是一種素質(zhì)和能力。媒介內(nèi)容的創(chuàng)新既需要符號(hào)大眾化審美，又需要符合主流價(jià)值觀導(dǎo)向，不斷創(chuàng)造大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化內(nèi)容，最終引爆傳播鏈，出現(xiàn)“口碑效應(yīng)”。

（二）“品牌化”的內(nèi)容管理

一件事物想要為人所知，廣泛傳播，必須要有自己獨(dú)有的屬性和特征。正如，廣告界所熟知的羅瑟.瑞夫斯“USP”理論（Unique Selling Proposition），“一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。同樣地，媒介文化也是如此。

當(dāng)娛樂(lè)化席卷各大媒體時(shí)，不同電視臺(tái)和媒體的“一窩蜂”惡劣競(jìng)爭(zhēng)，“同質(zhì)化”現(xiàn)象導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量低下，“文化抄襲”突出。近年火爆的相親文化，隨著2010年1月份，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》首播的成功，我國(guó)的各大衛(wèi)視相繼制作電視相親節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》、浙江衛(wèi)視的《為愛(ài)向前沖》、貴州衛(wèi)視的《非常完美》等節(jié)目規(guī)則大體類(lèi)似，缺乏新意。又如，當(dāng)真人秀節(jié)目火爆時(shí)，各大媒體又相繼推出所謂的“特色”真人秀節(jié)目，其實(shí)質(zhì)大差不差。在各大媒體跟風(fēng)的同時(shí)，央視卻推出了獨(dú)特的文化欄目：《朗讀者》、《見(jiàn)字如面》、《國(guó)家寶藏》等綜藝清流，不愧為媒介文化引領(lǐng)者。

同時(shí)我們也看到，獨(dú)特的風(fēng)格品位和內(nèi)容管理是媒體立身之根本。湖南衛(wèi)視以“快樂(lè)中國(guó)”的青春、快樂(lè)理念立臺(tái)，打造《快樂(lè)大本營(yíng)》《滅滅向上》等品牌節(jié)日：鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為宗旨，塑造了陳魯豫、竇文濤、吳小莉等知名媒體人：?jiǎn)袅▎袅ǎ╞ilibili）網(wǎng)站又名“B站”致力于國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的推廣與生態(tài)維護(hù)，以其極具互動(dòng)分享和二次元?jiǎng)?chuàng)造的文化社區(qū)品牌深得人心。準(zhǔn)確的文化定位，打造自身獨(dú)特“品牌效應(yīng)”是媒體贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

（三）“精準(zhǔn)性”內(nèi)容傳播

大量碎片化、淺層化、異質(zhì)化的信息使得受眾思維受限，深入思考缺乏，“信息繭房”的作用下更是不能有效傳達(dá)和接受更具價(jià)值的信息，從而，使得精準(zhǔn)有效傳播變得更加困難。信息的海量輸出，精準(zhǔn)有效傳播不僅能夠提升受眾的“體驗(yàn)式”分享傳播，而且能夠加深與大眾受眾的聯(lián)系，使得媒介文化更具鮮活性和持久力，而媒介文化傳播所具有滲透性，沉浸性和塑造性也能夠更加充分地發(fā)揮。

全媒體背景下，媒體與公眾的聯(lián)系更加緊密，使我們意識(shí)到精準(zhǔn)有效的媒介文化傳播意義重大?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的時(shí)評(píng)，嚴(yán)謹(jǐn)犀利又到位，線上線下備受公眾青睞：微信公眾號(hào)《傳媒志》既嚴(yán)肅又活潑，每一篇文章都竭力保持原創(chuàng)，傳媒學(xué)子中的口碑文化傳播號(hào);河南電視臺(tái)的《梨園春》，以戲迷擂臺(tái)賽方式呈現(xiàn)的一檔戲曲綜藝旗艦欄目，已成為中國(guó)戲曲欄目的第一品牌，演繹中國(guó)博大精深的戲曲文化。實(shí)施“精準(zhǔn)性”文化傳播方式在使得優(yōu)秀文化以有效傳播的同時(shí)也使的受眾接受信息更具儀式感體驗(yàn)，影響甚廣。

三、媒介文化的管理思考

新媒介的強(qiáng)大作用力正是通過(guò)媒介文化對(duì)人的潛移默化深層影響力來(lái)彰顯。倘若社會(huì)中劣質(zhì)媒介文化肆意傳播，媒介傳播具有無(wú)尺度的偏向，媒介過(guò)度娛樂(lè)化愈演愈烈，出現(xiàn)類(lèi)似“劣幣驅(qū)逐良幣”的詭異文化圈，對(duì)現(xiàn)實(shí)危害可想而知。

（一）媒介：營(yíng)造“人性化”媒介文化

“和實(shí)生物，同則不繼”《國(guó)語(yǔ)·鄭語(yǔ)》），指明了社會(huì)中的差異性和多樣性。形態(tài)各異的媒介發(fā)展邁向高速化、智能化和人性化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，對(duì)媒介文化的塑造具有直接作用。這里所說(shuō)的“人性化”媒介，不是我們所討論的“人性善”還是“人性惡”之間的人性問(wèn)題。而是僅僅依靠社會(huì)，以人為中心，滿(mǎn)足受眾需求的基礎(chǔ)上，符合人道主義原則，正確的價(jià)值觀引導(dǎo)下的“人性化”發(fā)展媒介方針，具有引導(dǎo)性，服務(wù)性和發(fā)展性的特征?！叭诵曰泵浇槲幕陌l(fā)展不僅能推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，而且還有利于媒介本身的可持續(xù)發(fā)展，密切與公眾的聯(lián)系，打造媒介自身的文化特色，公信力，美譽(yù)度和知名度。

（二）公眾：傳受身份下的“文化自覺(jué)”

費(fèi)孝通認(rèn)為文化自覺(jué)是指“?；钤谝欢ㄎ幕械娜藢?duì)其文化有‘自知之明，明白它的來(lái)歷，形成過(guò)程，所具的特色和它發(fā)展的趨向，不帶任何‘文化回歸的意思”。全媒體背景下的媒介文化傳播，公眾對(duì)文化有“自知之明”，也就是說(shuō)要對(duì)自身的文化要具有清楚的認(rèn)知，具有自主力，從而具備良好的媒介素養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息潮的大量涌人，過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象不利于受眾健康思想傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)“水軍”產(chǎn)業(yè)、“鍵盤(pán)俠”、“僵尸粉”等網(wǎng)絡(luò)人的出現(xiàn)，錯(cuò)誤的引導(dǎo)公眾價(jià)值觀塑造。倘若媒介文化不能得到有效管理，人類(lèi)在文明的發(fā)展中必將遇到諸多問(wèn)題。理性公眾缺失下的“文化自覺(jué)”也將不復(fù)存在。

（三）媒介生態(tài)圈：整體優(yōu)化下的良性循環(huán)發(fā)展

所謂媒介生態(tài)學(xué)（MdeiaCeology），是指用生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)和方法來(lái)探索和揭示人與媒介、社會(huì)、自然四者之間的相互關(guān)系及其發(fā)展變化的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)。作為一門(mén)新興的獨(dú)立學(xué)科，媒介生態(tài)學(xué)是人類(lèi)在處理“人—媒介—社會(huì)—自然系統(tǒng)”相互關(guān)系的生態(tài)智慧的結(jié)晶。媒介牛態(tài)圈也即媒介生態(tài)圈層，如媒介圈，生態(tài)圈和娛樂(lè)圈等整個(gè)圈層文化的系統(tǒng)發(fā)展。良好的媒介文化管理不僅能推動(dòng)社會(huì)文明向前發(fā)展，而且能使整個(gè)傳播牛態(tài)圈互惠共享、良性循環(huán)發(fā)展。結(jié)語(yǔ)

媒介文化對(duì)人的影響潛移默化。一旦某種文化深入思想，形成價(jià)值觀并指導(dǎo)行為，則這種文化所帶來(lái)了影響在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)很難發(fā)牛改變。對(duì)于媒介文化內(nèi)容管理，不僅要塑造大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化內(nèi)容，以創(chuàng)新指導(dǎo)實(shí)踐，而且還要重視媒介文化本身的“品牌化”營(yíng)造，充分發(fā)揮媒介的傳播載體功效。良好的媒介文化管理在體現(xiàn)文化傳播的“人性化”的同時(shí)，還要反應(yīng)出媒介自覺(jué)下的公眾文化自覺(jué)，良好的媒介素養(yǎng)是文化自覺(jué)的前提條件。進(jìn)而，為整個(gè)傳播生態(tài)圈的建構(gòu)和良性循環(huán)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。自此，思考整個(gè)媒介文化管理對(duì)于媒介發(fā)展、公眾素養(yǎng)和社會(huì)良性發(fā)展等方面的影響深度和廣度還需我們今后進(jìn)行冉研究。

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