傳統媒體應對媒體融合發展的營銷策略

王娜

[摘要]地方廣播電視媒體單純依靠傳統廣告經營模式已無法持續支撐高位運營。在融合跨界中，創新策劃全媒全案營銷模式，是增加創收、增強影響力、厚植發展動能的重要一環。襄陽廣播電視臺對媒體融合發展營銷策略進行了大膽探索。

[關鍵詞]全媒全案營銷 創新 精準 品牌 原創

新媒體快速發展帶來了傳播格局的巨大變化，對地方廣播電視媒體而言既是挑戰更是機遇。面對廣播電視廣告投放持續下滑態勢，單純依靠傳統廣告經營模式已無法持續支撐高位運營。襄陽廣播電視臺依托自身影響力和公信力，融合旗下廣播電視新媒體資源一起發力，創新策劃全媒全案營銷模式，實現經營收入四連增，在化危為機的同時，盤活做大優質內容資源，為媒體融合發展厚植發展動能，提供了可靠的資源保障。

一、融媒傳播，特色活動精準營銷

媒體擔負著文化傳承、文化服務和文化宣傳的重任。挖掘特色傳統文化，以品牌活動為載體，精準剖析客戶需求，用原創文化節日為合作客戶量身定制形象宣傳，是拓寬媒體與客戶合作空間的重要抓手。

諸葛亮文化旅游節是襄陽舉全市之力打造的城市品牌活動。以2018年9月舉辦的第九屆襄陽諸葛亮文化旅游節為例，襄陽廣播電視臺承接了其中的開幕式和多個國際、國內重大品牌賽事。由臺各部門抽調的人員組建常態化的大型節會活動工作專班，負責各項目大型節會活動的統籌策劃、組織實施和營銷推廣等工作。經過市場調研、客戶拜訪、活動策劃、產品設計，專班編制完成《襄陽諸葛亮文化旅游節招商手冊》。本地旅游景區古隆中對開幕式產生了濃厚的興趣，希望能為其量身打造宣傳方案，提升景區影響力。

針對客戶需求，襄陽廣播電視臺策劃團隊對景區的影響力和客戶群進行了全面分析。根據景區實際，共同商定把第九屆諸葛亮文化旅游節的開幕式放在景區的實景劇場。開幕式演出可依山水之勢，巧妙融人襄陽的文化經典元素。提前四個月，編導團隊就實地采風，投入創作。最終，以“襄陽好風日”為主題，通過山水實景+聲光電技術+舞臺劇目的全新的文藝手法再現獨具特色的襄陽寶藏、歷史文化和魅力山水，歌頌和展現襄陽的新變化和新成就。全媒體矩陣多方位宣傳更是陣容空前。除中央、省級報刊、廣播電視媒體報道開幕式盛況外，新華網、央廣網、今日頭條、斗魚、網易，秦巴山區新媒體合作體，長江云合作體117家新媒體客戶端同步直播了開幕式。開幕式不僅給現場觀看的百媒千旅嘉賓留下了深刻印象，讓他們留醉于古隆中，也讓更多關注襄陽文化的觀眾在心理上產生共鳴。這次精準推介讓景區品牌實力全方位提升，開幕式結束20多天后的十一長假，景區游客接待量就創了歷史新高。事實證明，圍繞用戶需求全媒全案精準營銷，提供優質精準產品，不僅黏住了用戶，更打造了創新高效團隊，為品牌客戶深度合作集聚了動能。

二、聚合互動，打造全新文化品牌

隨著經濟社會快速發展和人民生活水平持續提高，群眾精神文化需求呈現高品位、高質量、個性化發展趨勢。地方主流媒體較好地把握受眾意識、順應受眾需求變化的能力，持續推進節目創新創優的態度，不僅為自身發展創造了條件，也吸引了更多的政務資源聚合互動，打造品牌。正是看中這一優勢，2017年，襄陽市商務局與襄陽廣電攜手，共同打造了襄陽美食文化品牌——《知味襄陽》。攝制組人員行程2000多公里，跑遍了襄陽所有的縣（市）區，挖掘展示襄陽地域飲食的差異。《知味襄陽》共10集，每集10分鐘，既有美食又有故事，既有美景又有文化，既有鄉土情懷又有城市繁華，既是一部美食文化記錄片，又是一部城市形象宣傳片。這一對襄陽餐飲文化發展有益探索的紀錄片成功斬獲得中國第十二屆紀錄片大獎。2018年，為進一步深化襄陽美食文化品牌，襄陽市商務局再次將全媒全案策劃交給襄陽廣電，項日組繼續延用《知味襄陽》品牌，舉辦“金牌廚師”大賽系列活動。活動不僅進一步豐富了襄陽文化旅游的內容，也對推進餐飲服務行業供給側結構性改革，促進餐飲服務企業高質量發展，起到了積極的推動作用。良好的品牌傳播效應，讓商務局與襄陽廣電2019再續新篇。

在成功品牌效應拉動下，今年，襄陽市農業農村局把襄陽高香茶公共品牌宣傳項目交給了襄陽廣電。專攻高品質、高品相宣傳片和專題片創作的高香茶工作室應運面生。從征集品牌宣傳口號、史料故事到創作主題曲、制作MV、MTV，冉到拍攝制作宣傳片，從線上廣播電視到網絡微信云上襄陽APP全媒總動員。通過講好襄陽茶故事，展示襄陽茶形象，宣傳襄陽茶產業發展態勢和潛力，進一步豐富了襄陽高香茶的品牌內涵，提升了品牌價值和襄陽茶產業影響力，打造了助推山區群眾脫貧致富的襄陽茶葉品牌。

三、責任擔當，激發原創內容動力

融合發展傳播內容是根本。媒體格局深刻調整，創收模式發牛變化，傳播技術迭代升級，但媒體的責任擔當不能變，正確價值取向不能改，“內容為王”的原創能力不能減。媒體營銷同樣應遵循這一傳播規律，打造一批導向正、品位高、影響大的原創營銷品牌。

作為有影響力的地方主流媒體，對重大國家戰略發出準確而成熟的“原聲”責無旁貸。2018年是“一帶一路”倡議提出的第五個年頭，襄陽也需要發出屬于自己的聲音，要把襄陽人的擔當、襄陽人的努力，一一展現在人們面前。襄陽廣播電視臺與品牌節目《天下襄陽人》聯辦部門市委統戰部精心策劃，推出八集紀錄片《“一帶一路”襄陽人》，采訪足跡遍及歐亞非三大洲的十個絲路沿線國家。節目創下了襄陽電視史上的多個首例，第一次走出同門拍攝紀錄片，第一次在國外全程采用先進的4K高清影像拍攝技術，采用電影級別的色彩校正，將絲綢之路上的絢爛景觀還原到觀眾眼前。

與聯辦部門一起聯動策劃激發原創內容動力的還有2018年底推出的科技欄日《創新故事會》。科技部門希望通過宣傳，在全社會形成濃厚的創新創造氛圍。結合這一需求，襄陽廣播電視臺探索打造“科學+”節日《創新故事會》，主持人以脫口秀的形式，輕松為觀眾尬聊科技創新故事，精良的動畫、特技等元素，把科學思維、理念、素質、精神通過電視特有的表達方式形象化地傳遞給觀眾，讓觀眾知曉在襄陽有哪些創新創造，它們是怎樣改變著我們的牛活，未來創新發展趨勢和任務是什么？每期五分鐘的小片在電視機大屏幕上播放的同時，還利用云上襄陽APP向手機終端推廣。嚴謹而有趣的創新故事飽含人文關懷的溫度，許多科技企業主動聯系節目組，希望分享他們的創新故事，不僅為節目良性發展儲備了豐富素材，還搭建了二次招商的平臺，擴大了營銷戰果。

在這個不進則退的競爭時代，在這個機遇與挑戰并舉的融媒時代，在這個高質量發展的嶄新時代，需要我們不僅有守正創新的理念，還要有更具洞察力、前瞻性和靈活性的策略，有將內容優勢轉化為發展優勢的能力和態度，這樣才能不斷激發營銷新模式，提升媒體營銷競爭力，與合作伙伴同舟共濟，互利共贏。