山東省中醫藥文化旅游產業發展構想與策略研究

鄭民

[摘要] 在山東省新舊動能轉換的時代背景下，中醫藥文化和旅游產業融合發展的新業態和新產業具有深遠的社會效益和經濟效益。依循SWOT分析模式，對山東省中醫藥文化旅游產業優勢、劣勢、機遇和威脅進行系統研究分析，在此基礎上提出融合發展山東省中醫藥文化旅游產業的構想與策略，實現中醫藥文化、旅游產業和國民健康三者的有機融合和產業良性發展。

[關鍵詞] 山東省;文化旅游產業;構想;策略

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）06（a）-0188-04

國務院2016年2月26日發布《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》中明確提出，全力推動中醫藥與文化產業融合發展，探索將中醫藥文化納入文化產業發展規劃。尤其鼓勵發展中醫藥健康旅游服務，促使文化、中醫藥產業與旅游產業交叉融通，以文化旅游為載體，實現文化、產業與健康三者的有機融合與產業化發展。

在山東省力推的新舊動能轉化的時代背景下，作為中醫藥產業、文化大省和旅游資源大省的山東，中醫藥文化旅游產業勢必成為政府和行業矚目的綠色發展領域。山東省如何整合得天獨厚的中醫藥文化與旅游資源，將直接影響創建全國醫養結合示范省、實現健康中國夢的重大工程，亟待對山東省中醫藥文化旅游的現狀、發展策略和模式進行研究和探析。

1? 中醫藥文化和旅游產業相結合的意義和價值

1.1? 中醫藥文化和旅游產業相結合將有助于文化與旅游產業的融通雙贏

中共中央在關于制定十三五規劃的建議中指出：文化產業成為國民經濟的支柱性產業。文化部和國家旅游局合并整合成文化和旅游部，則是國家在踐行層面實現文化事業、產業和旅游三者融合的戰略性思維和舉措。在山東省政府日前印發的《山東省精品旅游發展專項規劃（2018—2022年）》中明確到2022年，山東旅游產業發展的動能轉換基本實現，形成創新驅動型發展模式，全面形成較為完整的現代旅游經濟體系，主打山東旅游文化品牌，旅游憑借文化具備了內涵和靈魂，而文化依托旅游彰顯出生動和具象，二者結合創建成功全域旅游示范省。

在文化和旅游結合勢在必行的背景之下，中醫藥文化作為我國獨有的衛生資源和文化資源，與當下朝陽產業旅游行業攜手而成強強聯合之勢，勢必成為文化旅游中一個重要的方面，發揮巨大的社會和經濟效益。人們可以通過尋訪古代醫藥遺跡、觀賞傳統醫藥診療形式、體驗中藥洗浴、品評中藥藥膳等方式和內容，通過多種業態融入旅游行程，展示出中醫藥文化旅游所具有的無窮魅力與獨特的文化底蘊，從而推動我省文化產業、養生保健產業與旅游產業的多贏與可持續發展。而中醫藥文化旅游產業的構建模式與踐行機制，必將為做大做強我省文化產業、旅游產業帶來重要的借鑒和啟迪。

1.2? 中醫藥文化產業與旅游產業相結合對中醫藥事業的振興和發展意義重大

在中華民族偉大復興的征程中，實現全民的健康夢是重要的一環，中醫藥的“治未病”在健康中國建設中發揮著主導作用。而中醫藥學根植于中國傳統文化基礎之上，振興與發展中醫藥事業，其根本在中醫藥文化先行，用文化既可以凝聚民族的精神和力量;也可以明晰中醫藥學發展的哲學思維和理論模式。在市場經濟形態下，傳承和弘揚中醫藥文化，必須秉承與時俱進的開闊視野，使中醫藥文化的內涵與特質滲透到傳統的中醫藥產業或者其他交叉產業中，通過創意思維和改造，提升產品的文化品位和特質，提高產品的附加值。同時，中醫藥文化和現代產業的結合能夠起到廣告營銷效應，充分占有主流文化消費市場，從而大力弘揚中醫藥文化，營造發展中醫藥的良好氛圍，提升公眾健康意識和健康理念，使中醫藥的預防、保健、診療等學術理念深入人心，形成體認中醫特點、認可中醫模式、踐行中醫診療的良好社會行為，助推中醫藥良性快捷發展。為此，大力發展中醫藥文化產業是中醫藥振興和發展的一條捷徑和坦途。

2? 山東省中醫藥文化旅游發展SWOT分析

該文通過對山東省中醫藥文化旅游發展的內部因素和外部因素進行進行綜合梳理分析，系統歸納和剖析山東省中醫藥文化旅游的優勢、劣勢、機遇和威脅，方能有的放矢地謀劃和推進中醫藥文化旅游產業。

2.1? 山東省中醫藥文化旅游的優勢

山東省是中華文化的發源地之一，儒家文化、東夷文化、水滸文化、運河文化構成了深厚淵源的山東文化。優秀的傳統文化與豐富的中醫藥資源相結合，孕育了豐富的中醫藥文化旅游資源。

泰安的祈福文化，濟南諸如明府百花洲片區集觀賞、養生、休閑為特色的休養文化，長清的扁鵲文化節，青島嶗山、牟平昆崳山、蓬萊閣的道教文化，以曲阜為中心的儒家養生文化，東阿的阿膠文化，煙臺的紅酒養生文化，平陰的金銀花、玫瑰花養生文化，濰坊的蘿卜、煙臺蘋果、萊陽梨、樂陵金絲小棗、沾化冬棗、大澤山葡萄、嶧縣石榴、陽信鴨梨等地方標志性養生食品，具備了深厚的文化內蘊，像一顆顆璀璨的明珠，成為既具有鑒賞價值，又具有養生休閑的價值。

山東擁有山東中醫藥大學和山東中醫藥高等專科學校兩所歷史文化厚重的中醫藥研學殿堂，兩校分別建設的山東中醫藥博物館和山東中醫藥文化博物館與中國阿膠博物館，為產學研和中醫藥文化研學活動奠定了堅實的基礎，為山東中醫藥文化旅游產業提供了場地與契機。

2.2? 山東省中醫藥文化旅游的劣勢

2.2.1 軟實力的劣勢? ①對發展中醫藥文化旅游在意識上還沒有提升到足夠高的程度。旅游在國民經濟和社會發展中的地位和作用已經深入人心，引起全民的高度認可和重視。但人們印象中的旅游僅僅局限于縱情于山水和自然風光，社會文化之旅也僅僅局限于曲阜儒家文化、沂蒙紅色文化層面，而對于中醫藥文化旅游知之甚少，尚處于起步階段。業界和游客還沒有把中醫藥文化旅游當做提升人們養生意識與理念，優化人們健康生活模式的重要社會活動，需要進一步得到人們的重視和提升。

②中醫藥文化旅游理念和模式方面的研究有待系統整合開發。在中醫藥文化促進養生健康的旅游資源方面的認定、挖掘、整理、歸納、提升方面，需要專業人士進行梳理、探析與提升。當下社會對養生文化的內涵、外延、運作形態存在諸多不足，對于養生文化旅游的認識和定位嚴重不足，沒有找到推廣應用的著力點和發力點，影響到養生文化旅游的發展和應用。

2.2.2 硬實力的劣勢? ①山東尚沒有形成系列的中醫藥養生文化旅游景點。沒有規模就沒有效益。山東現有的養生文化資源尚處于零散、碎片化的存在情態，內涵單薄，沒有形成一個文化旅游鏈條，成為一個個孤零零的景點，內容相近、內涵相同的景點，較難吸引游客長時間駐足欣賞，單調的景觀布局極易使游客產生審美疲勞之感，對中醫藥文化旅游發展形成較強的阻滯作用。

②中醫藥文化旅游景點的服務設施沒有完備。與一般的旅游景點不同，中醫藥文化旅游需要有用于觀賞與身心調節的特定的設備與設施。諸多景點都存在設施缺少規劃、建設欠缺以及缺少旅游觀光、健康調理的相關服務設施，無法形成系統和規模，影響了開展旅游觀光的效能。

③缺少既懂中醫藥健康文化知識，又懂得旅游管理知識與技能的人員。在旅游產業中，管理人員至關重要，他們的人文素質，職業素質以及專業素質直接決定著中醫藥文化旅游產業的運作與水平，只有管理與服務人員經過科學、系統、規范的訓練和提升之后，方能具備勝任崗位要求的素質和能力，推進中醫藥文化旅游產業向健康方向發展。

2.3? 山東省中醫藥文化旅游的機遇

①從宏觀政策方面來看，國家政策和文化發展為中醫藥文化旅游迎來了難得的發展機遇。在文化自信視域下，黨和政府大力提倡傳承和弘揚中華優秀傳統文化，同時在國家鄉村振興和健康中國政策的影響下，作為中華傳統文化活化石的中醫藥文化迎來了難得的發展機遇，中醫藥文化旅游發展正當其時。

②從微觀踐行方面來看，山東省在產業導向和現有資源方面為中醫藥文化旅游帶來積極的契機。在山東省新舊動能轉換重大工程中，申報創建的全國醫養結合示范省要求中醫藥文化旅游工作有一個新的規劃和發展;在山東省委省政府印發的《“健康山東2030”規劃綱要》中，提到著眼“健康事業、健康產業”兩翼互動，這就為健康事業和產業相結合，發展才會具有無窮的后勁，具有永恒的發展魅力。二者相結合，既解決了產業轉型升級問題，又解決了民生問題，為提升國民生活質量奠定了堅實的基礎。

2.4? 山東省中醫藥文化旅游的威脅

由于中醫藥文化旅游相對虛空性，在細化與落實方面存在種種困難;加之市場競爭的不確定性，中醫藥文化旅游存在種種問題和不足。

①政策的不完善和持續性。文化旅游是需要長期規劃和建設的一項工作，如果在政策面上發生了變化，或者政策落實力度不夠，無法兌現實質性利好，都會對中醫藥文化旅游產業形成一定的威脅。

②中醫藥文化旅游的可持續性。旅游必須建立在經濟發展基礎之上，在經濟出現短暫波動的情況下，沒有經濟基礎作為支撐，就不會有理想的中醫藥養生文化旅游發展;如果文化旅游沒有創新意識，總是固步自封，時間久了，人們形成了審美疲勞，不能進一步滿足人們日益增長的關于文化旅游的需要，就不會有良好的文化旅游形態發展和進步。

③其他地區文化旅游發展的競爭和影響。其他省份由于占據豐富的文化旅游資源，擁有一支高素質的管理服務人員隊伍，在現代化的管理和運作之下，為人們提供了優裕的中醫藥文化旅游環境和條件，由于交通出行日益發達方便，勢必會給山東省的文化旅游產業形成一定的影響和威脅。

3? 山東省中醫藥文化旅游發展的策略選擇

3.1? 理論研究策略

中醫藥文化旅游產業是近幾年方受社會重視的新興業態，是一關涉到文化、中醫藥學以及旅游產業的交叉學科，需要在理念、模式和方法方面進行探析和研究，確定適應新時代下經濟發展的新的情形。

在山東省新舊動能轉換的時代背景下，圍繞著中醫藥文化旅游如何為產業轉型升級、滿足人民日益增長的美好需求服務的核心任務，需要進行理論模式和實踐范式方面的研究。借助于數據篩選、實地調研、理論探究、案例分析等方式進行，在此過程中，實地調研尤為重要，費孝通以實地調研的方式提出了解決了中國社會學研究的全新途徑，他的博士論文《江村經濟》，被譽為“人類學實地調查和理論工作發展中的一個里程碑”。

通過以上研究，重點探析中醫藥文化旅游產業的發展思路、指導思想、構建模式和具體舉措，以中醫藥文化傳播、體驗為契機，研究探析融中醫預防、療養、康復、養生、文化傳播、商務會展、中藥材科考與旅游為一體的中醫藥文化健康旅游。

3.2? 宣傳策略

現代市場經濟視域下，產業的發展需要在一定時間內以最經濟有效的方式傳播并影響到人們的生活和行為方式，方能使得產品具有應用和經濟價值。在當下人們對于中醫藥文化旅游產業尚不十分熟悉認同和受納的情況下，亟待需要加強宣傳內容和策略的研究和踐行。

在宣傳內容方面，既需要大力宣傳中醫藥文化旅游對于提升人們生活品味、質量和健康的重要意義，又需要重點推薦特色鮮明、價值斐然的中醫藥文化旅游產品。而在宣傳策略方面，需要采取系統化、全媒體化的宣傳策略。諸如煙臺養馬島旅游景區，由于宣傳工作存在不足，一直是一“養在深閨人未識”的典范，養馬島是國家認定的4A級景區，因為擁有得天獨厚的山林島泉、葡萄酒莊、高爾夫球場等豐富的文化旅游資源而成為“仙境海岸 鮮美煙臺”的代表性景區。但是景區旅游一直不溫不火，即使在夏秋旺季游客依然不理想。這種狀況在2018年因為一則景點的抖音視頻在全國爆炸式傳播，養馬島景區一夜爆紅，全國各地游客跟著視頻蜂擁而至，島上一時人滿為患。由此可見，文化旅游產業的宣傳策略十分重要，以養馬島景區為例，可以通過項目宣傳，比如組織全國性質的環島騎行大賽，舉辦休閑避暑養生節或者美食節;可以通過影視宣傳，比如借鑒《廬山之戀》的模式，以養馬島為背景組織拍攝一部電影或者電視作品，在重要播出平臺播出;比如融媒體平臺抖音或者微信平臺等，進行滾雪球式的傳播方式;比如在夏季在東北或者北方城市，組織專題推薦會，宣傳養馬島的特色等。其他的中醫藥文化旅游項目也可以此作為范例，進行相應的宣傳運作推介。

3.3? 政策扶持策略

中醫藥文化旅游產業需要融合文化、中醫藥和旅游等諸多產業，需要重塑不同的產業邊界和內涵，僅靠一個部門和一個企業是很難協調和運作，這就需要政府部門從山東省發展文化強省、中醫藥大省、旅游強省和經濟強省的高度出發，更新社會對于中醫藥事業發展與社會經濟發展的理念與思維，在理論研究的過程中總結出理論模式和實踐范式，出臺一系列整合、宣傳、踐行中醫藥文化旅游產業的推進和保障舉措，涵蓋諸如各級政府制定政策、規章加以扶持與引導;社會消費觀念的宣傳與導向;國家產業政策的傾斜與幫扶;各級教育研究機構的智力與人力資源支持與推動等方面。

山東省目前已經走出了重要的一步，在《山東省人民政府關于扶持中醫藥事業發展的意見》中明確指出，大力扶持中醫藥發展，要“堅持統籌兼顧，發揮特色優勢，促進中醫藥醫療、保健、科研、教育、產業、文化六位一體全面發展，不斷滿足人民群眾對中醫藥的需求，為人民健康服務，為經濟社會發展和經濟文化強省建設服務。”相關政策要求有了，下一步就是如何落實落細配套扶持保障措施，為推動中醫藥文化旅游產業發展壯大提供輿論、智力、與措施支持。

3.4? 打造品牌策略

品牌產業經營中的一個重要策略，沒有品牌的文化旅游是沒有特色和靈魂的旅游，只有形成品牌，方能深挖內涵，具備總結的優勢和獨到的核心競爭力。前文中所提到，山東省雖然已經起步中醫藥文化旅游產業，但仍然處于一種松散、零碎、混亂和無序盲目發展的態勢，既無法擦亮自己的特色，又無法形成系統長久有序的經營，嚴重影響了社會效益和經濟效益。

為此，山東省發展中醫藥文化旅游產業，要以全域旅游的視域進行全產業鏈發展考慮，重視挖掘中醫藥文化旅游的內涵，凝練特色，從多個維度發掘打造產業的外延和優勢，充分發揮其全方位的價值和作用。結合山東省特有的文化背景和中醫藥資源優勢，與健康產業二者同頻共振，可以打造以下幾個方面的產業品牌。可以結合省內幾家中醫藥博物館打造中醫藥文化體驗和游學品牌;可以結合扁鵲故里、阿膠文化等打造中醫藥文化觀光休閑品牌;可以結合儒家養生文化、泰山祈福文化、道家養生文化、葡萄酒莊園等打造養生保健品牌等。

3.5? 人員培訓策略

產業發展，人員先行。中醫藥文化旅游產業作為一個融合產業的突出代表，由于從業人員必須具備跨學科、跨領域的知識和素養，更加需要進行培訓和指導，從而造就一批能夠履職從業的高素質技能型人才。

政府一個方面可以通過職業教育機構培養大批跨界從業人員;另一方面也可以對現有工作人員進行專題的培訓和教育，從兩個維度不斷培養壯大從業人員隊伍。山東省具有優越的文化旅游教育培訓資源，在中醫藥文化方面，省內擁有山東中醫藥大學和山東中醫藥高等專科學校兩所院校;在旅游人員培訓方面，山東擁有從山東大學等綜合性大學到山東旅游職業學院和青島酒店管理職業技術學院等從本科教育到高職、中職教育形成的梯隊合理的教育資源。在此基礎上，依循交叉融合的理念，系統培養既具有豐富的旅游服務管理知識和技能，又具有深厚的中醫藥文化素養的工作人員。

山東省大力發展中醫藥文化旅游產業，既可以宣傳普及中醫養生文化，又可以提高公眾健康意識和健康理念，提升公眾整體健康素養，降低居民醫療費用;尤其是在經濟不發達、居民健康整體水平較低的情況下，改變居民健康意識和行為，提升健康水平，對推動社會整體進步極為重要。同時，通過發展中醫藥文化旅游產業，進一步將中醫藥文化資源轉變為國家的軟實力，作為我國獨有的衛生資源和文化資源，中醫藥學的文化、技術、理念以及價值體系不僅要在社會上通過理念、價值觀和精神影響發揮作用，以中醫藥獨具的和諧仁愛理念構建和諧社會;而且還要結合國家“一帶一路”的大戰略在國際上走出去，輸出我們的文化和價值觀。

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（收稿日期：2019-03-04）