消費咨詢網絡中的虛假觀點識別與產品采用研究

邵 鵬，胡 平

(1.西安工程大學管理學院，陜西 西安 710048；2. 西安交通大學管理學院，陜西 西安 710049)

1 引言

消費咨詢網絡是社會化商務環境中的一類特殊社交網絡(如豆瓣網、小紅書、Epinions等)，網絡用戶具有匿名性，用戶關系的構建主要不是為了實現人際關系的交往，而是為了通過在線社交網絡關系了解到需要的產品信息[1-2]。與傳統在線評價網站(大眾點評網、口碑網)導入現有社交關系不同，第三方產品分享與評價網站中的用戶社交關系通常是基于購物興趣或某類產品主題建立的。在這些網站中，用戶可以建立在線社交關系、分享產品信息或評價，也可以向網絡成員咨詢產品相關問題。借助組織行為學中咨詢網絡的概念，由于此類在線社交網絡能夠使用戶向其它用戶進行相關產品咨詢，因此被稱之為消費咨詢網絡[2]。由于商家開始借助消費咨詢網絡中有影響力的用戶傳播產品信息，這就形成了社交廣告，或用戶生成廣告[3]。社交廣告最大的特點在于廣告傳播所依賴的媒介是具有相互連接關系的個體，個體之間的網絡關系結構使得個體消費者在社交廣告傳播上具有更大的權力[4]。商家可能借助外在激勵的方式，使得社交廣告傳遞高于產品品質的評價，或對競爭對手產品做出低于真實品質的評價。這類發表不真實、具有欺騙性評價稱為虛假評價[5-6]。

兩級傳播理論認為新產品首先從大眾媒介傳遞到意見領袖，而后意見領袖將信息傳遞給他們日常生活中所影響的人[7]。然而，現實中這種影響作用可能會被商家利用，如借助特殊用戶傳播產品正面或負面的觀點，以引導網絡觀點走向從而對用戶產品采用產生影響。相關研究通常從客觀性和有用性兩方面評價社交廣告或用戶傳播的產品觀點，評價客觀性是對評價發布者所發布信息的評估，而評價有用性是評價參考人對該評價是否有參考價值的感知[8]。針對評價可能存在虛假，部分平臺設置了有用性評價機制。有用性評價機制可以使得那些被其他人認為有用的評價排序靠前，能夠被更多人參考，對于用戶而言是有益的。如在電商網站(如亞馬遜、京東)和消費咨詢網絡(如豆瓣、什么值得買)中，通過“點贊”或“認為有用”的方式來降低虛假評價對用戶觀點的影響。因此，從用戶角度來看，允許已購買者做出評價并設置評價有用性機制對消費者是有益的。

基于現有研究與現實問題得到啟示：第一，由于產品擴散中不僅包含正負面觀點，還有虛假觀點的存在，從用戶主動學習角度出發研究如何通過多輪學習來識別消費咨詢網絡中的虛假觀點。第二，基于微分方程的倉室模型來模擬產品擴散過程，只刻畫了二種到四種個體的狀態，并未賦予個體相應的觀點[9]。然而，消費者對于產品的觀點是連續區間上的數值，而非離散的采用或不采用。第三，有界信任的觀點動力學模型能夠模擬個體觀點交互，卻未能區分產品擴散的不同階段[10]。從產品采用的過程來看，當潛在購買者獲得信息后，可能會傳播該信息，也可能會做出是否采用的決策。因此，產品擴散應包括采用前和采用后兩個階段，個體觀點的演化規則過程也應該考慮這兩個階段的差異。由于現有模型在刻畫對用戶連續觀點及產品采用的離散狀態存在局限，因此本研究基于連續觀點和離散行為(Continuous Opinions and Discrete Actions model, CODA)思想[11-12]，結合了倉室模型與有界信任模型，構建了連續觀點和離散狀態的產品采用模型。借助計算實驗方法研究了社交廣告、觀點學習輪次對觀點演化和產品采用的影響。

2 模型構建

2.1 連續觀點和離散狀態的產品采用模型

2.1.1 對倉室模型的擴展

復雜網絡創新擴散的研究受到倉室模型的啟發，研究創新如何在人群中傳播[13]。在SIR模型中，個體經歷了三個狀態(易受感染S、感染I、移除R)，以及兩種狀態轉化(S→I,I→R)。本文擴展SIR模型到SIRB模型，保留了SIR模型中的三種基本狀態，增加了第四種狀態(購買態B)，共有三種狀態轉變過程(S→I,I→R,I→B)。SIRB模型的微分方程如式1所示：

(1)

式(1)中，s(t)、i(t)、r(t)、b(t)分別表示在時刻t的四種狀態用戶的比例。用戶狀態改變規則如下：S狀態的消費者(即易接受產品信息，Susceptible)可能會轉變為I狀態，如果他的某個鄰居已經購買了產品(B狀態)，轉變概率為β；I狀態消費者(產品信息擁有者，Infected)和B狀態消費者(產品已購買者，Buy)是產品信息擁有者，他們可能會通過消費咨詢網絡向關注自己的用戶傳遞信息。相對于尚未購買產品的產品信息擁有者(I態)傳遞的信息，通常人們會認為產品已購買者(B態)發布的產品評價可信度較高；此外，I狀態消費者可能會以概率γ轉化為R狀態，I狀態消費者可能會以概率λ購買產品從而轉化為B狀態消費者；R狀態的消費者(產品信息屏蔽者，Remove)無法接受或傳遞產品信息，也不會購買產品或影響他人。

2.1.2 加入觀點學習的SIRB模型

SIRB模型刻畫了四種狀態的個體，但并沒有賦予個體相應的觀點。然而，現實中用戶對產品的觀點是分布在一定區間上的觀點值，即產品信息的傳播并非知曉或不知曉，而是帶有觀點的信息(評價)。Martins[11-12]構建了連續觀點和離散行為模型(CODA)，連續觀點表示用戶對產品的評分，離散行為表示當內部觀點發生變化時用戶狀態的變化。在CODA模型中，基于鄰居的離散行為，用戶更新其內部觀點和外部行為。因此，CODA模型適合應用于理解日常生活中的一些現象[14]。本研究基于連續觀點和離散行為的思想，使用SIRB模型刻畫用戶的離散狀態(四種狀態)，使用有界信任的DW模型刻畫用戶的連續觀點。

具體而言，用戶觀點演化分為兩個階段：購買前和購買后。購買產品之前，用戶會搜集產品的相關信息，瀏覽之后會對該產品產生一個初始觀點；產品購買之后，用戶對產品有了自己的使用體驗和認知，而該體驗感受的好壞程度主要是由產品質量決定的，用戶基于使用體驗進行觀點更新。圖1中以Node 1為例，展示了用戶觀點學習和狀態改變過程：Node1向B態鄰居(Node 3)學習觀點從而轉變為I態；Node 1轉變為I態后，經過多輪次向鄰居中的I態用戶(Node 2)或B態用戶(Node 3)觀點學習；Node 1用戶最終做出不采用或采用產品的決策，即轉變為R態或B態；當Node 1用戶轉化為B態后，通過產品使用體驗對鄰居中的B態用戶所持有的觀點與自身觀點相比較，對鄰居節點(Node 3)的誠信指數做出評價。

觀點學習過程遵循四個規則：①向鄰居學習，即向所關注的用戶學習；②向知情者學習，即S態和I態用戶向B態用戶進行觀點學習，I態用戶之間進行觀點學習；③向高誠信指數者學習，即優先選擇鄰居中誠信指數較高的用戶進行學習；④多輪次學習，經過多次向不同用戶觀點學習后做出購買決策；⑤對誠信指數評價，即購買后的用戶對其B態鄰居節點的誠信指數進行評價。

圖1 加入觀點學習的SIRB模型

從產品擴散的全部過程來看，具體包括三個步驟：第一步，商家在消費咨詢網絡中選擇一定比例的用戶成為初始B態節點，借助這些用戶在消費咨詢網絡中傳播產品的觀點。通常商家有動機借助這些用戶發布高于產品質量的觀點，試圖引發更多人購買。反之，競爭對手則可能招募網絡用戶做出對該產品不利的評價。第二步，當S態用戶接觸到B態用戶，則S態用戶以一定的概率向B態用戶進行觀點學習，獲得產品信息(轉變為I態)。由于網絡中S態用戶對產品并不知情，故其初始觀點來自其觀點學習對象(B態用戶)持有的觀點。第三步，網絡中I態用戶擁有觀點，一方面會向其他I態或B態用戶進行觀點學習，另一方面會做出是否購買的決策。當I態用戶拒絕購買則以一定的概率轉化為R態；當I態用戶購買產品后，該用戶由I態轉化為B態，并根據使用滿意與否來更新觀點。由于網絡中可能存在虛假評價，因此轉化為B態的用戶可以對鄰居B態用戶的誠信指數進行評價(誠信指數用于進行虛假評價識別)。

2.2 虛假觀點類型與用戶誠信指數

社交廣告是指商家借助社交網絡或社交網絡成員發布的，具有對產品宣傳作用的各類信息。由于社交網絡具有開放性，因此社交廣告在傳播過程中會受到傳播者的加工處理，從而改變了信息的價值?，F實中商家可能利用支付報酬或其它利益手段，鼓勵消費者發布信息，在利益的驅使下可能會產生不真實的評價。本文關注的虛假評價指欺騙性評價，即蓄意擴散吹捧或詆毀商品的評價以誤導消費者做出偏離理性的決策[5-6]。一般而言，虛假評價的產生機制如圖2所示，包括虛夸和過貶兩種類型。

圖2 正常觀點與虛假觀點的產生

基于評價是否符合產品真實質量，消費者對產品持有的觀點分可為真實觀點和虛假觀點兩大類(表1)，其中真實觀點包括“高質高評”的正面觀點和“低質低評”的負面觀點，而虛假觀點則包括“低質高評”和“高質低評”兩類。因此，消費咨詢網絡中共有“真實正面觀點”、“虛假過貶觀點”、“虛假虛夸觀點”、“真實負面觀點”四種類型觀點。

表1 四種類型評價

虛假觀點識別涉及信息來源的可信度，而信息來源的可信度與信息內容本身沒有關系[15]。消費者防御原型理論認為當消費者意識到有被欺騙風險或已經被欺騙的時候，會激活相應的防御行為，從而降低被再次欺騙的風險[16]?，F實中，很多電子商務網站或第三方評價應用都開始重視在線評價的管理和識別，如Amazon、京東商城網、豆瓣網等平臺的產品頁面評論區會設置“這條評論對您有用嗎”的投票按鈕。

基于以上理論和實踐，建立誠信指數來探討已購買產品用戶對其他用戶做出的產品評價真實性的感知。誠信指數表示網絡中其他用戶對評價發布者的一種認知，體現了該評價被其他用戶認可的程度。因為產品評價關乎客觀質量與主觀感知，因此應該使用偏離該用戶購買后評價的程度來度量。用戶購買后得知產品的真實質量，如果發現某用戶發表了與其感知差別較大的評價，則降低該用戶的誠信指數。由于現實產品評分通常是5分制，對應于本研究的[0,1]之間的連續觀點即0.2單位，對于j用戶而言，其觀點上下各0.1單位即構成了0.2單位。因此，假設觀點上下0.1單位是消費咨詢網絡用戶判斷對方是否與其觀點一致的標準。因此，在每一輪次，對于用戶j而言，其能影響用戶i誠信指數的程度如式(2)所示：

(2)

(3)

其中，ni表示節點i發表的產品觀點受到消費咨詢網絡中鄰居用戶認同的次數，mi表示節點i發表的產品觀點受到消費咨詢網絡中鄰居用戶不認同的次數。

2.3 多輪觀點學習與觀點更新規則

2.3.1 觀點學習

初始網絡中所有個體均為S狀態，而后商家在消費咨詢網絡中選擇了一些用戶，并將產品信息傳遞給了這批用戶。這些用戶由S態轉化為擁有產品信息的B態節點，即這些B態節點的初始觀點來自于商家授意。在產品擴散進程中，用戶觀點學習與狀態更新一直進行著。每一輪，I態或B態用戶發布觀點，I態或S態用戶搜尋觀點。

對于I態用戶而言，I態用戶之間會進行觀點交互，I態用戶會向B態用戶進行觀點學習。即當用戶i與j具有連接時，按照以下規則進行觀點學習：

(4)

其中，μ為觀點收斂參數，一般是[0,0.5]之間的一個常數，影響觀點收斂的速度。ε為置信閾值，是[0,1]之間的一個常數，ε值大小表明個體對其他用戶觀點的容限度高低，即網絡成員是否可能進行觀點交互的最大觀點距離。CH是引入誠信指數的信任矩陣，CHij=CijHj。Hj是該個體在網絡中的誠信指數，來自于其他用戶對其觀點真實性的評價。Cij表示用戶i對用戶j的信任，設置用戶i對B態用戶(已購買產品)信任大于對I態用戶(未購買產品)的信任。

(5)

當用戶i與j不具有連接時，用戶i保持原有觀點：

(6)

相關研究指出，重復傳播同一廣告可以提高品牌或產品在用戶認知中的停留時間[17]，會增加受眾對于產品的正面感受[18]。對于消費咨詢網絡用戶而言，多次的信息獲取能夠降低被誤導的概率，即“兼聽則明、偏信則暗”。TNS市場研究公司通過調查發現，網絡用戶在購買產品前通常需要進行多次咨詢，人群中的信息咨詢次數均值約為4次。因此，模型中用戶會在產品購買前進行多輪次觀點學習，即多次且向不同用戶進行觀點學習，而后做出產品購買決策。

2.3.2 采用決策

一般而言，當對產品的觀點大于一定的接受閾值(期望效用)時，用戶會進行購買。基于Lee等[19]研究，用戶的采用閾值來自對當下正在使用產品價值的評價。假設網絡中成員均具有購買能力，設置以下購買決策規則：其一，當I態用戶接收到產品信息時，如果其觀點大于期望效用，即該產品可以滿足個人需要，因此用戶可能做出購買決策(I→B)；其二，當I態用戶接收到產品信息時，如果其觀點小于期望效用，即感知該產品無法滿足個人需要，因此用戶不做出購買決策(I→I)。

由于在研究中假定網絡中的用戶均為對產品有需求且具有購買能力，因此當用戶做出購買產品的決策后即視為產品采用。

2.3.3 購后觀點更新

Anderson等[20]認為用戶滿意函數包含兩個部分，滿意=f1(質量)+f2(質量,期望)，其中f1和f2的一階導數均大于0。劉波和葉勇[21]認為用戶滿意可以表示為期望與感知差異的函數。由于I態用戶購買產品后會對觀點進行更新，基于以上討論得到觀點更新規則式(7)，滿足文獻[20-21]對用戶滿意函數的界定。

(7)

3 實驗設計與步驟

3.1 實驗網絡

相關研究指出包括消費咨詢網絡在內的大部分在線社交網絡均具有無標度特征，且網絡節點具有異配性[22-23]。BA模型[24]是無標度網絡的經典模型[25]?；贐A算法生成網絡規模N=200的網絡，實驗網絡平均度為9.46，且為異配網(度相關系數為-0.0789)。此外，設置信任矩陣，即CHij表示節點i對節點j的信任程度，CHij受到節點誠信指數的影響，還受到一對節點之間信任度的影響。

3.2 實驗內容

實驗設計了兩種途徑使網絡用戶了解到新產品的存在。第一種途徑是通過商家發布社交廣告的方式，在實驗初始時刻，群體中隨機有一定比例的用戶被商家選中作為社交廣告的發布者。第二種途徑是通過消費咨詢網絡用戶關系傳遞的。每一輪次中，所有觀點可以改變的節點(I或S態)會發生一次觀點學習過程。參照郭斌等[26]的研究，每一輪次當用戶i的觀點大于效用閾值時，該節點就可能會采納該新產品，否則等待。

通過兩組實驗來研究虛假觀點環境中用戶觀點學習與用戶產品采用問題。

實驗一：社交廣告與產品采用。商家選擇網絡中的部分用戶作為社交廣告發布者，并賦予這些用戶特定的觀點值(對產品的評價)，產品質量分別設置為高、中、低三種。該實驗主要研究社交廣告發布者比例、社交廣告觀點值對產品采用比例和用戶平均觀點的影響。

實驗二：觀點學習輪次與產品采用。在實驗一中參照TNS市場研究公司發布的數據，即設置用戶觀點學習輪次為4次。為了探索用戶學習輪次越多，虛假觀點識別機制是否更有效，實驗二關注隨著觀點學習輪次的變化，群體觀點演化與產品采用情況。

3.3 實驗方法

近年來，計算實驗方法已被證明是探索社會復雜系統動態的一種合適方法，并且在許多學科中獲得了發展。在消費者行為研究領域，如雜貨購買的Agent模型[27]，二手車購買的Agent建模[28]，購買決策過程模型[29]，促銷條件下的購買模型[30]?；谥鲃訉W習視角研究存在虛假觀點的消費咨詢網絡中的多輪觀點學習和產品采用問題，適合通過計算機進行模擬研究。本文基于計算實驗方法進行實驗，模型模擬時長為200步，每次模擬結果均為100計算的平均。參數設置見表2。

表2 參數設置

其中，期望效用閾值的設置參照郭斌等在新產品創新擴散研究中的設置[26]。用戶從接受信息到購買產品通常需要多次觀點交互，參照TNS市場研究公司的調查數據，從接受信息到購買產品的觀點交互輪次RT設置為均值為4的均勻分布，而在實驗二中將觀點學習輪次設置為均值1-10的均勻分布來研究觀點學習輪次對觀點學習和產品采用的影響。I態用戶轉化為R態的概率參照前人研究設置為0.002[31]。P(A)為發布社交廣告的用戶比例，通常而言發布社交廣告用戶比例越高則成本越大，但傳播范圍更廣，如“小米3手機”的社交廣告比例約為0.13(產品發布會互動人數130萬與最終銷量1000萬之比)，如《社交紅利》眾籌的社交廣告比例約為0.066(初始粉絲數3300與最終銷量50000之比)，在實驗一中設置P(A)在0.01到0.1之間變化，在實驗二中設置P(A)為0.1。

4 實驗分析

4.1 社交廣告與產品采用

商家選擇P(A)比例的用戶作為社交廣告發布者，O(A)表示這部分用戶發布的觀點值。此部分關注隨著P(A)的變化，在高質高評、低質低評、高質低評、低質高評四種評價環境中，模型在引入虛假評價識別機制和未引入虛假評價識別機制條件下，消費咨詢網絡中產品采用者比例(P(B))和平均觀點(O)的變化情況。

當社交廣告傳遞的產品信息與產品質量一致時(圖3)，即不存在虛假評價的消費咨詢網絡中，有無虛假評價識別得出的結果一致，因此只展示了有虛假評論識別時的結果。隨著社交廣告發布用戶比例的增加，平均觀點基本保持一致。高質量產品且高初始觀點(高質高評，U=0.7,O=0.7)的最終購買比例和平均觀點高于低質量產品且低初始觀點(低質低評，U=0.3,O=0.3)條件。然而，隨著P(A)的增加，采用者比例并沒有明顯增加，這來自兩方面原因。一方面，BA網絡中并不存在較大規模的孤立群體，因此，初始很小的P(A)比例便可以產生良好的傳播效果。當整體網絡是由多個孤立的子網絡組成時，那些沒有社交廣告發布者的子網絡便無法獲知產品信息。另一方面，圖中所展示的B態用戶比例是剔除社交廣告發布用戶比例后的結果。

當社交廣告傳遞的產品觀點與產品質量不一致時(圖4)，即存在虛假觀點環境中，包括“低質高評”和“高質低評”兩種情況。

現實中，商家為了謀取利益可能會在社交網絡上推出高于其產品質量的信息，誘導信息不對稱的消費者購買，稱之為“低質高評”。在“低質高評”(U=0.3,O(A)=0.7)條件下，隨著社交廣告發布用戶比例的增加，未加入虛假評價識別機制時的購買比例明顯高于加入虛假評價識別機制時的比例，未加入虛假評價識別機制時的平均觀點高于加入虛假評價識別機制時的平均觀點。表明了在“低質高評”條件下，虛假評價識別機制能夠有效降低用戶被虛假信息引導的程度。當社交廣告比例較高時，初始階段網絡中虛假評價人數較多，消費者難免受到這些虛假觀點的影響而增加購買可能性。

圖3 質量與評價一致時的產品采用比例和平均觀點

圖4 低質高評、高質低評的產品采用比例和平均觀點

當商家推出的產品質量較高時，也可能面臨競爭對手的惡意差評，稱之為“高質低評”。在“高質低評”(U=0.7,O(A)=0.3)條件下，隨著社交廣告發布用戶比例的增加，最終購買人數呈下降狀態，最終觀點呈下降趨勢，這與前人研究結論一致[32]。具體而言，在購買人數方面，未加入虛假評價識別機制時的購買比例低于加入虛假評價識別機制時的比例。在最終平均觀點方面，未加入虛假評價識別機制時的平均觀點低于加入虛假觀點識別機制時的平均觀點。表明了在“高質低評”條件下，虛假評價識別機制能夠有效降低用戶被虛假觀點引導的程度。

4.2 觀點學習輪次與產品采用

此部分關注存在虛假觀點環境中，隨著用戶觀點學習輪次的增加，虛假觀點識別的效果。現實中“低質高評”類的虛假觀點相對較多，因此此部分以“低質高評”情況為例。設置初始社交廣告發布用戶比例P(A)為0.1，分別對有虛假觀點識別機制下的多輪觀點學習和無虛假觀點識別機制下的多輪觀點學習進行分析。為了分析平均觀點與購買比例隨時間的變化趨勢。此部分的平均觀點為所有I態節點的平均觀點(O(I))，即關注那些尚未購買產品的用戶經過多輪觀點學習后觀點接近真實情況的程度(圖5)。

圖5 不同觀點學習輪次的平均觀點與產品采用

早期I態用戶持有的觀點來自于社交廣告發布者傳遞的觀點。從平均觀點來看(圖5a，c)，在既定的觀點學習輪次下，I態用戶的平均觀點隨時間降低；隨著觀點學習輪次的增加，平均觀點隨時間降低速度變慢；相對于無虛假觀點學習條件(圖5a)，有虛假觀點學習時(圖5c)的觀點下降程度較大。因為實驗是在“低質高評”環境中進行的，即當用戶平均觀點越低，用戶觀點越能反映產品真實質量。因此實驗表明，在虛假觀點學習機制下，I態用戶平均觀點更接近現實。然而，觀點學習輪次越多，I態用戶的平均觀點下降速度相對較慢。這樣的結果是否表明觀點學習輪次增加不利于用戶獲得真實觀點呢？這需要進一步結合網絡中已購買產品用戶的比例來分析。從產品采用比例來看(圖5b，d)，早期網絡中只有10%的用戶為購買狀態，即初始的10%采用者來自于那些社交廣告發布者。隨著時間的增加，產品采用者比例也在增加；觀點學習輪次越多，產品采用比例越低；相對于無虛假觀點識別條件(圖5b)，有虛假觀點識別時(圖5d)的產品采用比例相對較低。因為實驗是在“低質高評”環境中進行的，即當產品采用比例越低，用戶被虛假社交廣告誤導的程度越低，即觀點學習效果更好。

在有虛假觀點識別機制條件下，結合I態用戶平均觀點(圖5c)與消費咨詢網絡中產品采用比例(圖5d)，可以解釋“為何觀點學習輪次越多，用戶觀點學習效果越差”的現象。在“低質高評”環境中，虛假觀點識別機制的效果，應該體現在最終購買產品用戶的人數較少，這樣來看顯然觀點學習輪次越多越好(如RT=8時的采用比例低于RT=2時)。當RT=2時，網絡中I態用戶平均觀點較低，這是以犧牲部分用戶被誤導購買帶來的。因為當網絡中購買產品用戶比例越多，網絡中的真實觀點就越多，因此那些尚未購買產品的I態用戶就更可能獲得真實的觀點，即表現為網絡中I態用戶平均觀點較低。

5 結語

本研究基于CODA思想，將SIR模型改進為SIRB來刻畫用戶的離散狀態，并將SIRB模型與連續觀點模型相結合構建了產品采用模型。在產品采用模型中設置了用戶觀點學習規則，即通過購后體驗來識別其他已發布觀點用戶的誠信度，尚未購買產品的用戶則優先選擇誠信指數高的用戶進行觀點學習?；跇嫿ǖ漠a品采用模型，從社交廣告、觀點學習輪次對觀點演化和產品采用情況進行分析。本研究通過二組實驗得到了以下發現：第一，由于虛假評價識別機制的引入，因此偏離真實質量的社交廣告并不能發揮持續性作用，用戶購買產品后會向消費咨詢網絡中其他用戶傳遞真實的觀點，并對做出虛假評價的用戶進行誠信指數評價。第二，在具有虛假觀點識別機制的產品采用模型中，學習輪次增加可以增加虛假觀點識別效果，即觀點學習模型能夠使得被“低質高評”虛假觀點誤導從而購買產品的用戶比例降低。其中，尚未購買產品用戶能夠獲得真實觀點，可能來自于虛假觀點識別機制，也可能是來自相對較多用戶被誤導購買后發表真實觀點形成的。

基于以上發現，本研究提出以下建議：第一，對于企業而言，企業借助網絡用戶發布的廣告應該傳遞出與其實際質量相應的觀點。在虛假評價識別機制下，過高評價的導向作用并不具有持續性，且期待與現實之間的差距會造成不好的消費體驗。第二，對于消費者而言，在存在真實觀點和虛假觀點的環境中，可以通過較多輪次的觀點學習來減少虛假評價的誤導、獲得真實產品評價觀點，用戶自身也應客觀發表評價并抵制虛假評價。第三，對于消費咨詢網絡平臺而言，應設置虛假觀點識別機制，以減少用戶為了獲得真實觀點而進行觀點學習的輪次。當消費咨詢網絡平臺不具有虛假觀點識別機制時，用戶只能夠通過較多輪次的觀點學習來獲得真實觀點，即便如此學習的效果也較為有限。

本研究中的初始產品信息擴散來自于社交廣告，而社交廣告的發布也是有成本的。因此，更進一步的產品擴散研究，不應僅包括從觀點演化到產品采用的過程，還應該關注擴散效果即商家能夠獲取的收益。如果沒有與特定的商業策略相結合，產品擴散的研究也難以為企業如何實現利潤最大化提供支持，而這將是未來所關注的問題。