中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究

許衍鳳 杜恒波

(山東工商學院 人文與傳播學院，山東 煙臺 264005；復旦大學 工商管理學院，上海 200433)

中華老字號是具有中華民族傳統文化特色的老品牌，是承載中華文明、傳承工匠精神、凝聚先輩智慧、延續工藝技術、體現誠信經營的重要載體。然而，由于市場競爭環境改變所帶來的消費方式變遷、產品更新換代速度加快和替代產品數量增多等外部因素以及產品老化、服務創新意識落后和缺乏現代化品牌傳播手段等內部因素的影響，很多的老字號開始衰落，甚至退出市場。(1)張景云等：《基于滿意度調查的北京餐飲老字號經營服務模式創新研究》，《武漢理工大學學報》(社會科學版)2017年第8期。據中國品牌研究院的調查結果顯示，建國初期中國有老字號企業1.6萬多家，廣泛分布于食品釀造、百貨零售等各行各業。但是，目前經商務部認定的“中華老字號”企業僅有1000多家，并且絕大多數企業的經營都十分困難，只有10%的品牌具有較好的發展前景。更為糟糕的是，中國現存的老字號品牌正在以每年5%的速度快速地消失。由此可見，老字號品牌正面臨著嚴重的生存困境，迫切需要進行品牌復興，使其能夠重現往日的品牌輝煌。(2)許衍鳳、范秀成、杜恒波：《基于消費者卷入度的品牌延伸研究——以我國老字號品牌為例》，《山東社會科學》2017年第6期。

快速變化的消費市場要求老字號企業能夠隨需而變，不斷地推出新產品、新服務，滿足消費者的新需求。品牌延伸是利用原有的品牌名稱推出新的產品或者新的服務，能夠憑借原有的品牌聲譽降低新產品上市的風險、提升新產品成功的幾率。(3)Ferguson G, Lau K C, Phau I, “Brand personality as a direct cause of brand extension success: does self-monitoring matter? ”，in Journal of Marketing，Vol.33(May 2016)，p. 343-353.因而，品牌延伸成為中華老字號企業在推出新產品時廣泛采用的一種方式。例如，老字號企業“同仁堂”從核心產品中藥延伸到藥妝系列產品；“恒源祥”從核心產品絨線延伸到家紡用品；“全聚德”從核心產品烤鴨延伸到餐飲、糕點等產品……市場實踐表明，品牌延伸已經成為中國市場上實現老字號品牌復興的一種有效途徑。然而，有研究結果表明，企業通過品牌延伸的方式將延伸產品導入市場之后，即使不存在負面的品牌延伸信息，也會對母品牌產生一定的稀釋效果，削弱母品牌在消費者心目中的強勢地位。(4)Kim C K, Lavack A M, Smith M，“Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands”，in Journal of Business Research，Vol.52(March 2001)，p.211-222.中華老字號品牌有著悠遠的歷史背景和濃厚的文化底蘊，在發展中形成了獨特的文化特征和時代特色，消費者對其具有比較清晰的品牌認知，這使得中華老字號品牌延伸具有很大的風險性。因此，對于中華老字號品牌延伸風險的準確識別及有效控制方面的研究就顯得十分必要且迫切。

一、中華老字號品牌延伸風險評價指標體系

品牌延伸所蘊含的風險來自很多方面，是由多種類型的因素共同作用形成的，而中華老字號品牌延伸風險評估指標體系的構建是一項系統化的工作，必須全面考慮影響中華老字號品牌延伸的各個方面因素的綜合作用。(5)封琳琳：《品牌延伸風險預警研究》，東北石油大學碩士論文，2012年。根據國內外學者對品牌延伸風險因素的研究結果，結合中華老字號品牌自身所固有的特征因素，本研究把中華老字號品牌延伸風險因素分成四種基本類型，分別為母品牌特征因素、消費者個人因素、產品因素和市場因素。在此基礎上，構建了一個由四個一級指標和十四個二級指標組成的中華老字號品牌延伸風險評價指標體系(如圖1所示)。

本研究所構建的中華老字號品牌延伸風險評價指標體系中，一級指標是因素類指標，由母品牌特征因素、消費者個人因素、產品因素、市場因素構成；二級指標是因素風險，是對中華老字號品牌延伸風險四個一級指標的進一步分類與細化。其一，母品牌是中華老字號品牌實施品牌延伸策略的前提與基礎。母品牌特征因素是影響中華老字號品牌延伸能否取得成功的關鍵性因素，(6)許衍鳳、趙曉康：《感知契合度對老字號品牌延伸態度的影響——消費者創新性的調節效應研究》，《北京工商大學學報(社會科學版)》2014年第2期。具體包括母品牌強勢度、母品牌聯想、母品牌形象以及母品牌文化等與母品牌特征相關的因素；其二，中華老字號品牌延伸能否取得成功，最終取決于消費者對品牌延伸所持的態度。(7)蔣廉雄等：《不同品牌化情境下的新產品采用》，《南開管理評論》2015年第6期。消費者個人特征方面的因素會對品牌延伸產生一定的影響，具體包括消費者的懷舊情感、消費者的品牌忠誠度、消費者對價格的敏感度等因素；其三，成功地將延伸產品導入市場是中華老字號品牌延伸的最終目標。延伸產品層面的因素也是影響中華老字號品牌延伸成功與否的一個重要因素，(8)陶駿、李善文：《“中華老字號”品牌復興：品牌延伸及反饋》，《經濟管理》2012年第2期。具體包括消費者對延伸產品質量的感知、延伸產品與母品牌之間的契合度高低以及延伸產品與母品牌形象一致性等因素；其四，品牌延伸推出的新產品投入市場參與市場競爭時，會受到老字號企業實施的各種營銷推廣活動以及消費者需求等現實市場因素的影響，(9)何佳訊、秦翕嫣、楊清云、王瑩：《創新還是懷舊? 長期品牌管理“悖論”與老品牌市場細分取向——一項來自中國三城市的實證研究》，《管理世界》2007年第11期。具體包括產品銷售渠道的建設狀況、消費者對延伸產品的需求狀況、市場競爭狀況以及政府對支持老字號品牌發展的促進政策等因素。

圖1 中華老字號品牌延伸風險評價指標體系

二、中華老字號品牌延伸風險評價

(一)中華老字號品牌延伸風險評價因素集

針對本文所研究的中華老字號品牌延伸存在的風險性問題，我們假設運用評價因素集U={u1,u2,…,un}來表示中華老字號品牌延伸風險。那么，根據上述理論研究所構建的中華老字號品牌延伸風險評價指標體系的研究結果，我們可以將中華老字號品牌延伸風險評價的一級指標因素集表示為：U={u1,u2,u3,u4}，將中華老字號品牌延伸風險評價的二級指標子因素集分別表示為：u1={u11,u12,u13,u14}，u2={u21,u22,u23}，u3={u31,u32,u33}，u4={u41,u42,u43,u44}。

(二)中華老字號品牌延伸風險指標權重

模糊綜合評價研究中，首先需要對評價指標體系中的各個指標的權重進行賦值。評價指標權重賦值的方法有很多種，層次分析法是其中比較常用的一種，一般適用于結構比較復雜、決策準則比較多且很難進行量化的決策問題的分析。(10)許衍鳳、趙曉康：《“老字號”品牌競爭力評價與提升對策研究》，《價格理論與實踐》2013年第5期。中華老字號企業在進行品牌延伸的過程中，不僅要考慮來自母品牌及其延伸產品方面的風險，而且要考慮新產品導入的市場及消費者個人特征等因素可能產生的風險，風險的來源因素種類繁多且結構復雜多變，因此本研究采用層次分析法對各個評價指標集的權重進行賦值，以期能夠對中華老字號品牌延伸中存在的各種風險因素進行準確揭示。

我們邀請相關的中華老字號企業的品牌管理人員及從事品牌管理研究的專家6人，分別對本研究中所構建的中華老字號品牌延伸風險評價指標體系中的各個指標的權重進行評價。對6位專家給出的評價結果進行統計分析，可以得到中華老字號品牌延伸風險評價的一級評價指標相比較所得的兩兩比較判斷矩陣，并進一步得到中華老字號品牌延伸風險評價的二級評價指標相對應于其所屬的一級評價指標所得的兩兩判斷矩陣。在此基礎上，運用和積法計算各個判斷矩陣，從而得到單一準則下，中華老字號品牌延伸風險各級評價指標的相對權重值。中華老字號品牌延伸風險評價指標權重的最終結果如表1所示。由表1可知，本研究所構建的中華老字號品牌延伸風險評價指標中，母品牌特征因素和產品因素所占的權重值較大，是中華老字號品牌延伸風險的主要來源。

(三)中華老字號品牌延伸風險評價集

假設將中華老字號品牌延伸風險評價的每一個指標的評價結果劃分為n個等級，那么專家對中華老字號品牌延伸風險可能做出的各種總的評價結果的等級可以用V ={v1,v2,…,vn}來表示。根據中華老字號品牌延伸風險研究的要求，本研究中取V={高，較高，一般，較低，低}五個等級作為相關專家進行中華老字號品牌延伸風險評價的評語等級，則V={v1,v2,v3,v4,v5}={高，較高，一般，較低，低}。

(四)中華老字號品牌延伸風險模糊綜合評價

本研究采用專家打分法對中華老字號品牌延伸風險評價的指標體系中各個指標進行單因素評價。從企業內外部選取多名專家組成中華老字號品牌延伸風險評估小組，對Ui進行評價的同時給出Ui的每個二級指標Uij對于評價集V的隸屬度。對評價結果進行統計，得到一級指標的模糊綜合評價結果Bi=ai·Ri(i=1,2,…,5)，即可得到一級指標的單因素模糊評價矩陣為：R=[B1,B2,B3,B4,B5]T。在此基礎上，對一級指標進行二級模糊綜合評價最終可以得到：B=A·R=(b1,b2,b3,b4,b5)，B即為研究選定的中華老字號品牌延伸風險模糊綜合評價的結果。

表1 中華老字號品牌延伸風險評價指標權重

三、中華老字號品牌延伸風險模型的應用

為了檢驗本研究所構建的中華老字號品牌延伸風險模糊綜合評價模型的有效性，以民族工業傳統品牌某葡萄酒老字號為研究的母品牌進行老字號品牌延伸風險評價研究。之所以選擇這一老字號作為研究的母品牌，是因為該葡萄酒品牌已經有上百年的歷史，是中華人民共和國商務部認定的首批“中華老字號”、中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至整個亞洲最大的葡萄酒生產經營廠家。該品牌成功入選全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發布的“某年最佳中國品牌排行榜”，成為進入該排行榜的品牌中唯一的葡萄酒品牌。由此可見，作為民族工業傳統品牌，該葡萄酒品牌在中國市場上具有很高的品牌知名度和很大的市場影響力。此外，該品牌發展過程中，仍然以葡萄酒產品為主，尚未進行大規模的品牌延伸，不會對評價造成太大的干擾，因此適合作為中華老字號品牌延伸風險研究的母品牌。

為了避免市場中已經存在的真實產品對評價者造成的先入為主的影響，本研究采用虛擬品牌延伸的方式來進行研究。邀請3位老字號品牌研究領域的學者進行頭腦風暴，發展出該品牌可能推出的、具有較大差異性的兩種虛擬延伸產品，分別是糕點和葡萄籽膠囊。在此基礎上，首先邀請老字號企業管理人員和品牌研究專家10人進行品牌延伸風險評價，讓他們分別對該品牌推出糕點和葡萄籽膠囊這兩種延伸產品存在的風險進行打分，根據中華老字號品牌延伸風險模糊綜合評價體系給出第一層評價矩陣。然后，根據層次分析法所構建的中華老字號品牌延伸風險的權重向量和上述品牌延伸風險的第一層評價矩陣結果，可以計算出一級綜合評價向量。將上述中華老字號品牌延伸風險一級評價向量作為第二層的指標評價矩陣，得到二級綜合評價結果。最后，將中華老字號品牌延伸風險評價中設定的分值集{1 0.8 0.6 0.4 0.2}代入到上述二級綜合評價結果中，分別得到該葡萄酒品牌推出葡萄籽膠囊和糕點這兩種延伸產品的風險結果：Y葡萄籽膠囊=0.48，Y糕點=0.76。

上述評價結果表明，該葡萄酒老字號品牌通過品牌延伸的方式推出葡萄籽膠囊和糕點兩種類型的延伸產品，都存在著一定的風險性。其中，推出葡萄籽膠囊這種延伸產品的風險為0.48，位于0.4～0.6區間內，屬于比較小的風險；推出糕點這種延伸產品的風險為0.76，位于0.6～0.8區間內，屬于比較大的風險。并且，Y葡萄籽膠囊

四、中華老字號品牌延伸風險控制策略

本研究在充分考慮中華老字號品牌特性的基礎上，構建了中華老字號品牌延伸風險模糊綜合評價模型，對中華老字號品牌延伸風險進行準確識別，在中華老字號品牌實施延伸策略之前進行風險測量，選擇風險系數較小的產品類別進行延伸，從而能夠成功規避和有效控制品牌延伸風險，有針對性地指導中華老字號品牌延伸實踐，達到激活老字號品牌的目的。具體可以通過以下幾個方面的措施對中華老字號品牌延伸的風險進行有效控制：

(一)立足母品牌，合理進行老字號品牌延伸

中華老字號根植于中華民族傳統文化沃土，具有獨特的文化特征和時代特色，如同眾多的國際知名品牌一樣，中華老字號日益成為一種文化現象、一個城市的名片甚至是國家的標志。(11)周露陽：《老字號的文化屬性如何影響其延伸評價？》，浙江工商大學博士論文，2011。由于中華老字號品牌的知名度和美譽度使得消費者對老字號品牌具有清晰的認知，因此，當中華老字號品牌推出延伸產品時，消費者很容易將延伸的新產品與原有產品和老字號品牌聯系起來，中華老字號品牌的良好口碑和品牌信譽增強了延伸產品的可信度，降低了消費者進行產品選擇時的感知風險，從而延伸產品能夠很快地成長起來。由此可見，中華老字號品牌所具有的良好的品牌感知質量、品牌形象以及較高的品牌熟悉度，為其進行品牌延伸奠定了基礎。(12)許衍鳳：《老字號品牌延伸對品牌形象的影響機制研究》，東華大學博士論文，2014。但是，并不是所有的老字號品牌延伸都能夠取得成功，失敗的品牌延伸不僅不能達到成功推出延伸產品的目的，反而會稀釋母品牌的品牌形象、動搖母品牌的強勢市場地位，對中華老字號的品牌價值造成損失。所以，中華老字號在實施品牌延伸策略時，要有效地利用品牌在長期發展中積淀的卓越的品牌聲譽，充分考慮中華老字號的品牌文化、品牌形象和品牌聯想，進行合理的品牌延伸，推出能夠滿足消費者現實需求的延伸產品，重新占領市場，實現老字號品牌的激活。

(二)保證延伸產品品質，維護中華老字號品牌價值

產品質量是中華老字號的品牌基礎，是中華文化傳承的“工匠精神”的核心，中華老字號能夠歷經百年，在很大程度上得益于對高品質產品的不懈追求。中華老字號產品在消費者心目中具有很高的感知質量，一提到老字號，消費者就會自然而然地想到質量可靠、產品正宗和貨真價實。很多中華老字號都有自己堅守的傳承技藝和嚴格的質量控制體系，具有其獨特的核心競爭力。同仁堂、六必居、全聚德等中華老字號企業為保證質量而放棄效益的事例讓一代代的消費者口口相傳，成為美談。中華老字號產品所具有的高質量感知成為其不可比擬的優勢。因此，要保證延伸產品和中華老字號品牌原有產品之間存在一致性，具有共同的高感知質量。事實上，消費者會依據延伸產品的質量對母品牌進行評價，如果品牌延伸所推出的新產品的質量低于母品牌原有產品的質量，那么品牌延伸便會對母品牌產生稀釋效應，弱化母品牌在消費者心目中原有的強勢品牌地位。因此，保證延伸產品的質量，既是新產品能夠取得成功的現實需求，也是維護中華老字號品牌價值的必然選擇。

(三)引導消費者參與，降低老字號品牌延伸風險

現代企業的經營理念是以消費者為核心的，為了能夠在激烈的市場競爭環境中謀求生存與發展，中華老字號企業在實施品牌延伸策略時，要充分發揮消費者對于品牌延伸決策的支持作用，尤其是要充分發揮高創新性消費者的作用。因為，相對于低創新性消費者，高創新性消費者所感知到的品牌延伸的風險性比較低，更容易購買新產品，也就會更容易接受中華老字號延伸產品。由此可見，努力發現并了解高創新性消費者是制定中華老字號品牌延伸策略的重要環節。(13)許衍鳳、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字號品牌延伸對品牌忠誠的影響研究》，《北京工商大學學報(社會科學版)》2018年第2期。中華老字號品牌在實施品牌延伸策略之前，首先要尋找自己品牌和產品的高創新性消費者，加強與他們的溝通，尋求他們的意見和建議，讓他們參與到品牌延伸實踐中來，成為品牌延伸的參與者和推動者。作為企業品牌延伸策略的參與者，高創新性消費者必然會成為中華老字號延伸產品的忠誠消費者和宣傳者，從而降低品牌延伸風險，提高延伸產品成功的幾率。

(四)開發高契合度的延伸產品，提升老字號品牌延伸成功幾率

研究表明，消費者所感知到的延伸產品與母品牌之間的契合度是消費者能否接受延伸產品的關鍵因素。(14)Aaker D A, Keller K L, “Consumer evaluations of brand extensions”, in The Journal of Marketing, Vol.54, No.1, (Jan,1990), PP.27-41.進行品牌延伸評價時，消費者情感會從母品牌轉移到延伸產品，較低的感知契合度不但會阻礙消費者對中華老字號品牌原有的正面聯想向延伸產品的轉移，而且會刺激消費者對中華老字號品牌和延伸產品產生負面聯想，從而對品牌形象和延伸產品都產生負面影響。因此，中華老字號進行品牌延伸時，要增加延伸產品與母品牌的契合度，選擇高契合度的產品進行延伸。比如，葡萄籽膠囊與本研究的母品牌之間的契合度明顯高于糕點與該品牌的契合度。正如本研究實證部分所得到的結果，該葡萄酒老字號品牌推出葡萄籽產品的風險系數遠遠低于推出糕點產品。此外，由于中華老字號品牌具有獨特的文化屬性，在實施品牌延伸策略的過程中，不僅要考慮產品契合度的問題，更要考慮文化契合度的問題。文化連接的品牌形象，帶有極強烈的個性色彩，消費者對老字號品牌的依戀，主要是來自于對老字號品牌所承載的文化的依戀，因此，要充分利用消費者對中華老字號的懷舊情感，推出一些具有文化特色的產品，豐富老字號品牌文化。(15)姬志恒、王興元：《老字號品牌文化屬性與企業價值關聯性研究——以我國51家老字號上市公司為樣本》，《山東社會科學》2014年第8期。

(五)準確把握市場因素，規避老字號品牌延伸風險

在各個品牌生產的產品高度同質化、市場過度競爭的大環境下，對市場競爭格局的全面認知是降低中華老字號品牌延伸決策風險的基礎和保障。實施品牌延伸策略時，要在前期市場調研的基礎上，選擇合適的細分市場推出老字號延伸產品，避開那些已經被強勢品牌占領的細分市場，獲得生存和發展空間。此外，政府的政策調控也是中華老字號品牌延伸風險評價指標體系中一個重要的影響因素，也會對中華老字號企業的品牌延伸產生一定的影響。進入21世紀以來，老字號在中國品牌建設中的重要性引起了國家的高度重視，為了使老字號重現光芒，2006年中華人民共和國商務部啟動了“振興老字號工程”，先后兩批共認定了中華老字號企業1128家，隨后各地方政府也都參照商務部的認定標準，分批次地認定地方老字號品牌。與此同時，國家和地方政府也都先后出臺了一系列老字號保護政策與措施，并制定了相應的品牌振興計劃，促進老字號的品牌復興，提高消費者對老字號品牌的認識與理解。國家和地方政府的相關政策措施為老字號品牌延伸策略的實施提供了有力的保障。中華老字號品牌要充分利用國家和地方政府對老字號品牌給予的各種政策支持，積極地推出能夠滿足消費者需求的延伸產品，開拓新市場，實現老字號品牌復興。