中韓進出口貿易及韓國商品集散地形象研究

魏文忠 顏相子

(山東大學(威海)商學院，山東 威海 264209；山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

一、問題的提出

中韓兩國地理位置相近、歷史文化相通，自1992年建交以來兩國經濟關系日益密切，雙邊貿易規模不斷擴大。2015年6月1日兩國正式簽署自貿區協定。中韓自貿區協定是進一步深化兩國經濟合作的制度安排，自貿區框架意味著中韓經濟關系進入了新的階段，多元化、多層次、高水平的合作格局的構建成為中韓經濟關系的主旋律。然而，朝鮮半島政治局勢的變幻，制約了兩國經濟合作進程，尤其是“薩德事件”使本該得以拓展的中韓經貿關系歷經波折。

公共選擇理論研究顯示，國際政治和貿易之間具有密切聯系的相關性。Pollins (1989)利用25個國家16年雙邊貿易流的數據研究其相關性，結果表明，貿易會受到國際政治調整和沖突的顯著影響，伴隨著國家間外交關系的升溫和冷卻貿易會擴大和減少。(1)Pollins,B.M. Conflict, Cooperation, and Commerce: The Effect of International Political Interactions on Bilateral Trade Flows, American Journal of Political Science, 1989, 33(3):737-761.貿易流動受到國家間友好或敵對關系的廣泛影響，消費者、利益集團、民族等社會各階層的決策都會作用于貿易關系，消費者在進口商品的購買決策過程中也會考慮政治關系等非價格因素。進口商在進行貿易時不僅要考慮商品和服務的價格和質量，還會考慮產品的原產國、進口國和出口國之間的政治關系。當兩國政治關系變得矛盾時，進口商的行為會傾向于減少與特定合伙人的貿易，當兩國政治關系密切起來時，他們又會傾向于增加與該伙伴的貿易。利益集團在國內政治舞臺上的活動往往會使其政府對外國勢力采取合作或沖突的政治行為，這些行為會導致貿易的變化。貿易關系也會隨著外交政策的調整和沖突的發生而改變。1973年，埃及政治重新調整之后緊隨其后的就是其貿易關系的重新定位。同樣，英國與阿根廷的貿易關系在福克蘭-馬爾維納斯群島沖突之后一落千丈。消費者對政治緊張局勢的反應將會損害雙邊貿易。(2)Antoniades, Alexis and Sofronis Clerides. Market Response to Firm-Specific Shocks: The Arab Boycott of Danish Dairy Products. Mimeo. 2015.更廣泛地說，國與國之間的密切程度、信任程度和欣賞程度越高，其雙邊貿易就越發達——因為以上這些因素都會影響消費者偏好。(3)Guiso, Luigi, Paola Sapienza and Luigi Zingales. Cultural Biases in Economic Exchange? Quarterly Journal of Economics 2009,124(3).

營銷科學的相關研究也表明，消費者在購買商品時會受原產地國家形象的影響。原產國形象是消費者對某個國家產品形成的形象、知名度和固有觀念，這種形象由代表性的產品、國家特點、政治及經濟背景、歷史、傳統等因素構成，它可以通過國家特征和產品屬性方面的一些具體指標來衡量。其中，產品的技術水平、知名度、工藝水平、價格及適用性等五項指標最為重要。(4)Han, C.M. & V. Terpstra. Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Product. Journal of International Business Studies, 1988,19(2), 235-255.消費者對不同國家的相同產品會持有不同的評價，一國經濟發展程度越高，消費者對該國商品的評價也就越高。而國家形象具有一種暈輪效應，消費者可以利用它來推斷不熟悉的外國商品的質量。但是，當消費者對該國商品非常熟悉的時候，這種暈輪效應就不太顯著了。在原產國效應研究的基礎上，對地區形象、對消費者商品評價及購買意向影響的進一步研究表明，地區形象也會影響消費者對商品的認知與評價，消費者對地區形象評價越高，則對該地區的商品評價也高。(5)李東進、武瑞娟、魏善斌：《地區形象對消費者購買意向影響研究——以天津和上海為例》，《管理評論》2010年第7期。消費者對商場形象的感知也是影響其消費選擇的重要因素(Bloemer & Ruyter，1998)，所以商場形象對于商店差異化的建立具有重要作用。

消費者民族中心主義理論認為，當消費者面臨國貨與外國貨的比較選擇時，他們會基于愛國熱情而更傾向于購買本國商品(Shimp & Sharma，1987)。王海忠等(2005)的研究則發現，消費者對于是否購買外國貨實際上存在著矛盾、沖突的心理，會同時具有兩種相反影響方向的心理特質，即健康消費者民族中心主義和虛偽消費者民族中心主義，前者滿足了消費者內心深處尋求安全、歸屬感及自我提升的需求，與國產貨態度正相關而與外國貨態度負相關，而后者則形成崇洋媚外的消費心理，在行動上更傾向于購買外國貨。(6)王海忠、于春玲、趙平：《消費者民族中心主義的兩面性及其市場戰略意義》，《管理世界》2005年第2期。“薩德事件”出現后，不少中國消費者對韓國商品表現出抵制、禁運或其他直接影響進口的行為，樂天瑪特在中國的門店也相繼關閉。文在寅總統當選后對中韓關系的改善，則使中韓貿易有所恢復。

中韓自貿協定是中國迄今為止涉及國別貿易額最大，領域范圍最為全面的自貿協定(FTA)。中韓FTA創新性地引入地方經濟合作條款，明確將中國威海市和韓國仁川自由經濟區作為地方經濟合作示范區。作為中國距離韓國最近的城市，威海承擔著為中韓自貿區后續談判進行“先行先試”的重大責任。在中韓地方經濟合作示范區建設的推動下，兩國大量商品通過威海市迅速進入對方市場，威海市也借此契機積極打造韓國商品集散地的品牌，韓國商品集散地的品牌形象也成為威海市吸引游客的一個重要因素。

本文試圖在對中韓貿易總體發展態勢和進出口商品結構分析的基礎上，研究游客對威海市韓國商品集散地形象的認知，并基于近三年的數據對比，探究我國消費者對韓國商品集散地的形象感知，及對韓國商品城的滿意度是否有所改變，檢驗消費者對商品原產國形象及韓國商品城的形象感知是否會受“薩德事件”等因素影響，從宏觀和微觀兩個層面探究中韓政治與經濟關系之于營銷學意義的合作前景。

二、中韓進出口貿易的總體發展態勢

(一)中韓進出口貿易擴大，貿易依存度逆轉

從1992年兩國建交以來，中韓兩國貿易規模不斷擴大。中韓進出口貿易總額從1992年的50.28億美元增加到2017年的2802.59億美元，提高了55.74倍。其中，中國對韓國出口從1992年的24.05億美元增加到2017年的1027.51億美元，提高了39.17倍；中國從韓國進口則從26.23億美元增加到2017年的1775.08億美元，提高了67.67倍。并且，中韓貿易總額占韓國貿易總額比重從1992年的3.2%增加到2017年的26.64%，提高了23.44%，中韓貿易總額占中國貿易總額比重從1992年的3.04%增加到2017年的6.83%，提高了3.79%；中韓貿易總額占韓國GDP比重從1.52%上升到18.31%，韓國對中國出口占其GDP比重從0.80%上升到11.60%；中韓貿易總額占中國GDP比重從1.19%上升到2.30%，中國對韓國出口占其GDP比重從0.57%上升到0.84%(見圖1、圖2)。

圖1 1992-2017年中國對韓國的貿易依存度(7)資料來源：中國貿易額、GDP均來源于中國統計局網站；中韓貿易額來源于中國駐韓國大使館經濟商務參贊處網站。

總體上，從1992年至2017年，中韓貿易總額占中國GDP比重、中國對韓國出口占其GDP比重、中韓貿易總額占中國對外貿易總額比重呈現上升到下降的變化趨勢；相反的，中韓貿易總額占韓國對外貿易總量比重、韓國對中國出口占其GDP比重、中韓貿易總額占韓國GDP比重都有不同幅度的波動式上升。韓國對中國的貿易依存度呈上升趨勢，并且高于中國對韓國的貿易依存度。韓國對中國的貿易依賴程度很高，中國已成為對韓國經濟增長貢獻最多的國家。

圖2 1992-2017年韓國對中國的貿易依存度(8)資料來源：韓國貿易額來源于韓國海關網站；韓國GDP來源于韓國統計廳網站；中韓貿易額來源于中國駐韓國大使館經濟商務參贊處網站。

中韓兩國經貿關系的發展與政治關系的走向一致。2015年中韓FTA簽署后，兩國貿易沒有實現預期增長，反而出現了下降。導致這一現象出現的原因，是樸槿惠政府不顧中國的強烈反對，以安全為由，簽定部署薩德反導系統協定，致使中韓政治關系緊張，進而損害了中韓經貿關系。2016年韓國與中國雙邊貨物進出口額為2113.9億美元，比2015年下降7.0%。2017年文在寅總統當政后，隨著中韓政治關系緩和，中韓進出口貿易逐漸恢復發展，這一年韓國與中國雙邊貨物進出口額為2399.7億美元，增長13.5%，韓國與中國的貿易順差達442.6億美元。

(二)兩國貿易結構發生變化，產業競爭加劇

由于中韓兩國經濟發展態勢和產業結構的變化，中韓兩國貿易經歷了互補性產業間貿易、垂直型產業內貿易階段，當前正在向水平型產業內貿易發展。韓國對中國進出口產品結構的變化體現了這種發展態勢：一次產品比重雖有波動但呈下降趨勢，中間產品比重雖有下降但一直占比較大，最終產品比重總體呈下降趨勢(見表1、表2)。總體來看，中韓兩國的貿易結構逐步向水平型產業內貿易轉變。

表1 韓國對中國出口主要商品構成(類)(單位：百萬美元，%)

資料來源：根據中國商務部網站國別數據整理

表2 韓國從中國進口主要商品構成(類) (單位：百萬美元，%)

資料來源：根據中國商務部國別數據整理

隨著中國經濟的高速發展及產業結構的不斷優化，中韓兩國產業結構差異逐步縮小，中國制造業的競爭優勢不斷提升。韓國相對于中國在技術、管理、資金方面的優勢在慢慢消退，相對于早期中國只能向韓國出口原材料、低附加值產品的劣勢也正在消失。兩國雙邊貿易顯示出了與初期不同的特征，除整體規模不斷擴大外，制造業所占的比重越來越大，已經占據了中韓貨物貿易的絕大份額。韓國對中國出口和進口項目的相似性很大，形成了產業內貿易擴大的局面。中韓貿易由過去的產業間分工到產業內分工再到項目內分工，層層深化，兩國的產業結構也愈加相似。2017年中國從韓國進口的前五大類商品為機電產品；光學、鐘表、醫療設備；化工產品；塑料、橡膠；賤金屬及制品。同期，韓國從中國進口的前五大類商品為機電產品；賤金屬及制品；化工產品；紡織品及原材料；光學、鐘表、醫療設備(見表1、表2)。可見，中韓兩國之間出口產品的相似度很高，產業結構越來越趨同。隨著中國產業結構調整的快速進行，中韓FTA的推進將不可避免地使兩國產業間的競爭更加激烈。

三、韓國商品集散地形象及兩國政治關系影響的實證研究

(一)研究設計

為了研究我國消費者對威海韓國商品集散地形象的感知及其購物消費后的滿意度情況，特別是為了檢驗中韓兩國政治關系演變對韓國商品形象的影響，我們于2016年至2018年連續三年開展了問卷調研。調查問卷主要由城市形象量表、原產國形象量表、商店形象量表、顧客滿意度量表構成。同時，還包括一些游客基本旅游出行行為及人口統計資料。研究中所有的指標都采用了李克特5點量表進行測量， 5分表示“非常同意”， 4分表示“比較同意”，3分表示“一般”，2分表示“不太同意”，1分表示“很不同意”。調查實施主要通過發放紙質問卷進行，每年8月份在威海市韓國商品城及主要旅游景點進行便利抽樣。

(二)樣本描述

三年累計調查878名游客，其中2016年299名，2017年301名，2018年278名。在所有被訪者中，男性游客占49.3%，女性游客占50.7%，男女比例約為1:1。在被訪者受教育程度方面，學歷占比最高的是大學本科/專科為53.4%，高中/中專/專科占比29.9%，碩士及以上占比6.0%，初中及以下占比10.8%。從被訪者年齡分布看，20歲以下游客占比14.2%，20-30歲游客占比27.7%，31-40歲的游客占比最高為26.9%，41-50歲的游客占21.5%，50歲以上游客占比9.7%。被訪者職業分布方面，機關/事業單位占比13.6%，科研、技術人員占比3.2%，教師/醫生占比8.7%，企業管理人員占比7.8%，工人/服務人員/一般職員占比17.2%，個體工商業者占比18.5%，離/退休人員為8.9%。

(三)受訪者對威海韓國商品集散地形象的認知

整體而言，受訪者對威海城市形象的評價較高，連續三年得分均在4分以上(滿分5分)。進一步的研究顯示，2016年、2017年的得分沒有顯著差異，2018年的得分則顯著高于前兩年，表明威海作為第一個國家衛生城市，通過推進中韓自貿區先行示范城市建設、全國文明城市創建等活動進一步提升了城市形象。同時，對韓國商品原產國形象的感知、對韓國商品城形象的感知均呈現出先降后升的態勢，2018年與2016年的得分則沒有顯著差異(見表3)。此外，顧客滿意度也同樣呈現出顯著的V字形變化趨勢。表明中韓政治關系變化確實影響了消費者對韓國商品集散地形象的評價，并進而影響了顧客滿意度。

表3 受訪者對威海韓國商品集散地形象的整體認知

資料來源：作者根據調查資料整理

受訪者普遍認為，威海市海洋文化與韓國文化特色鮮明，并對威海市的治安和民風評價較高，相對商業服務定價和商業誠信方面的評價則略低，但這兩方面都在持續提升，且2018年比前兩年度有顯著提升(見圖3)。可見，威海城市社會信用體系建設效果顯著但依然任重道遠。

圖3 受訪者對威海城市形象的具體認知(作者根據調查資料整理)

2017年韓國商品原產國形象得分顯著降低，主要是受“薩德事件”影響，我國消費者愛國熱情高漲，在購物方面展現出強烈的民族主義精神。從圖4可以看出，受訪者對韓國商品原產國形象評價較高的要素主要是中韓文化相似性大、韓國商品外觀精致、能夠引領時尚潮流。相比之下，受訪者認可度較低的要素主要是韓國商品價格。顯然，我國消費者對韓國商品的潮流、款式的認可度比較高，這些都是值得我國制造業企業學習借鑒的方面。

圖4 受訪者對韓國商品原產國形象的認知(作者根據調查資料整理)

近三年的調研數據顯示，韓國商品城形象得分經歷了明顯的由降至升趨勢。由圖5可知，受訪者對韓國商品城評價較高的要素主要是商品種類齊全、時尚、服務員熟悉所售商品知識等，對于韓國商品城的商品質量與價格、商品特色等給出的打分則相對較低。尤其值得注意的是，從游客的角度看，韓國商品城人氣在2017年急劇下降，至今尚未恢復到2016年的水平，這說明中韓政治關系好轉對兩國經濟合作的積極影響還有待時間的檢驗。同時，韓國商品經營業主也需要積極配合改善服務質量，重塑韓國商品城形象，提升游客在威海韓國商品城的購物體驗，增加韓國商品集散地的吸引力。

圖5 受訪者對韓國商品城形象的認知(作者根據調查資料整理)

四、結論與展望

中韓兩國自1992年建交以來經貿關系日益密切，雙邊貿易規模不斷擴大。在兩國經貿關系發展過程中，中國對韓國的貿易逆差呈逐年增加態勢，對韓國的貿易依存度逐年降低，韓國對中國的貿易依存度則逐年遞增。隨著中國經濟的快速成長和產業結構升級，兩國產業結構差異逐步縮小，貿易結構逐步向水平型產業內貿易轉變，產業結構競爭的加劇，意味著中韓經濟關系面臨轉型，FTA背景下，兩國經濟合作需要探索新的領域和形式。

中韓自貿區框架下，威海市憑借獨特的地緣和歷史優勢，在中韓貿易和東北亞經濟發展中發揮著重要的推動作用，正在穩步形成中韓商品雙向集散地。近三年的問卷調研發現，中韓兩國政治經濟關系互動明顯，我國消費者在購物中表現出強烈的愛國主義情緒，對韓國商品原產國形象的評價會隨著兩國政治關系的變化而變化，呈現關系冷則降關系正常則升的趨勢，對韓國商品城的惠顧行為及滿意度也經歷了同樣的變化趨勢。因此，基于兩國共同的利益基礎與合作訴求，應改變目前中韓之間經濟密切聯系與政治、安全分離并存的“二元結構”，構建兩國政經互動合作的新機制，以利于促進兩國經貿合作的穩定發展。另一方面，我國制造企業也應積極借鑒韓國經驗，提升產品外觀設計與品質，而商業服務業則應加強信用建設，提供可靠的商品和服務，從而更好地滿足人民日益增長的美好生活需求。