傳統金融機構借力“互聯網+”的發展策略
——對于金融業互聯網化的探索

蔣心怡 蘇州大學

一、導論

銀行、保險和證券是傳統金融業的三大組成部分。眾籌、網貸和在線支付是互聯網金融三大業務。互聯網金融與金融的互聯網是兩個彼此獨立而又相互聯系的概念，金融的互聯網是傳統的金融的升級，是指金融機構借助網路平臺發展金融綜合業務，而互聯網金融是指互聯網企業經營的金融業務。傳統金融機構借助“互聯網+”轉型，在與互聯網金融競爭的同時，也可適時與其融合合作。

二、現象的現狀

（一）傳統金融業發展現狀

傳統金融業的粗放式高增長難以為繼。在過去的30年整個經濟高速增長的大背景下，我國銀行業貸款額持續保持著20%的增速，特別是在過去的10年創下了18%的新高， 但在中國經濟進入新常態時期后，隨著全世界的經濟增長速度變慢，以及利率市場化的持續推進，再加上金融脫媒等因素的影響，中國傳統金融業務的增長速度出現了較快的下滑，而且盈利增長水平也在逐漸降低。

當前，金融業發展過程中最為明顯的一個問題就是結構不合理。首先，金融資源分布呈現出明顯的不平衡性，東部地區資源分布過剩，不僅傳統金融業的多數資產、貸款都分布在這一地區，而且超過50%的股票融資也集中在這一地區；其次，融資結構有待進一步完善，非直接融資成為金融供給的主要渠道；再次，貸款投向結構有待調整，當前貸款投向主要是一些大型工業企業或者國有企業，在中小企業、三農建設方面的貸款投入數量不足。從傳統金融機構本身來說，存在業務結構不完善的問題，比如部分傳統金融機構以利差作為主要盈利方式，這就導致其盈利結構單一，盈利穩定性較差，面對新型金融體系缺乏足夠的競爭力。

網絡金融飛速發展的背景下，貨幣金融受到了較大的沖擊。近年來，在網絡金融、網絡移動通訊技術快速發展和普及的背景下，網絡金融已經成為金融行業的新業態，網絡金融以其巨大的優勢對傳統金融業務帶來了非常大的沖擊。一是，金融體系內部的競爭激烈程度不斷提升，傳統金融機構被迫開展改革創新；二是，一些網絡支付APP，比如支付寶、微信支付等，用戶數量迅速上升，且其支付交易量持續上升；三是，網絡金融所開辟的新型金融體系，使得貨幣流動性增加，中國的貨幣環境改變巨大，影響了政策調整框架。

（二）互聯網金融業發展現狀

根據2016年數據顯示，我國網民規模達到7.2億，半年內新增網民2230萬人，電商交易額為20億，與去年基本保持一致。我國網民通過互聯網購買理財產品的人數約達到1億左右，和2015年相比，同比增加1230萬人。互聯網金融理財市場經過幾年的發展，理財產品日益增多，用戶體驗持續上升。與此同時，第三方支付、P2P網貸等取得重大突破，獲得了超前的利潤。

三、存在的問題與原因

迅速發展的互聯網金融給傳統金融業務與金融理念帶來了巨大的沖擊與影響。以下主要從銀行，證券，保險三個主要方面來闡述傳統金融業存在的問題和原因。

（一）傳統銀行業

網絡金融給傳統銀行業務帶來了較大的沖擊。網絡金融一個非常顯著的特點就是靈活性，比如余額寶、零錢通等，對于理財投資金額沒有下限要求，而且可以隨時取用，同時其利率也要高于銀行活期存款業務的利率，在這種情況下銀行傳統的存款、理財等業務必然受到沖擊，尤其是銀行活期存款業務將會逐漸被網絡金融的相似業務所取代。

傳統銀行不再是最主要的金融媒介。傳統銀行通過吸收大眾存款、向外發放貸款這兩個業務，充分發揮了金融媒介的作用。而網絡金融已經成為一種新的金融媒介，它可以為資金供需雙方提供相應的信息服務，減少金融交易的中間環節以及交易成本，而且便捷的操作方式極大的提升了交易效率，因此受到了存款、貸款客戶的歡迎。阿里巴巴專門針對淘寶網的廣大店主，推出了專項信貸服務，在滿足這些淘寶店主資金需求的同時，也進一步擴大了其貸款業務范圍，在一定程度上弱化了銀行的媒介功能。

網絡金融導致傳統銀行出現客戶流失問題。當前，傳統銀行面臨的競爭日漸激烈，隨著客戶對金融產品、服務的認知水平不斷提升，其對金融服務的要求也呈現出多樣化的特點，同時客戶對于服務體驗更加看重。網絡金融非常關注客戶的服務體驗，可以依照客戶需求為其制定個性化的金融產品或服務策略，而這一點是傳統銀行所不具備的，客戶在網絡金融平臺獲得良好的服務體驗后，必然導致傳統銀行出現客戶流失問題。

（二）傳統證券業

傳統證券營銷渠道也受到了互聯網金融的影響。互聯網背景下，證券客戶可以在網上進行開戶，并且辦理其它證券業務，不必受到時間、空間的限制。網絡證券在信息處理方面也有很大的優勢，通過各種網絡信息技術、信息互動等，可以提升信息對稱性，使得證券客戶最大程度的獲得所需信息，同時還節省了中介、信息匹配等方面的成本。網絡證券的發展，在提升信息對稱性的基礎上增進了金融服務的平等性，使得金融服務的效率、民主程度都得到了有效提升，并且擴大了證券業務的服務范圍。

證券經紀業務呈現出差異化發展的特征。網絡金融的發展為證券企業的發展創造力新機遇，促使證券企業逐漸開始實行定位差異化的發展策略。當前，中國證券行業的市場發展環境比較嚴峻，部分傳統券商雖然具有相應的經紀資格，但是經紀模式創新能力不足，面臨發展困境。網絡金融為中小型券商的快速發展創造了機會。以國金證券為例，其在網絡金融背景下推出了“傭金寶”這一網絡證券服務產品，并且發展迅速，不僅使得自身市場份額獲得一定的提升，而且在業界的影響力也逐漸提升。

證券行業的平均傭金率出現一定程度的下降。自2008年起，中國證券業的平均傭金率就呈現出持續降低的趨勢。比如上文中所說的“傭金寶”，客戶成功開戶后，傭金率只有“萬分之二點五”，因此吸引了大量客戶。監管機構對此表現出默許的態度，至此各大券商為了滿足客戶需求，紛紛采用降低傭金率的方式來爭奪新客戶。逐漸降低整體行業傭金水平如圖1

（三）傳統保險業

保險業觀念轉變不徹底。互聯網時代背景下，所有網民都是潛在的保險客戶，保險業獲取客戶的成本持續下降，但其產品銷售模式仍舊是在網絡平臺上銷售一些標準化產品，或者利用網站來進行企業品牌宣傳或產品宣傳。由此可見，保險業并未充分應用互聯網思維來促進其經營模式的創新改變。

業內數據仍需繼續積累。傳統保險業沒有獲取足夠的客戶數據并將其整合，影響了企業利用互聯網開展精準營銷，同時也不利于企業利用相關數據開發更加符合客戶需求的保險產品。在與客戶信用有關的數據積累方面也存在不足，不利于企業進行主動型的風險預防和控制。數據積累和利用是保險業在互聯網發展過程中必須注重的問題。

保險業創造力不足。互聯網時代，金融業務的特征具有普惠、平等、覆蓋范圍廣等多項特點。互聯網將保險企業的客戶范圍擴大到全體網民，而網絡保險場景花成為其最為主要的發展趨勢，通過對相關數據的挖掘，在特定場景下對客戶的需求進行了解，并且為其提供個性化保險產品，這樣可以有效激發市場需求，進而發掘出更為巨大的潛在保險市場。

四、傳統金融機構借助“互聯網+”的策略思考

互聯網金融的普及，必然會占據金融行業的部分市場份額。在這一發展形勢下，傳統金融必須積極應對，并且主動參與到網絡金融競爭中。以下主要討論：以銀行、證券和保險為代表的金融機構該怎樣借助互聯網思維，調整經營理念，轉變經營策略，實現變革。

（一）商業銀行的應對策略

1.創新線上銀行業務流程

近年來，社會經濟穩步發展，人們手中的閑置資金量也持續上升，投資理財需求也不斷增多，而傳統銀行過往采用的人工服務模式很難滿足大眾的投資服務需求，基于此，商業銀行應當逐漸完善自身的網絡銀行服務體系，依靠先進的信息科技，開發信息化、智能化的銀行服務系統，取代部分人工服務。網絡銀行除了開展普通的開戶、轉賬、信貸、投資理財等業務外，還應當具備與客戶互動的功能，解決其遇到的相關業務問題。網絡銀行最大的特征就是不受時間、空間限制，可以隨時隨地為客戶提供服務，不必受到銀行網點營業時間的影響。

2.積極拓寬業務模式及種類

商業銀行應當立足時代發展的視角，面向未來，不斷提升自己的業務全面程度，豐富自己的職能，這樣才能成長為綜合、全能型銀行。

首先，從業務范圍角度來說，商業銀行應加強與其他金融機構、移動平臺、電商平臺合作，在傳統業務的基礎上，積極拓寬業務種類，擴大業務范圍，豐富業務經營模式。同時，還要順應互聯網發展形勢，積極利用先進的網絡信息技術、大數據技術等，對自身的傳統業務進行全方位的優化，這樣才能促進自身的全面系統發展。其次，從業務辦理渠道角度來說，商業銀行必須持續拓展業務辦理渠道，除了人工辦理渠道外，還應積極拓展信息化業務辦理渠道，讓客戶可以在多種渠道中，選擇最適合自身的渠道進行業務辦理，從而提升其體驗度。最后，商業銀行可以向P2P網貸，眾籌等互聯網金融模式學習，在保證低風險的前提下，關注小微企業，弱勢人群的需求，響應國家“普惠金融”政策，推進利率市場化。

3.開發大數據分析系統

案例：德國金融巨頭德意志銀行(Deutsche Bank)一直在為其實現IT現代化鋪路。目前它正在開發一種分析系統，最終能讓該銀行從來自客戶的歷史個人報價要求中生成更好的情報，并基于逐個的客戶，對其曾經成功和失敗的交易進行相關性分析。通過一個單一的基準點就可以定義成功或失敗，而有了該系統，德意志銀行就能夠自如運用定價基礎架構，創立為客戶量身定做的定價，并瞬間向客戶提供交易，這在之前往往需要更長的時間。

經驗：網絡金融利用先進的大數據技術，對資本市場中潛藏的客戶交易數據進行挖掘，并且利用相應的數據模型對其進行分析，從而確定金融客戶的選擇偏好。而在網絡金融的啟發下，商業銀行對于大數據的意義已經有了更加明確的認識，商業銀行可以利用大數據進行客戶發掘，并且進一步開展客戶細分，為細分客戶提供更具個性化的金融產品和服務，從而達到精準營銷的目的，這對于促進銀行各種業務的發展、提升銀行盈利能力有著重要的意義。

（二）證券業的應對策略

1.轉變經營理念與模式

網絡信息技術的快速發展，以及金融業務種類的持續增多、客戶要求的增多等，都導致傳統證券業的組織架構缺點不斷凸顯，業務中心的組織架構模式已經無法適應當前的證券業發展形勢。網絡金融背景下，證券公司想要獲得可持續發展，需要對其經營理念、方式等進行創新，將以往的產品導向經營理念，轉變為以客戶需求為導向的經營理念。證券公司應借鑒網絡金融發展模式，利用先進的網絡信息技術、大數據技術的等來挖掘并分析客戶需求，并且以滿足客戶需求為目標，為客戶提供多元化、個性化的金融產品和服務。

2.加強與互聯網企業的合作

案例：國金證券于2013年開始與騰訊開始進行戰略合作。在互聯網金融快速發展的背景下，這一合作無疑受到了券商界的持續關注，并且在當時造成了一定的轟動。國金和騰訊分別發揮自身在金融、網絡信息技術這兩方面的優勢，共同進行網絡金融服務平臺的建設工作，合作內容主要涉及以下幾個方面：

網絡券商方面，騰訊以自身擁有的網絡資源為依托，在網絡、手機端等全力推廣國金證券網絡服務平臺，該平臺可以為客戶提供網上開戶、網絡交易、在線客服等多項功能。

在線理財方面，國金和騰訊共同進行國金在線理財超市的打造，積極推廣國金旗下的各種投資理財產品，同時騰訊協助國金開展產品的網絡銷售工作，并且為其制作了專門的頁面進行推廣。國金利用騰訊的支付接口，保證理財產品的在線銷售工作順利開展。

線下投資方面，騰訊和國金聯合開展了一系列的品牌活動，并且聯合策劃開展了線下投資咨詢報告會等高端投資活動平臺，將高端人士聚合在一起，向其推介相應的投資理財產品和服務。另外，騰訊將會協助國金證券在微信平臺建立官方公共賬戶，并且幫助其完成架構設計、功能定位等一系列的相關工作。

經驗：構建全職能型，具有開放性特征的營銷平臺。在與互聯網企業合作搭建的網絡金融平臺上，客戶與證券企業可以進行更加直接的聯系，并且利用計算機、網絡移動終端設備等來幫助客戶在線進行開戶、轉賬、證券交易等業務。另外，平臺同時還具備其它功能，包括網絡社交、網購等，這樣可以吸引更多的用戶，并且將這些用戶轉變為證券客戶。

充分發掘網絡客戶資源。通常情況下，互聯網企業都有非常強大的用戶基礎，而證券企業與互聯網企業之間進行合作，可以將互聯網企業的原有用戶轉化為證券企業的潛在客戶。另外，以騰訊為代表的互聯網企業不僅用戶規模龐大，而且客戶黏性也非常高，而證券企業與其開展合作的一個重要目標就是利用其聚集的龐大用戶資源，并將其轉化為自身的資源。

聚焦高端客戶。可學習美國老牌證券公司美林證券（A.G.Edwards），主要為高端客戶提供資產投資咨詢方面的服務，而且其服務具有面對面、全面化、個性化的特點，服務的附加值也相對較高，而傳統證券企業專門針對高凈值客戶開展的私人銀行服務，是當前互聯網金融尚未涉及的一項業務。傳統證券企業應當注重持續對私人銀行業務進行改進創新，提升客戶體驗度，充分發揮自身的財富管家作用，提高服務質量以此來滿足高凈值客戶的投資理財需求。

3.加強信息網絡安全建設

互聯網金融具有較強的開放性，這就給用戶信息安全帶來了一定的隱患，傳統證券企業在金融業務網絡化發展的進程中，必須注重保護用戶信息安全，具體可以采取以下措施。首先，持續增強網絡信息安全建設工作，健全與網絡信息安全相關的保護制度，同時還應當規范網絡信息維護管理人員的操作行為。其次，規范日常網絡維護管理工作，做好網絡監察工作，及時發現并修補相應的網絡漏洞，避免由于黑客攻擊、病毒等造成的信息泄漏，同時還應當規范用戶信息加密、備份管理工作，保護用戶信息安全。再次，引進高水平技術人才，建立專業的網絡信息安全管理技術團隊，為網絡信息安全工作提供技術保障，同時還應當根據網絡證券業務的現實開展情況和技術要求，做好技術人員的培訓工作。最后，增加資金投入，提升硬件設施和設備的水平，保證網絡平臺的高效、穩定運行，為用戶提供安全、便捷的在線業務辦理環境，為客戶提供更好的應用體驗。

（三）保險業的應對策略

1.利用互聯網平臺銷售產品

網絡保險營銷模式的改革和創新，主要是通過網絡銷售渠道的構建，將線下保險產品轉移至線上。阿里巴巴、京東等大規模互聯網企業，紛紛采用各種方式涉足傳統金融領域，包括保險領域，主要涉足方式為第三方支付、網絡中介等，這些企業利用自己的互聯網思維，構建了更具開發性、平等性的商業平臺。統計表明，單單在2014年的前半年，互聯網平臺在保險銷售方面達到了年化保費超過102億元的規模，而從第三方渠道獲得保費收入超過97億元，占據整個互聯網保險銷售額的95%，由此可見網絡保險銷售在第三方平臺的發展非常迅猛。另外，保險企業應當與網絡兼業代理機構開展合作，比如攜程、途牛網旅游類網站，以及春秋航空等出行類網站，此類網站的客戶群體均有相應的出行計劃，而出行客戶通常具有意外險方面的需求，因此可以增加保險企業的意外險銷售額。綜上所述，互聯網不僅能夠為保險企業提供銷售渠道，而且還能為其進行新產品開發提供數據支撐，從而為客戶提供高效、平等、個性化的服務。另外，利用互聯網思維可以幫助保險企業對自身的組織架構進行合理的重組，增加產業文化的開放性，并以此為基礎構建更加開放的圈理念，對于非保險企業的參與者可以秉持競合態度，尋找合作機會提升自身競爭力。

2.跨界合作追求協同效應

案例：“眾安保險”是中國第一家網絡保險公司，建成于 2013年，“眾安保險”是國內，乃至全世界第一家擁有網絡保險牌照的保險公司。“眾安保險”由螞蟻金服、騰訊、平安等多家國內名企共同發起建立的一家網絡保險企業，其宗旨為向用戶提供互聯網保險服務，為眾多互聯網經濟的參與人員提供相應的保險服務。主要為用戶提供與網絡交易相關的財產保險、信用保證險、貨運保險等。

“眾安保險”優勢：發起者為多家實力雄厚的互聯網企業，因此背景強大、資源渠道豐富；滿足場景化需求，擁有大數據優勢；構建了相對安全可靠的交易平臺。

經驗：在用戶金融需求持續多樣化、綜合化的發展形勢下，金融業務的開展也呈現出多樣化、復雜化、交叉化等多重特征。保險業單純依靠自身原有渠道，很難達到高效獲取客戶的目的。但是，保險企業如果能夠與其它機構開展跨界協作，不僅能夠增加產品開發的針對性，而且還可以將自身的保險產品與其它金融機構的理財、信托類產品進行組合，通過渠道共享的方式來進行組合式營銷，進一步拓寬自身的營銷渠道。另外，跨界協作有助于實現協作企業間的優勢互補，而在此情況下，保險企業可以進一步促進自身的內生性轉變，改變以往營銷過程中存在的產品定位不明、營銷效率低且成本高等方面的問題。跨界協作具有多種方式，合作企業可以盒子建立子公司品牌，也可以進行人才交流，或者合作進行新產品研發以及宣傳推廣等，這樣有助于充分發揮各個協作方的資源優勢，從而達到最好的協作效果。

3.搶占移動端入口

4G 業務的展開及智能化終端服務的應用進一步推動了網絡移動通訊的發展，人們在日常生活過程中已經逐漸養成了使用各種移動金融服務的習慣，包括手機銀行、支付寶等。金融產品及服務逐漸開始呈現出線上線下相融合的特征，并且在快速向網絡移動端遷移。網絡移動端的金融業務通常具有用戶黏性強、專屬性高等特征，這同時也是金融機構爭奪移動端金融市場的一個重要原因。與銀行類、證券來、網絡金融類的機構相比，各大保險企業由于產品結構復雜，以及行業政策方面的限制，并未開發可以安裝到移動設備端的專屬APP。雖然部分保險企業也開發了類似的“端應用”，但是其功能明顯不夠強大，只能為用戶提供一些基礎類的服務，很難進行更加深入的功能擴展，因此客戶體驗并不好。在互聯網金融快速發展的形勢下，保險企業應當順應發展形勢，積極開發可以應用到移動設備端的應用軟件，并以此來實現保險企業網絡銷售渠道的進一步拓展，讓保險客戶可以輕松、便捷、安全的在互聯網上購買保險。

五、結論

在金融市場開放性不斷提升，以及網絡金融快速發展的背景下，傳統金融機構面臨的競爭壓力逐漸增大，同時金融市場的環境也日益復雜。網絡金融不僅能夠有效提升融資效率，而且還能降低融資成本，在實體經濟發展過程中具有積極的推動作用，同時有助于改善傳統金融發展過程中存在的“脫實向虛”問題，解決一些中小企業的融資問題等。網絡金融的快速發展對傳統金融的發展造成了相應的沖擊，但是若傳統金融業能夠順勢而為，主動化解互聯網金融模式的沖擊，則完全有能力在與互聯網金融的競爭中占據主動。傳統金融業有自己的優勢，應借鑒互聯網金融的思維模式，從戰略調整、經營方式，業務創新及風險防范等方面入手積極尋求與互聯網企業合作的可能，以促進金融業的變革與轉型