鉆石模型理論視域下提升我國冰雪體育旅游產業競爭力的路徑選擇

張正祎，劉 兵

(上海體育學院 經濟管理學院，上海200438)

1 問題的提出

2019年3月5日，李克強總理在十三屆全國人大二次會議上作出政府工作報告，明確提出當前要廣泛開展全民健身運動，精心籌辦北京冬奧會、冬殘奧會[1]。如今，在國家政策、冬奧效應，以及人均可支配收入逐年增長等多輪紅利驅動下，我國冰雪旅游市場大放異彩。據《中國冰雪旅游消費大數據報告(2019)》顯示，2017-2018冰雪季我國冰雪旅游人數高達1.97億人次，冰雪旅游收入約合3 300億元，分別比2016-2017冰雪季增長16%和22%，冰雪旅游消費熱潮可見一斑[2]。作為帶動我國冰雪旅游產業發展的核心抓手，冰雪體育旅游是融合冰雪運動、冰雪觀光、冰雪節慶等多種形式的新型休閑業態，在我國體育旅游大潮中異軍突起，贏得各地政府和資本市場的青睞。

然而，在“井噴式”投資與發展的背后，我國冰雪體育旅游仍處于產業發展初期階段，主要表現為以冰雪賽事IP引進與開發、冰雪健身技能培訓等核心產業層價值創造能力薄弱，而以冰雪自然生態體驗、冰雪節慶民俗等產業“相關層”卻在旅游市場大行其道，如哈爾濱國際冰雪節、吉林查干湖冰雪捕魚節等已成為舉辦地重要經濟來源。不同于冰雪觀光產生的隨機性消費，冰雪體育旅游以體育技能和運動習慣為基礎的消費行為往往具有持續穩定性，市場粘合度較高。正如滑雪運動被譽為“白色鴉片”，而據最新《中國滑雪產業白皮書》統計，2018年我國滑雪總人次達到2 113萬人次，滑雪滲透率約為1.49%，其中一次性體驗者約占75.38%，我國冰雪旅游市場遠未觸及“天花板”[3]。

作為冰雪體育旅游的核心要素，“體育”內涵與形式的頻頻流失將有悖“帶動三億人參與冰雪運動”目標的實現，也難以發揮冰雪運動在實現全民健身、促進競技體育與群眾體育協調發展中的重要戰略意義。反觀日本北海道、冰島雷克雅未克、芬蘭赫爾辛基等地，其憑借優越的地理區位、豐富的冰雪資源和完善的場地服務成為搶占我國高端旅游消費人群的主要競爭者。對此，本文借助波特“鉆石模型”理論對我國冰雪體育旅游產業現狀及存在的問題進行詳盡剖析，并探索提升產業競爭力的路徑選擇，藉由為推動產業結構優化升級，加快大眾冰雪運動項目普及與深入提供理論參考。

2 波特“鉆石模型”理論解讀

1990年，著名美國戰略管理學家邁克爾·波特基于“為何某一國家能在某個特定行業或領域獲得國際性成功并進而贏得壟斷地位”的問題出發，在對美、英、日等8個發達國家，以及韓國、新加坡2個新興工業國家的產業歷史研究中，提出波特鉆石模型[4]。該理論核心內涵在于厘清某一國家獲取國際競爭優勢所需具備的基本要素，分別是：①生產要素，即企業生產經營所需投入的各種社會資源，一般包括自然資源、氣候環境等初級要素以及人力資源、資本資源等高級要素；②需求條件，指國內顧客對某一行業產品或服務的需求性質，尤以成熟甚至苛刻的顧客要求為重點；③相關及支持性產業，包括前向或后向關聯產業及其他輔助行業的競爭優勢；④企業戰略、結構和同行業競爭是從企業這一微觀市場主體出發，探究其自我組織管理形態。此外，“政府”和“機遇”作為外部輔助要素也會對一國產業競爭力的強弱帶來顯著影響。

波特認為，國家競爭優勢的本質是基于以上四個基本要素和兩個輔助要素綜合作用的結果，其中，基本要素構成了競爭力的“菱形”主體，輔助要素則在外端不斷調控著“菱形”變動，從而形成整體最優動態競爭系統(如圖1)。鉆石模型理論將相關企業、上下游供應商、支持產業及特定組織機構等單元進行內部“集群”，并將優勢產業創新合作視為國家競爭力形成的關鍵，這對于提高規模經濟效益，推進企業走向國際化競爭具有突出貢獻價值。鑒于當前我國冰雪體育旅游產業仍處于初期發展階段，無論是在冰雪資源稟賦優化、冰雪體育客源市場開發，還是在冰雪文化氛圍培育、冰雪裝備研發方面均與發達國家存在較大差距。因而，借助政府政策大力支持和2022北京冬奧的有利機遇，本文主要對波特“鉆石模型”四大基本要素展開分析，這對于解決當前我國冰雪體育旅游發展桎梏、提高產業競爭力具有重要理論指導意義。

圖1 波特“鉆石模型”結構圖

3 我國冰雪體育旅游產業競爭力要素分析

3.1 生產要素競爭力分析

3.1.1 冰雪自然資源分布。我國幅員遼闊，冰雪自然資源豐富。其中，東北地區屬溫帶大陸性季風氣候，從南向北跨越中溫帶與寒溫帶，并輔以大小興安嶺、長白山等高大山脈環繞，該地一般能從當年11月至次年4月保持長達120天的降雪期，冰雪資源十分優渥。華北地區借助京張冬奧掀起的全國性冰雪旅游浪潮，將區域冰雪資源進行融合開發。最負盛名的張家口崇禮縣是2022年冬奧會主賽場之一，其地處北緯40°，海拔高813-2 193m，最大垂直落差1 361m，且冬季平均氣溫約為-12℃，降雪充沛，被譽為滑雪發燒友的旅行圣地。西北地區則位于世界公認的“山地度假黃金帶”、“三山夾兩盆”的獨特地形優勢使得阿爾泰山、天山、昆侖山等高大山脈常年積雪，且粉雪自然優質，備受高山越野滑雪愛好者的青睞。此外，伴隨人工造雪技術的快速發展，成都西嶺雪山、湖北神農架國際滑雪場、深圳阿爾卑斯冰雪世界等南方人氣雪場逐漸成為冬季冰雪旅游的新亮點。總體而言，我國冰雪體育旅游正呈現由東北地區“一馬當先”轉變為華北、西北，及廣袤南方地區“群雄逐鹿”的良好發展態勢。

3.1.2 冰雪體育旅游資本投入。囿于我國冰雪體育旅游正處于方興未艾之際，冰雪產品研發、冰雪場地設施建設、冰雪文化氛圍培育等各方面還未形成一套成熟的市場發展模式，因而仍需在政府財政大力扶持下逐步吸引社會資本，健全冰雪體育旅游可持續投入機制。自2013年中國奧委會正式申請北京為2022年冬奧會舉辦城市以來，國務院及國家體育總局密集出臺系列冰雪體育旅游發展政策，將冰雪場地設施建設重點項目納入財政總體安排當中，尤為大力支持“全國大眾冰雪季”和“百萬青少年上冰雪”等群眾性冰雪體育活動。

另一方面，鑒于冰雪體育旅游產業前期需要投入大量資金在土地租賃、雪場建設、裝備購買等固定成本方面，而企業又是市場經營的主體，為鼓勵引導社會資本布局冰雪體育產業，我國政府開始在群眾性冰雪活動、冰雪場館設施運營等領域采用與社會資本合作模式，或積極為相關企業拓寬融資渠道，以此形成冰雪體育旅游發展的合力。同時，部分商業巨賈借助奧運“東風”紛紛斥資進軍冰雪產業，龐大的冰雪體育旅游市場正逐步吸引各路資本的矚目。

3.1.3 冰雪體育旅游人力資源。冰雪體育旅游人力資源是指能夠發揮自我智力、體力、技能、經驗等價值優勢，為旅游者提供冰雪競賽表演、冰雪休閑娛樂、冰雪自然觀光等相關產品和服務的勞動人口(詳見表1)。在2025年冰雪產業總規模達到1萬億元和實現“三億人參與冰雪運動”總目標的驅動下，我國冰雪體育旅游逐漸從小眾運動消費向大眾日常生活邁進，隨之而來的是過去依靠退役運動員組成的教練員隊伍已難以滿足各類雪場、冰場、冰雪樂園迅速擴張的需求。原國家體育總局冬季運動管理中心副主任劉成亮在談及我國冬季冰雪人才現狀時說過，推動大眾冰雪體育發展的前提是需要具備大批冬季項目專業人才，而當前人才總量不足、高層次人才匱乏、整體素質能力不高等人才低效供給已成為我國冰雪競技體育和群眾體育齊頭并進的最大掣肘[5]。作為典型的“資源導向型”和“勞動密集型”行業，冰雪體育旅游亟需各類專業人才支撐，但囿于冰雪自然資源強烈的地域屬性以及人才培養的客觀周期性，如何在冰雪體育旅游百舸爭流的大潮中加快建立冰雪人才短期與長效相結合的輸送機制將是產業發展的關鍵一環。

表1 冰雪體育旅游產業人才需求類型一覽表

3.2 需求條件分析

當前我國群眾參與冰雪體育旅游主要受自我內部需求和外部市場供給兩大方面的影響。

3.2.1 冰雪體育旅游需求因素。經濟學中常將產品價格、消費者購買能力、個人偏好，以及替代或互補產品的價格視為影響消費需求的主要因素，冰雪體育旅游亦不例外。據統計，2018年我國居民人均可支配收入為28 228元，比上年增長8.7%；全國居民恩格爾系數為28.4%，比上年下降0.9%，人均可支配收入穩健增長，消費結構持續升級[6]。冰雪體育旅游開始在國家政策和資本布局的刺激下成為滿足國民日益增長的美好生活需要和獲得社交、尊重、以及自我實現精神訴求的重要價值手段。冰雪這項“冷資源”也由此逐漸內化為大眾消費群體尤其是“80后”、“90后”年輕人的“熱需求”。在如今旅游需求朝著多元化、品質化、國際化方向發展的趨勢下，以“體育”為核心要素的冰雪旅游儼然成為新時期大眾冬季旅游項目的“新寵兒”。

3.2.2 冰雪體育旅游供給因素。供給側結構性改革的實施宣告過去以拉動內需刺激經濟發展的方式已不再適應新常態下我國社會主要矛盾的變化，取而代之的是要從提高供給質量出發，用改革的辦法推進產業結構調整和要素資源配置。回歸我國冰雪體育旅游市場，不難發現，盡管在各項利好因素的推動下我國居民表現出極高的參與熱忱，但囿于產業開發歷史較晚的時代局限使得當前無論是在產品與服務供給數量和質量上，還是在供給體系、供給模式等方面均難以滿足國民對高品質旅游體驗的孜孜追求。

滑雪運動是冰雪體育旅游核心項目之一，截至2018年，我國共有742個滑雪場地，其中新增39個(含室內館)，同比增幅5.55%[3]。盡管近年來在政府財政撥款和企業投資的共同布局下，滑雪場地開始迎來質和量的飛速發展，但以目前國土面積和數量比例而言較難以承載國民日益增長的市場消費需求。從表2可知，77.09%的雪場雪道面積小于5公頃、77.63%垂直落差低于100m，同時帶有架空索道或更高端的脫掛式架空索道的雪場少之甚少，設施簡陋的中小型滑雪場仍占主流地位。此外，緣于氣候條件和地形地貌等自然稟賦的差異性，72%的雪場營業天數僅在100天以內，“一季養三季”的高額運營成本更加大雪場硬件設施投入和旅游體驗服務的供給難度。作為全球最大的初級滑雪市場，未來我國能否將大量一次性體育旅游消費者轉化為穩定滑雪愛好者還需依靠供給端產品和服務的有效提升。

表2 2018年我國滑雪場地基礎建設與運營天數概況(N=742)

注：數據來源《中國滑雪產業白皮書(2018年度報告)》

3.3 相關及支持性產業競爭力分析

隨著社會現代化程度的不斷提高，勞動分工日益精細，各產業間通過投入產出生產關系形成了極為廣泛、復雜、緊密的技術經濟聯系。作為冰雪產業的關鍵組成部分，冰雪體育旅游需要借助其相關及支持性行業部門在高級生產要素方面的擴溢來實現產品和服務的有效供給。一般而言，冰雪體育競賽表演和冰雪健身休閑娛樂能以其獨特的運動體驗或文化交流魅力吸引游客前來目的地反復消費，即通過影響客源市場供給與冰雪體育旅游產業形成前向關聯關系，而冰雪體育培訓、冰雪裝備制造，以及其他相關服務則發揮后向關聯效應，依托冰雪體育旅游創造更多市場消費需求(如圖2)[7]。

然而，囿于冰雪自然資源非均衡式分布特征以及國家長期以來對冰雪競技體育的忽視，冰雪運動過去僅成為少數愛好者的“專利”，群眾基礎十分薄弱。具體來看，①冰雪賽事市場規模較小，缺乏知名品牌IP。過低的冰雪運動人口比重使得參與和觀賞冰雪賽事人群呈“小眾化”態勢，關注度和影響力大打折扣自然妨礙賽事商業資源的有效開發，同時國內還未建立自主IP職業聯賽或特色品牌賽事，難以發揮賽事與旅游雙向互動效應；②冰雪健身休閑娛樂和冰雪節慶民俗活動因具有極強的體驗性、趣味性、獵奇性成為吸引游客參與冰雪體育的主要驅動力，但仍存在雪場環境惡劣、工作人員服務不佳等供給失常問題；③冰雪運動專業教練員或社會滑雪滑冰指導員面臨較大人才缺口，現有培訓市場未能調動廣大游客尤其是初次參與冰雪體育游客的積極性；④冰雪裝備制造核心技術缺失，產業研發能力薄弱，其中滑雪板、滑雪鞋、壓雪車、索道等高端產品多為海外進口，高額的場地裝備投資成本致使部分雪場不得不縮減規模或降低服務質量；⑤餐飲、住宿、交通、娛樂等冰雪體育旅游相關配套設施逐漸完善，但大部分小型滑雪場客源輻射能力有限，產業集聚程度不足。

圖2 冰雪體育旅游產業關聯效應

3.4 企業戰略、結構和同行業競爭分析

波特研究指出，合理的發展戰略和組織結構是企業獲取國家競爭優勢的“內因”，而同行業競爭壓力則會從“外因”出發不斷刺激企業加強創新，努力提高生產與經營效率。當前我國冰雪體育旅游產業商務開發主要包括政府或企業單一運營主體、企業參股、控股以及合作開發等多種模式。發展戰略也應勢利導，例如東北地區一直以來處于我國冰雪體育旅游龍頭地位，加強品牌塑造和產品創新，建立規模較大的產業集聚區是其戰略核心。黑龍江省就曾與騰訊《王者榮耀》文創項目簽約，為游戲迷和游客打造“冰雪+電競”的娛樂之旅，緊密圍繞冰雪旅游這塊“白色經濟”做出全新的嘗試和跨界合作。反觀冰雪資源稀缺的南方地區，近年來在政策、資本、科技等支持下紛紛投資修建中小冰雪場館，主打市場滲透、擴張型發展戰略來填補廣大南方群眾參與冰雪運動的空白。

盡管我國冰雪體育起步晚、基礎差、底子薄，但在2022北京冬奧和“三億人參與冰雪運動”等頂層設計的助推下，各路資本巨頭紛紛瞄準我國冰雪體育旅游產業這塊巨大“蛋糕”。自 2015年以來，A股已有超過13家上市公司相繼涉足冰雪體育產業，其中以萬科、萬達、探路者、長白山等集團為代表，通過“滑雪+旅游+娛樂+賽事”運營模式，并輔以提供滑雪旅游度假區或冰雪嘉年華等配套服務率先成為冰雪體育旅游龍頭企業(詳見表3)。此外，冰雪小鎮建設、冰雪裝備制造、冰雪影視IP培育也均成為企業布局的熱門領域。然而，作為尚處于初級階段的體育大國，眾多企業在冰雪產業鏈上的探索才剛剛開始，對總營收的貢獻極其微小甚至尚在虧損當中。面對具有萬億元發展前景的冰雪產業，眾多企業難抵“熱錢效應”盲目投資，但冰雪體育并非短期暴利行業，在人才、市場、運營等各方發展遠未成熟的情形下，資本回歸仍需理性。

表3 我國知名企業冰雪體育旅游業務布局

4 提升我國冰雪體育旅游產業競爭力的路徑選擇

4.1 明確政、協、社、校、企“五位一體”戰略布局

冰雪體育旅游發展的動力主要源于政府自上而下的政策推力和國民自下而上的需求拉力，而協會、社會、學校、企業則在供給主體利益博弈中起到承上啟下的關鍵作用。具體來看，①政府借助其強大的經濟、文化、服務職能制定各項支持政策，積極培育市場運營主體，同時在推廣群眾性冰雪活動、培養青少年冰雪運動技能、加強冰雪公共基礎設施建設等公益性項目中發揮領導核心帶動效應；②作為搭建政府與群眾聯系的橋梁和紐帶，各類冰雪體育協會應對上及時反映群眾參與冰雪體育旅游訴求，對下承擔政府所賦予的微觀管理和服務協調職能，通過打造大眾或專業冰雪品牌賽事、培養基層冰雪社會體育指導員等途徑引導群眾廣泛參與冰雪運動；③社會是營造冰雪文化氛圍，傳播冰雪運動理念的主陣地，當前應借助冬奧會、冬運會及各類冰雪單項賽事契機，整合社會力量特別是各類新聞媒體對開展冰雪賽事、節慶及景觀等宣傳報道，推動冰雪體育旅游走進尋常百姓家；④推行“青少年冰雪賽事”和“校園冰雪計劃”，構建“冰雪運動特色學校+冬季奧林匹克教育示范學校+高等學校高水平運動隊+冰雪運動試點縣(區)”是學校眼下促進青少年群體廣泛參與冰雪體育的重要戰略任務[8]；⑤企業是冰雪體育旅游產品和服務的主要供給方，其發展好壞直接決定著本產業的國際競爭力，對此應主動響應政府號召，根據自身實力制定差異化發展戰略，努力提高產品科技含量和創新能力。

4.2 完善冰雪體育旅游產業要素結構，擴大產品和服務的有效供給

作為企業生存發展的基石，各項生產要素尤其是以人才、科技、專利等為代表的高級生產要素對于企業獲取國內外競爭優勢具有至關重要的推動作用。政府應在做好冰雪旅游專項規劃的基礎上不斷健全財政投入機制，落實土地使用稅等優惠政策，鼓勵符合條件的企業積極申請創業基金，打通融資渠道，并以特許經營、購買公共服務等方式支持企業舉辦群眾性冰雪賽事活動或相關冰雪節慶活動。在專業人才培養方面，政府可通過加大冰雪專業學科建設和技能培訓力度、健全冰雪運動社會指導員流通體系、打造產學研聯合平臺，以及系列冰雪校園計劃等長效措施，同時輔以選派人員“走出去”出國學習和“引進來”全球優秀專業人才等短期方法來滿足冰雪體育旅游發展需求。此外，企業要應勢利導，創新管理模式和營銷策略，結合自身優勢開發具有本地特色的冰雪體育旅游品牌，實現以冰雪體育旅游核心產品和服務的多元供給。制造企業也應研發具有科技含量高、擁有自主知識產權的裝備設施，加快我國冰雪體育旅游產業要素稟賦結構的優化升級。

4.3 支持冰雪體育旅游相關產業發展，健全冰雪產業市場體系

冰雪體育旅游處于冰雪產業鏈上的中間一環，其往往需要借助冰雪競賽表演、冰雪休閑娛樂等為外在表現形式的相關產品供給來吸引廣大游客前來參與，而冰雪體育培訓、裝備制造，以及餐飲、交通、保險等則構成了產品與服務輸出的基礎保障。因此，政府等有關部門要從全局出發，推動產業鏈上下游需求對接、資源整合，通過冰雪產業市場體系的不斷健全來增強各部門之間發展的合力。企業也應制定長期發展戰略，并結合自身實力和區域特色打造精品賽事和大眾冰雪活動等自有IP，同時將資本、技術、客流等要素進行融合創新，實現以冰雪體育為核心牽引力，帶動“滑雪+溫泉”、“滑雪+度假”、“冰雪+民俗+美食”等相關體驗產品的多元供給。在開發現有冰雪資源的同時，要以滑雪場為中心逐步向周邊擴展，加快完善公路網絡、機場、酒店、購物商城等相關配套建設。企業還可通過舉辦冰雕藝術比賽、冰雪攝影展、推廣體現當地冰雪民俗風情的旅游紀念品等形式抓住無形資產開發來延伸冰雪體育旅游產業鏈。

4.4 加強區域冰雪體育旅游合作，構筑集群化建設新優勢

緣于冰雪自然資源強烈的地域屬性和旅游產業綜合性強、關聯度大、產業鏈長等行業特點，加強冰雪體育旅游聯合開發已成為維系區域市場利益的紐帶和擺脫冰雪資源獨占性優勢的有效舉措。其中，產業集群化建設能夠充分利用冰雪資源和文化稟賦優勢，降低企業生產交換成本，提高規模經濟效益和范圍經濟效益，是實現區域合作的重要方式之一。為此，要加快實施區域品牌戰略，推動建立一批產業規模較大的冰雪產業集聚區和綜合型旅游基地，發揮冰雪龍頭企業帶動輻射作用。例如東北地區可以全面振興老工業基地為契機，做大做強冰雪裝備設施；華北地區在發揮經濟、交通、資源等優勢的基礎上著重推廣冰雪賽事和休閑娛樂業，加大滑雪人口培育力度；西北地區則可將冰雪資源和少數民族特色文化相融合，打造冰雪絲綢之路經濟帶；此外，還可挖掘長三角、珠三角等現有體育產業集群在冰雪體育用品制造方面的潛力。產業集群化建設儼然成為未來推動我國從冰雪大國向冰雪強國邁進的必經之路。