基于互動儀式鏈理論探討短視頻的走紅與發展
——以“抖音”為例

趙 越

（天津師范大學新聞傳播學院，天津 300380）

一、互動儀式鏈理論概述

美國社會學家蘭德爾·科林斯提出了互動儀式鏈理論，他認為互動儀式貫穿于人類社會發展的始終，他提出了互動儀式形成需要的四種要素：（1）兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而相互影響；（2）對局外人設定了界限；（3）人們將其注意力集中在共同的對象或活動上；（4）人們分享共同的情緒或情感體驗[1]?；觾x式可以算作是人們日常生活中最基本的活動，人們日常生活的大部分現象，都是由人與人之間的溝通和互動儀式構成維持的，在這樣的情境中，人與人之間的互動形成了似鏈條一般的社會網絡關系——互動儀式鏈?；觾x式鏈形成的關鍵機制是相互關注和共享的情感連帶，個體之間通過互動儀式可以形成一種瞬間共有的實在，從而獲得與認知符號相關聯的成員身份和情感能量。

二、抖音短視頻的發展優勢

在短視頻受到人們青睞時，抖音憑借其主打的社交元素和音樂元素迅速走紅。抖音在2016年9月上線，是一款音樂創意短視頻社交軟件，專注年輕人生活的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過抖音曲庫選擇歌曲，拍攝15秒或1分鐘的短視頻作品，并在平臺上發布。抖音短視頻APP也在迭代中完成了自我升級，為了吸引更多層次的受眾，抖音slogan從“潮流從這里開始”轉型為“記錄美好生活”，產品定位從潮酷、有趣、年輕化，變為幫助用戶表達自己、記錄美好生活的分享型短視頻APP。抖音應用人工智能技術，為用戶提供豐富多樣的用法，讓用戶在輕松的氛圍中方便快捷地制作既幽默搞笑又內容高質量的短視頻。新媒體時代，抖音短視頻APP的發展優勢具體表現為以下三方面。

（一）制作過程簡單，創作門檻低

自影像技術誕生起，世界范圍內最受青睞的短視頻類型就是MV（Music Video，即音樂短片），但由于MV的拍攝難度相對較大、對拍攝技術要求較高，使很多人望而止步。而抖音這類短視頻APP恰好解決了這些難題：用戶可以通過對著鏡頭輕松地表演，根據自己的不同需求自主選擇相應的話題、配以相應的音樂和貼紙，拍攝創作出自己的個性化作品，讓用戶拍攝的視頻更具有創造性和趣味性，整體制作過程比較簡單、創作門檻較低。在這一模式中，用戶能在使用該軟件時獲得滿足感，產生更多的創作欲望和使用需求，形成更多風格不同的短視頻。

（二）視頻類型豐富，內容富有吸引力

在這個信息爆炸時代，受眾希望短時間內獲取大量訊息，相對于圖片、文字這些靜止的內容，更具有動感、更真實立體的短視頻更能吸引廣泛受眾的眼球，短視頻也由于其在較短時間內便能完成對視頻內容的展示更能引起受眾注意，符合用戶碎片化閱讀的習慣。抖音上的短視頻大致歸類為以下幾類：搞笑類、教程類、技能展示類、日常生活類、歌舞表演類、顏值類、游戲類以及風景類。如圖1所示，其中用戶最喜歡的類型分別是：搞笑類、技能展示類和日常生活類。

圖1 抖音/快手用戶更喜歡看的短視頻類型

從用戶偏好比例中可以看出，追求有趣搞笑的題材內容的意愿排名第一，用戶占比高達82.3%。抖音APP的短視頻通過不同種類、不同主題的表現形式，讓不同用戶的不同心理需求得到滿足。

（三）傳播速度快，構建雙向互動模式

所謂雙向互動，主要指的是它不僅可實現用戶之間的互動傳播，還可實現各類短視頻APP及其他社交、自媒體等平臺的互動傳播[2]。抖音短視頻除了用戶可以在抖音平臺上互動交流外，還可以通過轉發自己拍攝的短視頻到QQ空間、微信朋友圈或新浪微博，吸引已有的好友和更多其他用戶的關注，將更多流量從其他平臺引入抖音APP，使短視頻傳播范圍更加廣泛，從而發揮雙向互動模式的優勢。但不可否認的是：經過2017年的轉發分享機制整改之后，抖音短視頻的現有模式，即先下載到本地，再上傳至其他平臺的轉發分享機制，使抖音的雙向互動效果大大減弱。

三、抖音短視頻的互動儀式鏈

數據顯示，截至2017年底，抖音用戶數已經超過7億戶，月活躍量超過1億戶。截至目前，抖音短視頻日均播放量超過30億次。在互動儀式鏈視野下，抖音短視頻的走紅正是由于其成功地構建起了平臺社區的互動儀式鏈：不同用戶通過在抖音這一平臺中相互關注與即時互動產生情感交流，從而獲得認同感和情感能量，具體表現以下幾方面。

（一）基于平臺互動營造虛擬在場感

抖音短視頻平臺的用戶來自不同國家、不同地區、不同階層。抖音平臺不但將線上互動空間完全提供給用戶使用，還提供了線下互動空間：用戶既可以關注已經與抖音賬號綁定的微信或QQ好友，也可以和自己感興趣的用戶進行平等互動，既可以鞏固加深“強關系”，又能制造新的“關系”，讓短視頻的社交屬性更加豐富，獲客渠道更廣泛，使社交變得儀式化；該平臺應用大數據技術為用戶推薦可能感興趣的短視頻，使不同地區的用戶實現遠程互動交流，在打破時間和空間的距離感的同時營造用戶的虛擬在場感；還通過個性化推薦，運用“附近視頻”的功能，使用戶產生接近性心理，更容易產生情感共鳴。在平臺所提供的線上空間中，用戶之間還可以通過點贊、轉發、評論、分享等方式進行即時互動交流；定期自主發起挑戰活動，如“全民挑戰66舞”“橙子微笑挑戰”“冰凍挑戰”等活動，吸引用戶關注，促進其共同參與；短視頻的評論區有時衍生的有趣話題引起用戶間的討論也讓用戶的互動更加有趣，進一步增強社交欲望，滿足用戶的社交需求。

平臺還提供了許多線下活動：2017年9月，抖音在北京舉辦了年度秀場，邀請眾多抖音網紅參加，通過線下活動為熱愛抖音的網紅與其他有影響力的用戶提供互動舞臺；2017年11月，抖音發起的“愛抖最陜亮”陜西站、“愛抖洽會贏”福州站以及“粵抖粵上癮”廣州站等線下活動，邀請眾多熱愛抖音的用戶親臨現場參與活動。抖音通過線上、線下活動的相互配合、相互融通，既增強了線下活動地區當地用戶對短視頻的創作積極性、提高用戶對地區文化的認同感，又能夠使這種面對面交流、零距離拍攝、具體真實的互動方式，將個體能量聚合成群體共同力量。

（二）制造共同話題打造心理認同感

2018年8月23日，抖音推出“熱搜”這一功能，通過統計用戶搜索或點贊、轉發、評論等數據，及時對榜單進行更新，用戶在抖音上只需進入搜索界面查看熱搜榜，便可輕松看到最熱門的作品，用戶還可以直接通過位居“熱搜榜單”前列的短視頻拍攝相同話題的視頻。

抖音平臺支持合拍的拍攝方式，推出了多種適用于雙人或多人使用的貼紙，鼓勵用戶在現實生活中或在線與其他用戶互動，這種用戶間的相互合作加速了互動儀式鏈的產生，更容易激發個人或群體的能量。更推出了上百首音樂、貼紙供用戶在不同主題場景下選擇，產生不同的效果，使用戶的交流情景變得更加豐富有趣。這種短視頻的制作方式不僅減少了制作的成本、使視頻內容更加有趣，還維系了用戶間的情感連接、加強了個體與個體間的情感交流。

（三）邀請明星入陣拉近距離感

抖音平臺的走紅與具有影響力的明星加入有著密切的關系：2017年3月13日，岳云鵬加入這一平臺，抖音開始獲得受眾的關注；之后，胡彥斌帶著新發表單曲《沒有選擇》加入抖音；同年7月20日，鹿晗帶新歌加入抖音；除此之外，抖音還邀請了如楊冪、迪麗熱巴、鐘麗緹、杜海濤、趙麗穎等用戶。其中，楊冪在入駐抖音一天之內吸粉量為349.3萬戶，單條視頻點贊量為256.7萬次，獲評論9.5萬條，轉發4.3萬次；因出演都市劇《你和我的傾城時光》男主角而爆紅的金涵，單條視頻最高點贊量為156.9萬次。在抖音這一平臺中，用戶可以通過毫無壓力地給這些自帶流量的明星的短視頻點贊、評論、轉發，與明星互動，在一定程度上拉近了用戶與自己偶像的距離，滿足了用戶與偶像互動的心理。用戶還可以通過模仿明星的語言、動作，拍攝明星同款視頻，更加貼近明星的生活。除此之外，抖音還開始了MCN認證工作（MCN源于國外成熟的網紅經濟運作，是跟隨國外的YouTube視頻網站衍生出來的新業態，意即“網紅經紀公司”，簡而言之就是通過資金、創作規劃和分發渠道去幫助內容生產者的公司），像“辦公室小野”此類的網紅，就是抖音與MCN結合的成功體現。用戶既可以與明星互動、交流，還可以與其他網紅或粉絲用戶通過某一興趣點聚集粉絲圈，構建起互動的鏈條，可以說明星的號召力在一定程度上擴大了抖音短視頻的影響力。

拍攝抖音短視頻的用戶來自社會的各個階層，既有當紅明星，又有各大網紅，還有因某條或某幾條抖音短視頻而爆紅的“草根”，平臺的開放性、包容性、分享性可以使用戶不受身份、地區等限制形成良性互動，通過移動終端互動，交流情景更加輕松，互動產生的情感會促使用戶更加積極主動地進行短視頻的制作和用戶間的互動。

四、結語

以“抖音”為例的短視頻社交軟件，通過用戶間的情感交流與互動構建起了互動儀式鏈即用戶的社交關系?；觾x式既包括豐富的表演、舞蹈形式，又包含評論、轉發、點贊等即時互動的形式，使互動變得儀式化，用戶能夠從這些短視頻中得到身份認同和情感共鳴，獲得社會參與感和在場感。但短視頻狂歡的背后仍有隱患存在，倘若以“抖音”為例的短視頻平臺從鼓勵、發掘更多原創內容，提升用戶的互動性與體驗感，加大短視頻的審核力度等方面消除存在的隱患，這些短視頻平臺才會在互聯網時代實現可持續發展。