白酒為何逆勢漲價

里雨曦　鄭雪

漲！漲！漲！白酒市場“漲”聲一片。

今年二季度以來，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等在內的頭部白酒企業，紛紛提高旗下產品的價格，不少高端品牌價格沖過千元大關。

近年來，以茅臺酒為代表的高端酒價格快速上漲。

與酒企普遍提價形成鮮明對比的是，部分經銷商反映，今年的白酒銷售情況大不如前，酒企提價給經銷商帶來了不小的壓力。

市場情況不佳，還不停地漲價，這些白酒企業難道“喝高了”？

“漲”聲一片

這一輪白酒產品提價從五糧液開始。

5月中旬，五糧液下發《關于經典五糧液市場價格的通知》，對第七代經典五糧液、第七代經典五糧液收藏版以及第八代經典五糧液三款產品進行價格調整。

根據這一通知，第七代經典五糧液的供貨價在6月份從939元/瓶上漲到969元/瓶，收藏版從969元/瓶上漲到999元/瓶，零售價也都提高了300元，分別為1399元/瓶和1699元/瓶。

五糧液一開漲，其他酒企也都坐不住了。

5月14日，瀘州老窖官方在股東大會上回復投資者關于“五糧液新品上市價格越來越高，國窖的價格是否會跟上”的提問時表示：“價格方面，瀘州老窖肯定會緊跟五糧液。瀘州老窖在保證渠道充足利潤的前提下，也會考慮擇機提升終端零售價?！?/p>

一個多月后，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司就發布了通知，對第九代瀘州老窖老字號特曲（2014版）的價格進行調整;7月，瀘州老窖旗下瀘州老窖博大酒業營銷有限公司也下發《關于調整瀘州老窖圓瓶二曲（2017版）價格的通知》，圓瓶二曲（2017版）價格上調。

5月下旬，洋河向經銷商發出提價通知，涉及海之藍、天之藍、夢之藍和雙鉤珍寶坊等，供貨指導價最高漲幅超過20%。

門檻 誰搶占千元價格帶，誰就獲得未來的競爭優勢，這就是所謂“名酒俱樂部門檻”。

與此同時，在青花郎事業部2019核心經銷商工作會上，郎酒宣布，青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內分6次提價來實現此目標，此前青花郎指導價為1198元。

汾酒方面也傳出漲價消息，有消息稱，青花汾酒自7月1日起，部分產品開票價、終端供貨價、建議零售價再提升。

跨過千元門檻

白酒行業淡季集體漲價，且高端酒集體沖上千元，酒企所為何事？

“近年來，以茅臺酒為代表的高端酒價格快速上漲，主要是馬太效應，行業向名酒集中，行業升級帶來高端酒價格上行?！币晃恍袠I人士分析認為，白酒企業典型的特點便是品牌排位，茅臺酒上漲給五糧液、國窖1573等帶來了很不錯的提價空間，企業提價的動力和意愿都比較強，所以看到整體價格在上漲。

“白酒市場一直有‘旺季做銷量，淡季做市場的說法?！卑拙菩袠I分析師蔡學飛表示，淡季調價是由于淡季出貨量可控，有利于渠道價格梳理，剛性價格穩定，為旺季的沖量做準備。千元價格帶是中國一線名酒的主要競爭價格帶，中國名酒開始固化，誰搶占千元價格帶，誰就獲得未來的競爭優勢，這就是所謂“名酒俱樂部門檻”。

也有分析認為，白酒價格上漲的原因還包括終端房租、人員成本上漲的倒逼。

山東溫和酒業有限公司總經理肖竹青對本刊記者表示，房地產價格上漲帶來終端房租上漲，再加上持續上漲的人力成本壓力，酒企不得不加大終端費用投入，這樣才能鞏固在渠道終端的表現。

但實際上，從終端看來，酒企漲價的效果并不明顯。

一位河南地區的白酒經銷商告訴記者，這一輪漲價效果不好，很多企業雖然宣布漲價，但是目前終端價格并沒有漲上去，基本維持原狀。

記者在一些城市走訪時也發現，在終端門店，雖然很多白酒的標價為上漲過的官方價格，但實際上，商家以打折促銷的形式維持之前的價格。

行業低谷要來了

雖然酒企都在漲價，但目前白酒市場的情況并不樂觀。

記者通過走訪發現，無論是在一線城市還是二、三線城市，高端白酒的銷量都大不如前。

一位北京地區的煙酒店店主告訴記者，白酒的整體銷量不比去年，高端白酒的銷量更是不好，“事實上從去年開始生意就已經比較難了，今年相比去年更難一些。”

今年春節期間，在東北地區，多位煙酒店、超市的銷售人員向記者坦言，高端白酒在過年銷售旺季的銷量不比去年，各種品牌的高端白酒銷量都不理想。

數據體現得更為明顯。最典型的是去年第三季度。據統計，2018年第三季度，高端白酒單季收入增速同比增長10.22%，大幅回落74.30個百分點;次高端白酒收入單季同比增長23.61%，小幅提高2.24個百分點。

而從最新數據來看，2019年第一季度，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒的營收和凈利潤增長速度較去年都有所放緩，僅有洋河在凈利潤增長速度上超越去年同期。

蔡學飛認為，高端白酒增速下降明顯的主要原因是中國名酒經過多年的提價與擴容，在茅臺價格受限的大趨勢下，今年明顯面臨著價格調整，其次是伴隨著高端白酒價格帶向千元躍升，必然帶來銷售量的短暫企穩，也影響了整體的高端白酒銷售。

在一些行業人士看來，這些變化可能意味著白酒行業新一輪調整周期到來了。

蔡學飛對記者表示，中國白酒行業以8～10年為周期曲折發展，從上一輪2013年陷入周期性低谷調整后至今已經6年多，近幾年受經濟形勢影響，市場消費狀況不太好，很明顯調整周期在縮短。

“其實警鐘已經敲響了，白酒企業二季度報表出來之后，表現將會更加明顯。”蔡學飛說。