瑞幸咖啡賣奶茶：什么套路

里雨曦　鄭雪

從“這一杯，誰不愛”到“啵一口，小鹿茶”，自2017年底面世以來，瑞幸咖啡從沒停止過“折騰”。這一次，瑞幸咖啡又賣起奶茶來了。

近日，瑞幸咖啡在京召開發布會，宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產品，進軍新茶飲市場。

從燒錢擴充門店數到納斯達克上市，一年半以來，瑞幸咖啡的增長模式一直飽受爭議。如今強勢推出新式茶飲，無疑將在新品類里與喜茶、奈雪的茶等幾大傳統網紅奶茶龍頭展開廝殺。

雖然新式茶飲市場還是個新興市場，機會眾多，但同樣也因為新生力量眾多，競爭尤為激烈。在喜茶和奈雪的茶等品牌已經收獲大量消費者和口碑的形勢下，瑞幸咖啡的奶茶打入市場會有那么容易嗎？

喜茶們“很淡定”

在瑞幸咖啡之前，新式茶飲市場的代表品牌是喜茶和奈雪的茶。和瑞幸一樣，兩家品牌也是近兩年極速崛起的新生力量。

數據顯示，截至2018年底，喜茶門店總數已達到163家。尤其是過去一年時間，喜茶新增了近百家門店，在一線/新一線城市的覆蓋率達到90%。

奈雪的茶開店進展旗鼓相當，2018年一年奈雪的茶陸續開出120家門店，截至2018年底，其總門店數已突破150家。

噱頭 所謂的制茶大師對品質嚴選監制，大多是商家的一個噱頭。

不過在瑞幸咖啡方面看來，若從門店數比較，這些成績與瑞幸不是一個量級。

“超過500家連鎖直營的奶茶品牌在中國還沒有，所以我們以3000家門店的覆蓋優勢推出高性價比產品，小鹿茶從出生開始就具有了很高的競爭壁壘。”瑞幸咖啡CMO楊飛自稱，小鹿茶在中國連鎖茶飲品牌中是最高性價比的品牌。

小鹿茶發布會前，一位瑞幸咖啡人士向記者表示，瑞信咖啡的杯量已經超過行業老大星巴克，今年底，瑞幸咖啡在門店數量方面也將完成趕超，成為國內最大的咖啡品牌。同時，小鹿茶也會成為奶茶行業的第一品牌。

為此，瑞幸咖啡還專門為小鹿茶規劃了一個不同于喜茶們的消費場景。

楊飛表示，場景方面，南方奶茶品牌采取街頭休閑奶茶形式，但在下午兩點以后的下午茶時間，咖啡和奶茶是最受辦公室年輕人歡迎的兩大主力型消費飲品。所以，小鹿茶希望將奶茶從街頭休閑飲品轉化為辦公室飲品，在這個場景里面做深、做寬。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《財經國家周刊》記者表示，小鹿茶的出現對整個新式茶飲行業會有一定影響，在產業端的創新升級方面對行業會有一些觸動。

不過，喜茶們似乎對小鹿茶的強勢進攻表現得十分淡定。

喜茶創始人聶云宸對《財經國家周刊》記者表示，喜茶并沒有感覺到壓力，奶茶行業關鍵要看消費端的反饋。奶茶生意并不能光靠嘴說，且喜茶還是相信腳踏實地做好產品、設計、品牌是最重要的。

有奶茶行業人士對記者表示，實際上在一些地方，小鹿茶已經上市快半年了，但是從附近門店觀察看，生意并不怎么好。

飲料專家陳瑋對記者表示，瑞幸咖啡從進入市場就是靠打價格戰，這種模式類似于ofo，在沒有高額的補貼和燒錢的情況下，經營很難持續成長。瑞幸咖啡選擇進軍新式茶飲，想要增加產品線無可厚非，只是希望別像ofo一樣，到時候留下一地雞毛。

似曾相識的“大師牌”

無論玩法多新穎，體量多龐大，與互聯網結合得多緊密，餐飲市場最終評判標準依舊是口味和品質。

很顯然，瑞幸咖啡意識到了這個問題。

從燒錢擴充門店數到納斯達克上市，一年半以來，瑞幸咖啡的增長模式一直飽受爭議。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一介紹，瑞幸咖啡小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊嚴選監制，產品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。

“大師嚴選監制”，這種套路似曾相識。

此前，快速崛起的茶品牌小罐茶就曾打出“小罐茶，大師作”概念，以茶行業8位大師監制小罐茶品質為賣點。

不過，這一做法后來不再強調，小罐茶在各種場景的廣告中，將其原有的廣告換為“貴客到，小罐茶”，不再打“大師牌”。

本刊記者查詢資料時發現，瑞幸咖啡主推的劉安興和曾攸賢兩位大師，劉安興為武夷山市非物質文化遺產大紅袍制作技藝的傳承人、國家一級評茶技師;曾攸賢曾獲得臺灣新竹縣東方美人茶優良茶比賽特等獎。

大師地位似乎并無問題，不過，小罐茶的體系內也有一位大紅袍制作大師——王順明，且頭銜更具分量。

公開資料顯示，王順明為首批國家級非物質文化遺產武夷巖茶（大紅袍）制作技藝傳承人、中國茶葉流通協會理事、武夷山市茶葉科學研究所所長、武夷山市茶葉學會理事長。

小罐茶沒能玩下去的“大師”玩法，瑞幸咖啡重拾起來，是否會重蹈覆轍？

關于制茶大師如何與小鹿茶展開合作，大師在小鹿茶生產過程中參與哪個環節，對品質提升有何幫助方面等問題，瑞幸咖啡并沒有具體說明。記者將這一問題提向瑞幸咖啡方面，對方也表示不做回應。

陳瑋認為，其實在行業里，所謂的制茶大師對品質嚴選監制，大多是商家的一個噱頭，對奶茶產品的品質不會有實質性的影響。

記者搜索社交媒體，關于“小鹿茶難喝”“研發團隊在干什么”“一股子糖精味道”等評論和質疑也是比比皆是。

“消費者并不傻，現在的消費者對口味要求很高，沒有那么好糊弄。”前述行業人士認為，新式茶飲行業最終需要通過提升口味和服務，在消費者心中樹立良好口碑，而并非宣傳造勢或者借助資本。