流通企業渠道價值鏈整合對流通績效的影響

莫小泉 何月霓

內容摘要：流通企業渠道價值鏈整合，為降低商品流通成本、縮減流通時間提供新契機。本文基于流通企業渠道價值鏈整合與流通績效相關理論，實證研究二者之間關系。結果表明，流通企業渠道價值鏈整合對流通績效具有顯著正向影響。其中，渠道關系、渠道建設、渠道服務與渠道信息化對流通績效影響存在異質性;渠道信息化對流通成本、流通時間、產品質量均產生顯著正向影響;渠道關系只對流通成本和流通時間產生正向影響，而渠道服務僅對流通成本和產品質量產生正向影響。

關鍵詞：流通企業 ? 渠道價值鏈整合 ? 流通績效 ? 異質性

流通企業傳統渠道價值鏈以線性的B2C模式為主，存在信息不對稱、中間環節過多、鏈條長而產業效率低、用戶參與成本過高等問題，其核心在于商品價值損耗過大。當前，渠道價值鏈全面整合，關鍵是要改變價值獲取方式、優化渠道價值鏈資源，而并不是縮減單個環節。每個流通企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品制造過程中，對各種資源、合作伙伴等進行整合活動，可以用渠道價值鏈整合來表示。可見，流通企業渠道價值鏈綜合能力決定企業競爭力。然而，流通企業進行渠道扁平化建設、強化服務意識時，仍存在組織管理困難、資源信息無法完全共享等問題，繼而導致流通企業渠道價值鏈整合水平較低，流通績效不穩定。因此，深入探究流通企業渠道價值鏈整合對流通績效的影響，對提高流通企業價值鏈整合水平，提升流通績效具有重要的理論與實踐意義。

理論基礎

（一）渠道價值鏈整合

價值鏈內涵首次由美國戰略管理專家邁克爾·波特提出。他認為，企業創造價值的過程可以分解為不相同但關聯的活動，這些活動總和構成了企業“價值鏈”。其中，每個部門所進行的生產、營銷、對產品起輔助作用的活動都可以用價值鏈表示。所謂渠道價值鏈，是將價值鏈導入分銷渠道的一個過程。這個過程是企業為客戶提供有價值的產品或服務，使顧客從最終產品消費中得到鏈條環節創造價值的有機總和（朱向輝，2015）。渠道價值鏈整合，是指將企業基本活動與輔助活動中各項資源、主體等進行有效調整、優化，使得創造價值的合作部門更加高效發展。流通企業進行價值鏈整合適動，可以實施渠道流通業“可持續發展”戰略，降低購買成本實現讓渡價值最大化。流通企業渠道價值鏈整合不僅依賴于每個部門、環節的工作績效，還有賴于各個部門之間協調程度（李鵑，2012）。因此，渠道價值鏈整合活動是一個全面、系統過程，這些活動既獨立又相互關聯，需要通過不同職能部門來完成。流通企業如想獲取更多競爭優勢，應積極整合渠道價值鏈，形成差異化發展戰略。

（二）流通企業渠道價值鏈整合與流通績效

流通企業整合渠道價值鏈后，流通績效會出現上升趨勢。具言之，流通企業通過優化渠道關系、進行渠道扁平化建設，強化渠道服務意識，提升渠道信息化水平等措施，有效提升流通績效（曹永輝，2006）。流通企業基于供應鏈，將渠道伙伴合作關系導入渠道價值鏈中，提升渠道價值鏈的活動能力與動態適應性，整合渠道合作伙伴內部核心優勢，達成戰略合作關系，進而提升流通績效。同時，流通企業根據渠道扁平化相關理論，強化與合作伙伴之間的溝通與交流，增加企業收集信息速度，降低流通成本，提高渠道協調能力（楊揚，2015）。服務作為最有利的營銷利器之一，成為流通企業渠道價值鏈整合實現的有效途徑。流通企業通過強化服務意識，提供優質服務，改善消費者對商品的感知服務和感知價格，最終實現渠道價值最大化。同時，流通企業渠道整合過程中，利用互動服務營銷，實現從“適應需求”到“創造需求”，再到“引致需求”的質變，極大滿足消費者多元化需求，最終實現渠道價值鏈整體利益最大化（莫少穎，2010）。企業信息化作為企業渠道價值鏈整合的基礎平臺，為渠道內不同參與主體提供快速便捷的溝通平臺，使不同企業間能夠協調運作，提高商品流通效率，繼而提升流通績效（趙文慧，2014）。

研究假設與模型構建

在上述理論基礎上，根據渠道價值鏈、系統與協同效應等理論，借鑒曹永輝（2006）學者觀點，將渠道關系、渠道建設、渠道服務，以及渠道信息化水平作為流通企業渠道價值鏈整合的重要衡量指標。同時，流通績效的不斷提升，會推動我國商貿流通業不斷進行，助力于經濟發展。而影響流通績效提升的因素，主要包括商品質量、流通成本與流通時間（貝斐，2018）。由此，提出流通企業渠道價值鏈整合對流通績效的假設條件，如表1所示。

進一步根據上述假設，構建本研究的理論模型，如圖1所示。

測量量表設計與數據收集

依據流通企業渠道價值鏈整合的四個維度，以及流通績效的三個衡量指標，設計此次測量調查量表。在設計測量量表過程中，主要參考Barbara B.Flynn、吳寶林、楊安等學者的量表設計，結合流通企業渠道價值鏈整合的整體情況，構建測量量表與題項。鑒于討論的是流通企業渠道價值鏈整合對流通績效具體影響，流通企業是主要衡量對象。因此，本測量量表主要針對流通企業，要求被調查對象深刻了解自己企業運作情況，確保測量量表的準確性。測量量表內容主要包括三部分：第一部分是被調查對象基本信息，包括被調研人員的性別、年齡、職位、企業性質及企業規模。第二部分是流通企業渠道價值鏈整合題項，涉及4個潛在變量內容15個題項。第三部分是流通績效題項，3個潛在變量內容9個題項。第二、第三部分中各題項，均采用李克特5級測量法進行量化描述，將被調查者對問題評分分為5個等級。其中，賦予1到5分不同分值，分別為非常不符合、不符合、中立、符合、非常符合。

在2017年6月到9月期間，利用電子調查問卷方式，通過QQ、郵件、微信等方式，向北京、廣州、上海、深圳等地的流通企業發放調查問卷。合計發放調查問卷440份，回收有效問卷為407份，剔除數據缺失的問卷之后，有效問卷為391份，有效回收率88.9%。在調查對象中，男性比例為58.4%，女性比例為41.6%;40歲以下的年齡展69.5%，40歲以上的年齡占比為30.5%。從流通企業規模統計結果來看，100人以下企業數量為106份，占比27.1%，100-500人規模樣本為196份，占比50.1%，500人以上規模的企業數量為89份，占比22.8%。從企業管理人員數據來看，企業初級管理員樣本數據為109份，占比27.9%;中層管理人員183份，占比46.8%，高層管理人員為99份，占比為25.3%。從企業性質數量來看，國有企業數量103份，占比26.3%，外資企業數量為89份，占比22.8%，合資企業數量為78份，占比19.9%，民營企業數量為121份，占比30.9%。在對391份有效回收問卷進行不同維度分析發現，被調查者對流通企業運行情況有較好了解，且參與度較高，所得數據符合本文研究需求。因此，將獲得的調查問卷數據作為樣本數據進行研究。

實證分析

（一）信效度檢驗

為檢驗調查問卷數據可靠性，首先對數據進行信度分析。采用Cronbachs α系數對數據進行信度分析，結果如表2所示。所有變量Cronbachs α系數均大于0.8，且刪除該選項后的Cronbachs α系數小于整體的系數值，由此證明各變量內部問項保持較高的一致性，測量量表數據具有較好的信度。

其次，采用因子分析法對變量進行效度檢驗。使用KMO、巴特利特球形檢驗方法對各變量進行運算，得到流通企業渠道關系、渠道建設、渠道服務、渠道信息化水平的KMO值分別為0.841、0.852、0.836、0.849，均大于0.5，且巴特利特球形檢驗的顯著性概率均小于0.01，表明所有變量均可進行因子分析。進而利用AMOS 21.0軟件對各變量進行因子分析，獲得各變量因子負荷系數，且所有變量因子負荷系數均大于0.8，平均值大于0.5，CR值大于0.8，說明各變量具有較好的結構效度，可進行下一步研究。

（二）相關性檢驗

為驗證變量之間的相關性，進一步利用SPSS 22.0軟件對選取變量進行相關性檢驗，結果如表3所示。

由表3可知，流通企業渠道價值鏈整合四個維度相關系數，即渠道關系與渠道建設的相關系數為0.311，渠道關系與渠道服務的相關系數為0.257，渠道關系與渠道信息化水平的相關系數為0.321，這些數值都在0.01水平上顯著。渠道關系與流通成本、產品質量、流通時間的相關性為0.554、0.581、0.541;渠道建設與流通成本、產品質量、流通時間的相關性為0.494、0.425、0.461;渠道服務與流通成本、產品質量、流通時間的相關性為0.431、0.359、0.364;渠道信息化與流通成本、產品質量、流通時間的相關性系數為0.459、0.467、0.449，均在0.01水平上顯著。在這一過程中，流通績效三個維度之間并沒有表現出顯著的相關性。因此，所有變量均可進行下一步研究。

（三）假設檢驗

為了進一步驗證提出的研究假設，利用AMOS21.0軟件對理論模型進行檢驗，得出各變量之間的路徑系數與驗證結果，如表4所示。

從表4中可知，渠道關系對流通成本、流通時間影響的標準化路徑系數分別為0.187、0.195，且在0.05水平下顯著，具有顯著正向影響。渠道關系對產品質量影響的標準化路徑系數為0.019，影響不顯著。渠道建設對流通成本、產品質量、流通時間影響的標準化路徑系數分別為0.241、0.229、0.245，且在0.05水平下顯著，產生顯著正向影響。渠道服務對流通成本、產品質量影響的標準化路徑系數為0.145、0.249，且在0.1水平下顯著，通過顯著性檢驗，而渠道服務對流通時間影響不顯著。渠道信息化對流通成本、產品質量、流通時間影響的標準化系數為0.441、0.581、0.469，且在0.01水平下顯著，具有顯著正向影響。

（四）模型修正

根據上述實證結果可知，本文研究假設得到了驗證，但是理論模型需要作出進一步修正，且根據標準化路徑系數，以及驗證結果得到修正后的模型，如圖2所示。

結論與建議

（一）結論

根據理論與實證結果分析可以得出，流通企業渠道價值鏈整合，可以顯著提升流通績效。流通企業提升外部渠道信息化水平，并進行流通渠道扁平化建設，能夠實現渠道價值鏈整合，從而降低流通成本與縮短產品流通時間，增加企業經濟效益。同時，流通企業渠道關系作為渠道價值鏈系統的影響要素，是各個成員間合作深度與交往狀態。企業之間只有深層次建立合作關系，才能實現專業分工與合作，降低商品流通時間與成本。綜合而言，流通企業應從渠道信息化、渠道扁平化、渠道關系建設方面入手，為降低流通成本、縮減流通時間提供更多可能。這里就如何通過流通企業渠道價值鏈整合，提升流通績效，提出以下幾點對策建議。

（二）對策建議

加快推進實時信息共享機制，推進資源價值共享。搭建上行、下行信息共享平臺，實現流通企業之間的信息共享，提升商品流通效率與綜合效益。一是流通企業可通過信息共享傳遞，提升商品服務效率。可設立在線反饋渠道，實時獲取零售商的意見與建議;或利用電商平臺與零售終端進行資訊交流，以此獲得關鍵信息。二是流通企業與上游供應商、下一級經銷商進行實時信息傳遞，加快促銷活動、商品型號銷售情況、存貨變動、產品性能等信息共享。經銷商則根據這些信息進行實時調整，從而改善經營績效。通過上述舉措，進一步打通流通企業之間的可供利用的商流、信息流、物流、資金流等渠道，實現價值共享。

加強供應商管理，建立合作伙伴關系。為實現流通企業渠道資源高效整合，需要將供應鏈中具有專業能力或優勢產品的企業進行組合，具體可從內部與外部兩方面進行。在企業內部優化方面，可采用跨職能團隊改進方式，完善流通企業內部用人流程，讓企業員工能夠適應各種環境的需要;在庫存管理方面使用優化系統方案，管理層在做庫存決策時，能夠查詢不同地方庫存情況;在物流數據實時跟蹤方面，需實時整合原材料管理、生產、運輸之間內部功能。在企業外部優化方面，為主要客戶建立快速訂貨系統、及時跟進以收取信息反饋。

優化扁平化渠道終端管理流程，實現流通主體協調發展。渠道價值鏈的末端主要終端環節，加強終端管理工作，才能有效維護好顧客實現渠道價值鏈增值，達到流通績效穩步增長目的。一是建立基本資料檔案。打造零售店店員檔案、競爭對手檔案、經銷商檔案、廠家基本情況檔案等，經常更新與維護，保證基礎資料的完整性與準確性。二是打造會員體系。流通企業可以組建零售店會員架構，定期舉辦活動，增加零售商、生產商與消費者之間的聯系。三是實行促銷活動。通過促銷活動增強終端與流通企業的互動性，增強企業品牌影響力。

參考文獻：

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