基于渠道競爭視角探究電子商務與我國零售變革

蒲小彬

內容摘要：隨著信息技術的進步及互聯網的普及，電子商務帶給消費者的影響不斷加深，給零售行業帶來了巨大變化，兩者關于渠道的競爭也在深化。電商對于消費者以往的消費習慣進行了全新塑造，更多消費者已習慣使用互聯網購物。對于零售商來說，面對消費者消費習慣的改變，其不得不加快轉型步伐，而渠道融合和競爭則是轉型的第一步。線上渠道的開展成為零售商新的利潤增長點，線下實體店的銷售份額則逐漸縮小，成為線上銷售的配套部分。

關鍵詞：零售業 ? 渠道競爭 ? 電子商務

渠道融合與渠道分離策略

（一）雙渠道零售商策略闡述

零售商的雙渠道經營，類似于大規模企業的多元化發展策略，相互分離的兩個渠道，可以針對不同的消費群體，采取精細化管理。例如，經營母嬰用品的實體店，通過雙渠道經營，可以把孕婦、嬰兒的產品做更細致的管理區分，線下的銷售可以更好的增加消費者的體驗感，線上銷售更適合做新產品的促銷活動。商家根據線上和線下提供的不同服務，來制定產品的銷售策略，在線下提供更好的服務，為消費者量體裁衣，因此服務費用包含在銷售的產品價格中。而線上的產品銷售，因其成本較低，可以銷售新上市的產品，以低價吸引消費者，從而打開市場。

正是由于不同渠道針對的消費群體不同，經營成本也會產生差異，因此采用互補的渠道管理策略能為零售商獲取更高的市場份額。但同時，雙渠道經營策略也會給原有的實體店銷售渠道帶來問題，如線上低價產品會分流一部分實體店的客戶，而線上的消費者因見不到實物會產生疑惑，從而流失一部分消費份額。如果商家制定的渠道策略不合理，會使得兩個渠道的銷售都進入停滯狀態。跨國巨頭零售商可以憑借優勢，積極開展互聯網業務，實力較弱的本地零售商應當積極探索線上業務，嘗試渠道融合策略，應當根據門店的特點，結合消費者的需求變化，靈活的制定渠道策略。

（二）雙渠道零售商問題假設與模型構建

本文的研究中，以零售商為主要一方。如圖1所示，當前雙渠道主要存在三種模式：第一種模式是雙渠道供應鏈，也就是電子商務剛發展時的普遍模式，零售商僅以實體店的模式作為制造商和消費者的連接者，而制造商通過互聯網直接與消費者接觸。第二種模式是第三方負責網店，連接制造商和消費者，與零售商的實體店并存，而制造商不直接參與到銷售中。此種模式下，由于第三方平臺負責的網店經營成本低，銷售價格自然也低，對實體店銷售份額沖擊最大。第三種模式是零售商同時經營網店和實體店，通過兩種渠道連接制造商和消費者，最大程度地把控市場份額，實現規模化經營。網店的經營可以降低零售商經營實體店的成本，同時進一步擴展銷售規模（見圖1）。

不同消費群體對同一種商品的價格接受能力不同，例如同樣購買一部手機，有的人會攢幾個月的收入去購買一部高價手機，有的人則一個月就可以買好幾部同樣的手機。這種情況下，手機降價，兩類消費者對于價格的反應肯定是不同的。

qA=βα-λp2+θs1

qB=（1-β）?-λp2+θs2

A代表的是實體店，B代表的是網上商城。α指潛在市場規模，β指實體店渠道的偏愛程度，λ指價格彈性系數，θ指服務水平彈性系數。

零售商提供相應的渠道服務會帶來相應的服務成本，假設提供服務的成本是服務水平遞增的嚴格凸函數，則定義服務成本的函數為：

用η表示零售商提供服務成本的系數，C（s）為嚴格凸函數，零售商提供服務的邊際成本隨服務水平的增加而增加，呈邊際遞增規律。

傳統供應鏈渠道沖突的協調機制

（一）渠道沖突管理

解決渠道間的沖突，可以采用四種方法：談判、默認性仲裁、相互融合、自我封閉。在不同商品的經營中，四種方法所達到的效果不同，零售商需要具體分析消費者的結構和市場需求，制定具體化的銷售策略（見圖2）。

零售商雙渠道供應鏈在產品供應、渠道結構上有如下特點：第一，同質化產品。渠道的增加，對于實體零售商來說，在銷售產品的種類方面并沒有太多變化，實體店中銷售的產品種類會比網店銷售的種類少。同等規模的店鋪，網絡銷售因低成本和信息化的管理可以銷售的產品種類更多，倉儲形式與消費群體等因素影響零售店渠道價格策略的制定。第二，配送多樣化。我國傳統實體零售店的基礎較好，覆蓋的城市面廣泛，零售巨頭企業開展線上業務具備非常便利的條件，在短時間內就可以快速布局線上業務。同時，借助自身的覆蓋能力還可以采用多種銷售方式。第三，保障一體化。售后服務是消費者比較看重的一項服務，特別是家電類、家具類產品，依托于實體零售商經營的網絡店鋪，也可以提供優質的售后服務。

（二）渠道協調價值研究

零售商、制造商因其與渠道對應數量和方式的不同，在研究時應當做好歸類。當前主要可以分為3類：第一類是“單對單”，也就是單一的零售商對應單一的制造商;第二類是“一對多”，單一的零售商對應多個不同的制造商，這類零售商的規模通常很大，一般零售巨頭有這樣的實力;第三類是“多對一”，也就是多個零售商對應單一的制造商，這種情況多存在于賣方市場中，比如蘋果4手機剛上市時，就是類似的情況。

在這三種情況中，渠道沖突的表現形式也不同。在單對單的模式中，如果產品銷售情況不佳，那么對于零售商和制造商來說，都會是一場危機。在“一對多”模式中，零售商要面對更多的制造商，容易造成品牌定位不清晰的困擾，資金被占用的情況會更多，庫存壓力會更大，對管理的要求較高。第三種模式中，零售商常常要面臨無貨可賣的情況，且主動權完全掌握在制造商手中，零售商的利潤可能會被攤薄。一旦市場需求發生重大轉變，零售商如果轉變不及時，可能會面臨重大損失。

雙渠道零售商渠道融合及渠道分離策略分析

（一）渠道融合

Pi：相同的零售價格，Si：相同的服務。

消費者的需求函數分別為：

q1=βa-λp1+θi

q2=（1-β） a-λp1+θs1

零售商的服務成本為：

為計算簡便，假設商品的批發價為0，則實行渠道整合時零售商利潤函數為：

求關于Pi、Si的一階偏導，πi取最大值時，二階條件的Hessian矩陣為：

πi要取最大值，必須滿足H（πi）為負定矩陣，由上式可知2ληi-θ2>0，對一階偏導式聯立求解，得到渠道融合時最優的零售價格Pi與零售商提供的無差別服務Si分別為：

將P*i與S*i帶入零售商利潤函數，化簡得：。

由表1結果可以得出，價格敏感度λ不斷增加時，消費者對于價格變動的敏感度就會越發強烈。商品的定價、商家提供的服務、零售商利潤三個因素與θ的變化趨勢是相同的。如果消費者對服務水平的要求增加，那么定價、所需服務、商家利潤也會相應增加。而隨著零售商服務成本系數ηi的遞增，上述三者將呈現遞減趨勢。而偏愛程度a在這里無法對三個變量產生影響。

（二）渠道分離

如果消費者更常到實體店消費，那么渠道融合戰略能帶來更多利潤，反之，當消費者更依賴互聯網購物時，且銷售的產品對服務水平要求不高時，渠道融合戰略獲得的利潤更高，如果銷售的產品不需要配套相關的服務，那么渠道融合并不能帶來更好的銷售。如果商品價格的浮動對消費者購買意愿的影響更大，那么渠道融合策略能獲得更高的利潤。

通過研究采取實體門店與在線商店雙渠道零售模式下的零售商渠道策略選擇問題，建立分析采取渠道融合策略與渠道分離策略下的雙渠道零售商需求函數及利潤函數模型，通過計算得出以下結論：

消費者對價格的敏感程度、服務成本變化程度兩個因素的變化，與最優定價、提供的服務水平和利潤的變化方向相反;當零售商采用渠道融合策略時，消費者不會受到最優商品定價、提供的服務和利潤的變動的影響，三個因素的變化方向和幅度也不受消費者對不同渠道偏愛程度的影響;消費者如果在實體店消費的更多，那么無論其他因素怎么變化，采用渠道融合獲得的利潤總是更高的。如果消費者更依賴網上購買商品，那么所購買的商品在需要提供服務時，分離渠道能幫助企業獲得高利潤。如果從網上購買的商品不需要服務，那么融合渠道獲得更高利潤的情況就需要其他因素的共同變化。

零售商雙渠道定價方式研究

（一）雙渠道統一定價

零售商雙渠道統一定價是指商品在零售商的實體渠道和電子商務渠道標價一致。統一定價可以使線上線下消費者不怨恨價格的不一致，在一定程度上緩解了兩個渠道之間的矛盾。

研究發現兩個渠道因信息化、數字化的介入，使得產生的成本結構不同，倉儲形式也不同。電子商務渠道如果管理得當，完全不需要倉儲支出，可以直接借助網絡將制造商和消費者連接起來，大幅降低了運營成本，節省了倉儲物流成本、人工成本等。而實體渠道必須要配備倉儲物流，在這個過程中產生的耗損也是難以避免的。電子商務渠道在經營過程中，最大的成本是網絡運營和維護，采用訂單集中處理的模式，對于訂單的預測不如實體店精準，需要依靠主觀衡量，導致在銷售旺季時，容易出現較大誤差。

實體店通過提供更優質更精準的服務，可以獲得額外的高附加服務收入，這一點正迎合了我國當前消費升級的大趨勢，也是電子商務渠道無法擁有的一大優勢。而電子商務渠道因成本低、產品價格也較低，對于較敏感的消費者來說，其對于消費者的吸引力更大，零售企業在管理方面也會更加輕松簡單。特別是在“雙十一”購物節中，低價走量的銷售模式為眾多電商帶來了豐厚的利潤。另外電商在商品展示方面，采用視頻拍攝、用戶體驗評價等多種方式，極易打造出一種從眾的消費心理。

（二）雙渠道差別定價

實體店和網絡銷售采取的渠道定價是不同的。借助信息化和數字化傳遞商品信息的互聯網交易成本更低，渠道價格也更低于實體店的進貨渠道。由于消費者的群體非常多樣，產品的種類和影響定價的因素也非常多，如果全部采用同一種定價，這種定價管理方式就顯得過于粗放，零售商獲得的利潤就更難控制和提高。而采用差異化定價，則是根據不同的消費群體、針對不同的細分市場，有針對性地進行定價，從而提高企業的利潤水平。

互聯網經濟已經全面覆蓋到我國社會生產發展的方方面面，零售行業正處于深入改革的時期，實體店對于電子商務也更加熟悉與認可。有條件的零售商，可以盡早的開展雙渠道營銷，不過要根據潛在消費群體和商品的特性，制定合理的渠道定價策略，分別定價，盡量不使用統一定價。

（三）零售商雙渠道庫存共享

對于儲存來說，它最初來源于人們的經驗。消費者在購買日常用品時，通常會購買超過需求的數量，類似于家庭倉庫。同樣的零售商在經營中必須要存儲一些商品，消費者的實際需求量通常會小于他們實際的購買量，因此零售商為應對這種不一致，就要做好倉儲協調工作。對于使用渠道融合策略的零售商，共用一個倉庫是節省成本的方法，做好協調管理工作很重要。

零庫存對于制造商來說是一個降低成本的利好追求，但是對于零售企業卻正相反。零售的不確定性，使得零售商在確定庫存數量時總會產生偏差，必要的合理庫存對零售企業的經營發展非常重要。而庫存所占用的資金又是實體零售商必須要面臨的風險，庫存數量偏大，會占用更多的資金，給零售商的流動資金造成壓力;庫存數量偏小，又會給正常的經營帶來阻礙，管理成本也會相應增加。

對于電商零售商來說，如果單純做網絡銷售，那么基本可以保證零庫存，消費者確認下訂單后，電商之間把訂單信息傳給制造商，然后制造商可以直接運輸商品給客戶。通常來說，電商是不存在庫存支出的，但是采用雙渠道的零售商，即使做網絡銷售也要配備存儲，這就對倉儲的管理和成本控制提出了高要求。一方面，網絡銷售憑借低價可以吸引更多消費者，從而解決積壓的庫存;另一方面，如果庫存量預估太小，那么對實體店和網店的銷售都會產生影響。

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