品質感知、價值感知與購買意愿：基于經驗取樣法的有調節的中介模型

夏天添

內容摘要：“品質-價值-購買意愿”（QVB）模式常用于解釋消費者購買行為，然而研究上卻普遍忽略負面成本對購買意愿的影響。因營銷的本質是一種交換行為，而交易成本理論主張信息收集成本與商業道德成本是影響交易進行的關鍵，故本文通過經驗取樣法展開實驗，探討降低交易成本對消費者購買知覺過程的影響。根據結果可知，交易成本的兩個衍生維度會對消費者的品質感知與價值感知造成負面影響，進而抑制消費行為。

關鍵詞：交易成本 ? QVB模式 ? 信息收集成本 ? 商業道德成本

引言

在傳統營銷研究中，“購買意愿”是營銷策略研究的核心概念，就消費者購買意愿的觀測模式來看，“品質-價值-購買意愿”（以下簡稱QVB模式）無疑是最為有效的方法之一，如在消費者線上購買行為、零售商店環境服務價值以及旅游服務的購買意愿與滿意度等方面都有較好表現;而透過近年來的研究卻發現QVB模式對服務性商品的購買行為解釋力度已逐漸失效，究其原因，便在于服務的無形性，即感知偏差，故如何充分了解顧客價值、提升在消費者心中的感知價值成為現階段主宰顧客忠誠度的關鍵。而旅游產業作為綠色產業，是近年來受到重視的典型服務產業，旅游業與其他服務業的最大差異在于旅游服務的“最后一公里”多數掌握在其他企業手中，即消費者向旅行社購買旅游產品后，消費者對于旅游服務是否能夠實現預期價值，需視旅游行程中消費者與旅館、餐飲、交通等企業接觸后才能決定。由此可知，消費者事前對于旅行社提供的旅游產品信息認知和簽約后對于旅游契約內容的信任程度，將是消費者對于該旅游產品品質與旅游產品價值認知的重要影響因素，其所承受的交易風險與成本更勝實體購物情境。另一方面，在以往旅游產業的相關文獻中，消費者購買意愿的研究大多以消費者滿意度或忠誠度表示消費者行為，并將成本因素視為直接影響滿意度與忠誠度的前因，未考慮消費者的心理狀態偏差，僅透過消費者評價作為研究數據;然而根據QVB模式描述的消費知覺過程，成本因素并非直接性、短暫性影響產品的滿意度與忠誠度，而是貫穿于整個感知過程的持續性感知。為了進一步探討其內在機理，彌補該研究領域的不足，本文以經驗取樣法研究范式展開實驗研究，并基于QVB模式與交易成本理論，在旅游產品的體驗行為中納入負面成本因素，以進一步厘清旅游產品的消費者購買意愿機理。

理論綜述與研究假設

（一）品質感知、價值感知與購買意愿間關系

過去有關解釋與預測消費者行為的文獻大多以Zeithaml的“品質-價值-購買意愿”模式為主軸，其主要內涵是探討三者間的因果關系。關于QVB模式的假設關系，Zeithaml等（1996）認為消費者購買決策與該決策所帶來的品質感知和價值感知有密切關聯。當消費者對產品服務的優越性或卓越性的整體評價越傾向正面時，其價值感知亦隨之增加;也因消費者最終購買決策應是其購買意愿的表征和行為表現的結果，故當消費者所感受到的價值越大（如評價后的凈價值或總效用），則消費者的購買或口碑購買意愿也會提高。換言之，當消費者對產品或服務品質的認知評價越佳時，則購買意愿的表征越正面。

由此可知，以往研究中皆認為品質感知是價值感知與購買意愿行為的前因變量，且價值感知與消費者購買意愿有正向關系。如Baker等（2002）在研究節慶活動中的消費行為時，發現游客對慶典活動的品質感知會正向影響其購買意愿;也有研究指出購買意愿的表現不僅是購買，也包含顧客向他人推薦的行為。在Zeithaml提出QVB模式之后，許多實證研究皆以該模式為主軸架構，探討影響消費者行為的因素。基本上，三者的因果關系已具相當的理論基礎，即消費者對產品的品質感知越高，其對產品的價值感知也會提升，而高價值感知亦會提高消費者對產品或服務的購買意愿。因此，本文建立下列QVB模式的假設：

H1：價值感知會在品質感知與購買意愿中起中介作用。

（二）信息收集成本的調節作用

信息收集成本發生于消費者在購買決策時因對商品的不熟悉，為了解該商品的特質、屬性、功用等，而付出時間、精力等有形、無形的綜合成本（Williamson，1985）。信息收集成本在品質感知對價值感知中的影響作用，可從消費者知曉到購買某商品的過程中進行討論，其過程包含產品知曉、發生興趣、評價商品、試用、直到最終的購買或推薦等。而在價值感知形成的過程中，消費者會根據產品品質的內在與外在線索作為評價產品價值感知的信號（Zeithaml，1996），故價值感知的高低決定于消費者是否能夠獲得足夠的商品信息（Aaker，1996），其中內在線索主要為與產品本身有關的信息，如旅游產品的景點、餐食、飯店信息等;外在線索則是附屬于產品但無關產品實質的績效，包括旅行社的歷史聲譽、得獎紀錄與品牌知名度等，由于旅游產品屬于經驗品，必須親自感受才能體驗旅游服務的品質。

因此，若消費者對標的物存有一定陌生感，消費者則必須投入一定的時間與金錢以獲取上述旅游內外在的品質信息，以降低信息不對稱的影響。再者，旅游產品不屬于低涉入商品，企業如果讓消費者收集信息階段難以獲得真實的商品信息，如選擇錯誤的媒體工具廣告，或揭露不清楚的信息，無形中將提高消費者收集信息的成本，將導致其難以判斷，進而增加對該商品品質的懷疑。故企業若無法提供相應的商品信息，消費者的信息收集成本便相應提升，便會降低其對商品價值的感知，進而影響消費者的購買意愿。基于此，本文提出以下假設：

H2：信息收集成本會在品質感知與價值感知的影響關系中起負調節作用，該作用會進一步通過價值感知的中介效果對購買意愿造成影響。

（三）商業道德成本的調節作用

如前所述，即便消費者對于企業的宣傳聽之任之，但如何保障消費者是否相信這些信息？故商業道德成本便成為作用于QVB模式中的一項負面因素。作為一種風險成本，即便企業致力于主動披露品質保證與產品功能的信息，消費者對其信息及企業的商業道德信任程度依舊會起到一定的影響（Petrick，2004）。

如在醫患關系中，由于一般的病人很難知道提供醫療服務的機構是否考慮到病人的最高利益，因此為了減少商業道德成本，許多病人往往不選擇到小醫院就診，即便是小病也要到大醫院去，因為病人相信大醫院的設備齊全，醫生的醫術較值得信任，能提供較佳的醫療品質。所以，商業道德成本來自于買賣契約簽訂后消費者對于賣方宣稱產品或服務是否真正能達到交易前（契約簽訂前）廠商所宣稱的功能與承諾所需擔負的信任成本（Williamson，1985），也可以將商業道德定義為消費者在購買過程中的任何行為，由于缺乏明確的預期后果，因而對購買決策錯誤可能帶來的損失的知覺。

由于商業道德成本屬于買方的主觀知覺，因此任何交易過程中可能產生的印象就會形成一種暈輪效應，而影響消費者對于該產品或服務的整體價值評價。由于價值感知是指消費者對于產品或服務整體價值性的主觀評價，若交易過程中消費者對于賣方的不信任成本過高，則會降低消費者的品質感知。就旅游情境而言，當消費者感覺到旅行社有高商業道德成本時，對其所承諾的商品內容品質必會產生質疑，擔心被企業欺騙;此外，從交易成本理論觀點而言，盡管雙方交易成立，但消費者在交易過程中無法確認購買決策結果的損失大小，而對交易內容產生質疑，則消費者個人主觀所知覺到的不利后果將被擴大。由此可知，當消費者感受到產品或服務具有不確定性，即商業道德成本過高時，消費者對商品品質的評價必大打折扣，對品質感知會有負面影響。基于此，本文提出以下假設：

H3：商業道德成本會在品質感知與價值感知的影響關系中起負調節作用，該作用會進一步通過價值感知的中介效果對購買意愿造成影響。

研究設計

（一）研究對象與方法

旅游產品如同服務一樣具有無形、異質和不可分割等特性，消費者在接受這類復雜、不熟悉且需長期持續的旅游服務時，所感受到的風險成本越高，而這種風險成本很可能導致服務失敗的負面結果，故本文選擇旅游產品的消費者作為研究對象進行實驗。而為確保消費者對旅游產品的體驗做出完整客觀的感知評價，則勢必要突破傳統的單次數據收集的局限性，以觀測消費者在整個體驗過程中的總體感知，故本文采用經驗取樣法進行調查。經驗取樣法是透過對相應人數的受訪者在一定持續性時間內，按照研究設計內容進行針對性的報告，從而觀測研究過程。該方法除了能夠觀測員工對其所屬領導的實質感知，還可以從過程上反映各變量之間的影響關系。具體研究設計以國內某旅行公司所開展的某跨境旅游項目游客為實驗對象展開。其中，該旅游產品周期合計15日，樣本總數為70人，采用公開募集方式進行受訪者選擇，共獲得67名受訪者同意;在旅行開始前對受訪者的人口統計信息資料進行整理分析，并對受訪者進行實驗明細講解;在正式實驗開始后，受訪者會在連續15日內，每天按照研究設計要求，完成一份經驗取樣調查表;實驗結束后，共獲得65名受訪者的完整數據，共回收975份問卷。

（二）研究量表

由于交易成本理論應用于消費者購買研究中較少有確切衡量信息收集及商業道德成本的文獻，本文從過去文獻中選擇比較接近的兩個概念研究中的量表，并結合研究實際環境因素后，最終形成信息收集及商業道德成本量表。品質感知、價值感知與購買意愿量表，則主要以消費者觀點談論價值創造或相關價值理論的Zeithaml（1988）研究為主，以上量表均采用李克特7點量表進行觀測。

（三）量表檢驗

首先，各變量相關系數皆處于0.18-0.47之間，即呈現中下程度相關，說明各變量之間具備一定的獨立性，同時，顯著水平均在0.01以上，也進一步為本文假設進行初步證明。其次，顧慮到共同方法偏差問題，本文采用Harman單因子方式對其進行共同方法偏差檢驗，結果發現主成分分析共釋出四個因子，未旋轉的首因子解釋變異量約為40%，遠低于標準值60%以下的要求，故認定各變量之間未出現較為顯著的共同方法偏差。另外，透過MCFA分析檢驗可知，五因子模型擬合度較好（x2/df=2.55，SRMR=0.03，GFI=0.97，NFI=0.97， CFI=0.98，RMSEA=0.04），且優于其他模型;同時，各變量的AVE值、CR值等指標均達至參考標準以上水平，說明模型本身具備一定的區分效度，適合進行更進一步的假設檢驗。

假設檢驗

（一）中介效應檢驗

本文按照溫忠麟（2016）等學者的研究范式與標準，透過多層回歸方法對模型的中介效應進行檢驗。根據檢驗結果可知：品質感知對購買意愿呈現顯著正向影響關系（β=0.45***）;價值感知對購買意愿的影響關系（β=0.47***）以及品質感知對價值感知的影響關系（β=0.43***）均呈現顯著正向影響關系，與QVB模式的基本假說一致，同時也具備進行中介效應檢驗的基本條件;在品質感知對購買意愿的影響關系中，引入價值感知變量，其影響作用相對降低（β間接=0.24***<β直接=0.45***），說明價值感知在二者的影響關系中起到顯著中介作用，H1的假設得到了有效驗證。

（二）有調節的中介效應檢驗

在對信息收集成本與商業道德成本的調節效應檢驗上，依照表1中M1、M2的檢驗結果可知：信息收集成本與商業道德成本分別在品質感知對價值感知的影響關系中起到顯著調節效應;同時，為進一步驗證信息收集成本與商業道德成本是否透過價值感知的中介作用進一步調節消費者的購買意愿，本文參考Edwards與Lambert（2007）的做法，分別對信息收集成本與商業道德成本進行有調節的中介效應檢驗。具體措施為透過Bootstrap方法，以增減一個標準差的方法將領導行為動機感知的樣本分為高水平與低水平兩組，再進行有條件性的間接效應檢驗。由表1中M3、M4的檢驗結果可知：信息收集成本與商業道德成本分別可以透過價值感知的中介作用對消費者購買意愿起到顯著調節作用，說明H2與H3的假設得到基本的驗證。另外，為了保障研究結果的科學性與適應性，本文再次透過Bootstrap方法，將信息收集成本與商業道德成本同時作為調節變量納入QVB模型中進行模型總效應檢驗，根據檢驗結果可知：信息收集成本與商業道德成本在有差異的條件檢驗情形下，模型整體在多水平的間接效應結果皆呈現顯著，再次印證了交易成本（信息收集成本和商業道德成本）在消費者的品質感知與購買意向之間關系的調節效應是透過價值感知的中介機制，故H2與H3的假設得到了充分檢驗。

結論與對策

（一）結論

在近年來的營銷領域中，已開始逐漸將交易成本的概念用于解釋消費者購買行為。然而，試圖將成本負面因子帶入正面考量的研究中探討廠商與消費者交換行為的研究仍占少數，尤其是結合交易成本與感知購買過程關系的實證研究更是少數。故本文試圖將交易成本視為影響QVB模式的主要負面因素進行探討。在理論意義上，本文更進一步將交易成本理論觀點進行延伸，并將交易成本拆分為信息收集成本與商業道德成本，以用于構建一個同時考量“交易成本與效益的交換模型”，即將交易成本納入QVB式，并以旅游服務為研究對象以驗證并解釋消費者在服務產品中的購買意愿。

研究結果顯示，信息收集成本與商業道德成本對價值感知的調節效應顯著，且會透過價值感知的中介作用進一步對消費者的購買意愿產生影響，這一結論也充分印證了目前旅游業的高信息不對稱現象，即“旅行社怎么說，顧客就怎么做”。其次，由于信息時代的信息傳播速率與旅游信息的收集成本大幅降低，有意向的消費者可以從各種渠道獲取大量旅游信息，而在個人信息的判斷質量限制之下，消費者無法在實際上將信息一一對稱，其必須透過時間和實際感受才能對旅游服務的實際價值進行判斷。同時，由于旅游服務是經驗屬性的商品，即消費者必須親身體驗的主觀性評價，否則在購買服務過程難以評價其品質優劣。最后，本文透過模式架構的建立與實證分析證實了品質感知、價值感知均正向影響購買意愿。更重要的是，影響消費者最終購買行為的變量中，價值感知的重要性明顯高過于品質感知，由此可知價值確實是驅動消費者購買旅行產品的關鍵因素。

（二）對策

構建有效披露機制。一旦在買賣過程中留下不好的交易印象，該印象會逐漸演變成一種暈輪效應，進而轉移到買方未來所推出的任何產品與服務上。根據研究結果，建議旅行社也可提供旅游產品評價、他人意見反饋機制以讓消費者在挑選時獲知他人的購后心得與經驗。甚至為了避免消費者購買錯誤，企業不履行完整交易契約，或交易商品有瑕疵的風險時，往往會參考買過、有使用經驗或是其他旅客的口碑推薦，企業可朝這些方面努力，以降低消費者對企業的危機不確定性，提高消費者對企業的信任感。

優化產品細分定位。根據推敲可能性理論，買方會因為購買動機與信息處理能力的差異而采取不同的交易決策，所以建議企業可挑選旅游達人來當旅游產品代言人。若針對有些旅游經驗或涉入程度高的旅客，如要購買高品質旅游產品，建議企業所選搭配的住宿或航空公司也必須避免廉價航空或三星級飯店的套裝組合，以免讓這些有動機及能力的旅客對旅行社疑慮而產生高的商業道德成本。

完善廣告宣傳策略。由于本文發現商業道德成本對品質感知與價值感知皆有顯著負調節影響，意味著在交換關系中，消費者對企業是否如實執行旅游服務契約的擔心疑慮，是影響其對于商品或服務的品質與價值認知上非常關鍵的要素。商業道德成本是一個負面因素，故旅游企業應該了解商品或服務，在傳遞給消費者時，盡量減少商業道德成本，具體方式可將對外宣傳內容優化，盡量做到“言行一致”，以提升服務與消費者價值感知的協同性，進而降低消費者的商業道德成本，提高其價值感知，構建良好的企業形象。

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