全渠道零售背景下最優品牌戰略和市場結構

陳廣明 李立堅

內容摘要：本文通過博弈論模型的數理模型研究，試圖尋找最優品牌戰略和市場結構，實現全渠道零售的利潤最大化。博弈論模型假設全渠道零售商同時具備線上與線下渠道，最優品牌戰略和市場結構。研究推論表明，全渠道零售商存在最優品牌戰略和市場結構，當品牌供應商并行使用多種零售渠道銷售其產品時，最佳品牌戰略是在線上和線下渠道商店之間采用盡可能大的品牌差異化，尤其是在價格對消費者不敏感且市場基礎規模較大的情況下。此外，還發現最優市場結構是Stackelberg博弈模式，尤其是當兩個渠道之間的產品品牌差異較小時。

關鍵詞：品牌差異化 ? 全渠道零售 ? 市場結構 ? 博弈模型

引言

移動互聯網信息技術的發展促使企業和顧客的觸點增多，為企業提供了前所未有的全渠道營銷機會。許多制造商品牌采用全渠道策略，來打通社交營銷渠道、電子商務渠道、移動電商渠道、O2O渠道和傳統線下渠道。而當全渠道零售協調多個渠道時，會產生“渠道沖突”的副作用，渠道沖突將削弱在渠道合作關系的績效，這可能會降低各方的利潤。因此，零售商應當采用各種機制來減少或消除渠道沖突（高秀春等，2017;龔雪，2017）。

本文重點關注全渠道零售的在線和傳統零售渠道之間品牌差異化的價值。首先使用博弈論模型來獲得川伯德和Stackelberg均衡定價策略以及這兩種市場結構下相應的利潤收益，然后研究在線和傳統零售渠道的品牌差異化價值，并展示價格敏感度和市場基礎規模對產品品牌差異化對渠道利潤的緩和影響。最后，研究并比較了Stackelberg和川伯德均衡下的渠道利潤。研究結果表明，在各種競爭環境下，最優市場結構是Stackelberg均衡，而最佳策略是盡可能地利用兩種渠道之間的品牌差異，特別是當消費者不具有價格敏感性并且市場基礎足夠大的情況下。

本文從文獻綜述來分析產品品牌差異對Stackelberg和川伯德競爭模型下在線和傳統渠道利潤的影響，并進一步說明價格敏感度和市場基礎規模如何緩和產品品牌差異化對渠道利潤的影響。通過計算研究來說明產品品牌差異化對在線和傳統渠道利潤的影響。在最后一部分提出結論和管理意義。

文獻綜述

（一）全渠道競爭

Balasubramanian（1998）從戰略角度對全渠道環境下的競爭進行了模擬，結果表明直銷人員傳播的信息水平具有戰略意義。Rhee和Park（1999）研究了當存在兩個不同的消費者細分市場時的渠道選擇，將細分市場分為價格敏感細分市場和服務敏感細分市場。結果表明，當這些細分市場分配給零售服務的價值相似時，多個渠道分配是最佳的。Levary和Mathieu（2000）研究了實體零售店、網上零售店和混合零售店的利潤。他們認為，未來，混合零售商將獲得最大的最佳利潤。King等（2004）采用博弈論的方法研究基于網絡的電子商務對零售商分銷渠道策略的影響。他們表明，零售企業遵循的全渠道戰略是其他零售商競爭壓力導致的博弈均衡結果。一些研究專注于在線和傳統渠道之間的價格競爭，劉曉峰、顧領（2016）做了實證研究，線上線下產品的差異化配置可以增加消費者比價的難度，減少消費者渠道轉換。李海等（2017）研究了制造商直銷渠道與傳統渠道合作伙伴之間的價格競爭。研究結果表明，批發價格可以有效協調雙渠道競爭。靳洲、任建標（2015）認為，垂直整合的直接渠道允許制造商限制零售商的定價行為，但這可能并不總是對零售商不利，因為它可能伴隨著批發價格的降低。

然而，上述所有研究都集中在渠道設計和定價競爭上，沒有涉及渠道競爭中產品品牌差異化的戰略價值。

（二）品牌戰略

Corstjens和Lal（2000）研究了如何通過商店品牌建立商店忠誠度，并指出優質商店品牌對商店忠誠度和商店盈利能力很有價值。Miquel等（2002）研究了個人參與決定購買商店品牌的影響。他們發現相同的消費者可能更喜歡商店品牌的產品類別。Wedel和Zhang（2004）分析了不同子類別間的品牌競爭情況，結果表明國際品牌與商店品牌之間的競爭比國內品牌之間的競爭更為激烈。Wulf等（2005）研究了消費者對零售商品牌與全國品牌的看法，發現商店品牌可以提供比全國品牌更好的質量，但價格更低。Soberman和Parker（2006）研究了品質相當的商店品牌的經濟性，發現制造商和零售商如果擁有市場支配力，就可以從品質相當的商店品牌的推出中受益。Kurata等（2007）在直接與間接渠道下研究了國際品牌與商店品牌的渠道定價。發現品牌忠誠對于民族品牌和商店品牌都是有利的。

Simonin和Ruth（1998）研究了品牌聯盟如何影響消費者的品牌態度，并表明每個聯盟合作伙伴品牌的價值都受到消費者對品牌聯盟態度的影響，并且可能不會受到同等影響。Cook和Ryan（2000）表明，一個集成了兩個或更多品牌屬性的品牌聯盟為消費者提供了一種新的或感知上改進的產品。Rodrigue和Biswas（2004）做了一項實證研究，以調查品牌聯盟的依賴和排他性對消費者態度的影響。結果表明，態度對聯盟品牌有積極影響。Dickinson和Barker（2007）調查了品牌聯盟的評估及其在非營利和商業品牌合作伙伴之間的溢出效應。他們的結果顯示，非營利組織和商業實體都可以從品牌聯盟中受益。然而，上述關于品牌戰略問題的研究都只關注品牌競爭或品牌聯盟，并沒有涉及品牌差異在全渠道零售商雙渠道分銷中所發揮的戰略作用。本文試圖通過使用博弈論模型來研究全渠道零售商的在線渠道和傳統渠道之間品牌差異化的價值來解決這一局限性。

模型框架

顧客可以同時通過在線渠道或通過傳統零售渠道購買產品。假設在線和傳統渠道都選擇他們自己的決策變量，即差異化品牌產品的價格，以最大化他們各自的利潤。顧客會比較差異化產品的價格以作出購買決定。這兩個渠道都會使用博弈論的方法解決問題。每個渠道（在線渠道或傳統零售渠道）的需求取決于其自己的產品價格和產品通過其他渠道的價格。兩個渠道的決策變量分別是產品價格p1和p2。假設需求函數在自我價格敏感性和交叉價格敏感性上是線性的，但是對于每個渠道都有不同的參數（Tsay和Agrawal，2000）。具體來說，需求函數被假定為：

D1=a-b1p1+c1（p2-p1）

D2=a-b2p2+c2（p1-p2）

其中，Di是渠道i的需求（i = 1代表在線渠道，i = 2是傳統零售渠道），這取決于其自身價格以及競爭渠道的價格。a是市場基礎（即免費時的潛在需求），p1是產品1在線渠道的價格，p2是產品2的傳統零售渠道價格，b1和b2代表每個渠道價格的邊際渠道需求，c1和c2反映了兩個渠道產品品牌的區分程度，ci越小，雙渠道產品品牌差異化程度越高。ci代表雙渠道分銷中產品品牌差異化的程度。假設ci≤bi，這樣渠道的自我價格敏感度大于或等于其交叉價格敏感度。模型中的所有參數都是正的。

為了簡單起見，假設兩個零售商的生產和零售的邊際成本是相同的，不失一般性可假定為零。因此，在給定的時期內，線上零售商的利潤為：

π1=p1d1

傳統零售商的利潤為：

π2=p2d2

如果兩家渠道商店合并，總利潤將為：

πI=p1d1+p2d2

當這兩個渠道是獨立的時候，兩個獨立渠道就會尋求競爭價格。如果這兩個渠道是整合的（即公司擁有的分銷渠道），則尋求統一和集中的價格解決方案以最大化利潤總額。在下文中，本文從Stackleberg和川伯德競爭模型來分析系統模型。

均衡分析

（一）Stackelberg競爭模型均衡

首先，本文考慮Stackelberg競爭，其中兩個渠道中，一個渠道作為市場領導者而率先行動，并設置其價格，而不受任何競爭渠道的影響。第二個渠道充當市場追隨者，并通過考慮市場領導者設定的價格來設定其價格。在本文中，考慮兩種情況：第一，在線渠道充當市場領導者，第二，傳統渠道充當市場領導者。在第一種情況下，假設在線渠道（領導者）宣布其價格p1以最大化其利潤。為了回應p1，傳統渠道（追隨者）更新零售價格p2以最大化其零售利潤。鑒于上述結構，可以獲得下式中的在線和傳統渠道價格、需求和利潤。

為了簡化計算并使結果具有可比性，假設所有自交和交叉價格敏感性是對稱的（b1=b2=b和c1=c2=c）。如果將相同的方法應用于參數不同的情況，假設不失一般性。為了檢驗品牌差異化對在線和傳統渠道利潤的影響，分別將利潤根據c計算導數?；诖耍@得命題1：

命題1：在線和傳統渠道的利潤總是隨著產品品牌差異化而增加。

在b1=b2=b和c1=c2=c情況下，有：

兩者對c求導，可以得到：

命題1顯示產品品牌差異化對渠道的利潤總是有積極的影響。這是可以預料的，因為更大的品牌差異化有效緩解渠道競爭和沖突，從而為渠道帶來更高的盈利能力。因此，這里的重要意義在于，業務經理應該使用任何操作手段在不同渠道銷售高度差異化的品牌產品。

為了檢驗價格敏感度對品牌差異價值的影響，求導得到：

關于價格敏感度b，有：

衡量品牌差異變化對渠道利潤的影響，因此，

對于產品品牌差異化與渠道盈利之間的聯系是如何受價格敏感性影響的。因此，提出命題2：

命題2：產品品牌差異化的價值隨價格敏感性b而降低。

命題2顯示，當消費者對價格更為敏感時，產品品牌差異對每個渠道的價值都較低。因此，這里重要的管理意義在于，當通過兩種渠道銷售高度差異化的品牌產品時，管理者應該使用任何操作手段來防止市場對價格過于敏感。這可以通過向消費者提供更多非價格敏感的價值來實現，例如提高產品質量、提供更多產品功能、增加消費者服務等。

為了考察市場基礎規模對產品品牌差異化的影響，進行求導：

命題3：產品品牌差異化的價值隨著市場規模的增加而增加。

命題3顯示，當市場規模較大時，產品品牌差異化對于每個渠道更具價值。這個結果的原理非常簡單，產品品牌差異化有效緩解了渠道競爭，提高了渠道利潤，因此任何更大的市場基礎規模都將對每個渠道的盈利貢獻更大。

在第二種情況下，假設傳統渠道（市場領導者）宣布零售價格p2以使其利潤最大化。為響應p2，在線渠道（追隨者）更新零售價格p1以最大化其在線利潤。鑒于上述結構，獲得在線和傳統渠道最優價格、需求和利潤。當傳統渠道成為領導者，在線渠道成為追隨者時，兩個渠道的利潤總是隨著產品品牌差異化而增加，如p1。同樣，產品品牌差異化的價值隨著價格敏感度b而下降，但隨著市場基礎規模a的增加而增加，結論和第一種情況類似。

（二）川伯德競爭模型均衡

在川伯德競爭模型下，在線和傳統渠道在市場上擁有同等權力。在線渠道決定其價格p1以最大化其利潤p1。同樣，傳統渠道決定其零售價格p2以最大化其利潤p2。這個市場沒有價格領導者，兩個渠道都相互獨立地做出價格決定。鑒于上述結構，獲得在線和傳統渠道最優價格、需求和利潤。

分別對在線渠道利潤π1和傳統渠道利潤π2分別對p1和p2求導可得，當達到導數零點時有價格：

在Stackelberg競爭下，在線和傳統渠道商店的利潤總是隨著產品品牌差異化而增加。事實證明，這些結果也適用于川伯德競爭案例，原因也是一樣的。在Stackelberg案例中，產品品牌差異化的價值隨價格敏感性b降低，但隨著市場基礎規模a的增加而增加。事實證明，這些結果也適用于川伯德競爭案例。

接下來，本文比較不同市場結構下的競爭性定價策略，并確定在線渠道和傳統渠道分別應采用的市場結構，以獲得更好的利潤。在這個命題中，比較每個渠道不同市場結構下的定價策略。

命題4：Stackelberg均衡下的在線和傳統渠道的產品價格高于川伯德均衡。即piS>piB，i=1，2。

命題4表明，Stackelberg競爭結構下的在線和傳統渠道的產品價格總是高于川伯德競爭結構下的產品價格。當在線渠道成為市場領導者，而傳統渠道是追隨者時，有：

同理可得：

同樣，當傳統渠道作為領導者時，論證過程與上述類似，得到一致性的結果。

命題5：在Stackleberg均衡下，在線和傳統渠道的收益高于川伯德均衡。那就是πiS>πiB，i = 1，2。

同理可得：

尋找在線渠道和傳統渠道能夠獲得更多利潤的營銷結構至關重要。這可以通過比較Stackelberg和川伯德均衡之間的利潤來確定。因此，得到命題5：命題5表明在線和傳統渠道都始終偏好Stackelberg均衡。這是可以預料到的，因為Stackelberg均衡比川伯德均衡更協調，從而導致每個渠道的更高收益率。

命題6：由于產品品牌在線上渠道和傳統渠道之間的差異較小，因此Stackelberg均衡對每個渠道更具價值。

當在線渠道成為市場領導者，而傳統渠道是追隨者時，有：

同理可以得到：

?（πs2-πB2）/?c>0

當傳統渠道成為市場領導者時，也能得到類似的結果。

命題6揭示了一些重要發現。當Stackelberg的行為模式允許渠道更好地抵抗競爭時，特別是當渠道競爭更加激烈時（產品品牌的差異化程度更低），Stackelberg模式將具有更長期的生存期，并且對兩個渠道都更有價值。

命題7：渠道整合產生的利潤總額在所有市場結構中最高。

在渠道整合的情況下，這兩個渠道是整合的，綜合系統的決策集中在公司總部。因此，通過集中決策，全渠道零售商可以為在線渠道和傳統渠道確定最優定價策略，從而最大化整合系統的總利潤。目前這種情況特別令人感興趣，因為最近的趨勢表明越來越多的公司開始整合其傳統和在線渠道，以避免渠道沖突并從渠道整合中獲益（Ward，2001;Steinfield等，2002）。因此，具有集成渠道的全渠道零售商的總利潤可以顯示為：

πI=p1d1+p2d2

對p1和p2進行求導，當?π1/?p1=0和?π2/?p2=0時，可以得到最優定價：

將上述式子代入π1=p1d1+p2d2，可以得到渠道整合下的總利潤：

當在b1=b2=b和c1=c2=c情況下，有：

πI=a2/2b

在Stackelberg博弈模型下，在線與傳統渠道的利潤總額為：

相減得到：

當傳統渠道成為市場領導者時，也能得到類似的結果。

命題7表明，全渠道零售商從渠道整合中獲得的收益比其他任何市場結構都要多。理由是渠道整合有效產品品牌差異化改善渠道協調，減少渠道沖突，進而帶來更高的利潤。在線渠道和傳統渠道的整合也使得全渠道零售商能夠利用兩個渠道之間潛在的協同效應，相對于以更平行和非整合的方式提供在線渠道，產生競爭優勢。

管理啟示

在本文中，本文通過博弈論模型研究了全渠道零售商在雙渠道競爭市場中產品品牌差異化的戰略作用。這項研究的貢獻在本質上既是理論性的，也是實質性的。并推導了Stackelberg和川伯德均衡下的在線和傳統渠道策略。結果表明，在線和傳統渠道的利潤總是隨著產品品牌差異化而增加。產品品牌差異化的價值隨著價格敏感性而下降，并隨著市場基礎規模的增加而增加。此外，研究表明，在線和傳統渠道都應該采取領導者追隨者的策略來增加他們的利潤，特別是當產品品牌差異化較小時。這為實務界帶來不少可靠的見解，幫助他們在通過在線和傳統渠道銷售產品時識別產品品牌差異化的價值，可能能夠利用研究的見解來提高渠道分銷效率，從而能夠從改善品牌差異化中獲得最大收益。

參考文獻：

1.高秀春，蔣學海，楊芳.渠道沖突、有效溝通與產銷聯盟[J].商業經濟研究，2017（16）

2.龔雪.渠道沖突問題研究述評與展望[J].管理現代化，2017，37（1）

3.劉曉峰，顧領.基于消費者轉換行為的線上線下產品定價策略研究[J].管理科學，2016， 29（2）

4.李海，崔南方，徐賢浩.存在制造商競爭下的雙渠道供應鏈模型研究[J].系統工程學報， 2017，32（4）

5.靳洲，任建標.基于多渠道供應鏈博弈的零售價格策略[J].統計與決策，2015（11）