實體零售與網絡零售業務協同發展決策管理體系研究

謝啟

內容摘要：隨著移動互聯網的高速發展，移動支付和網絡零售概念已經深入人民群眾的生活之中，以實體零售為主的傳統商業模式受到嚴重挑戰，傳統零售企業紛紛觸網，開展“實體+網絡”的協同發展策略。本文以調查研究數據為主，探討實體零售、網絡零售與企業價值之間的關系。研究中進一步納入線上線下協同管理決策要素，分析協同發展決策對線上線下結合發展的零售企業價值的影響。研究發現，網絡零售業務能夠推動企業價值及雙向發展水平的提升，但無法促進實體零售業務的突破，實施“實體+網絡”雙向協同發展策略的企業各個業務價值均存在小幅提升。

關鍵詞：實體零售 ? 網絡零售 ? 協同發展 ? 企業價值

引言

在互聯網環境下，很多實體零售業務開始觸網，越來越多傳統零售企業逐漸開展“實體+網絡”的零售發展策略，并逐漸成為我國零售業內各個企業的共同選擇。但在這一進程中，線上線下為搶奪消費份額所展開的價格拉鋸，大幅降低了零售業盈利，影響了企業長期發展戰略，在線交易的鋪開也加劇了庫存與物流壓力，并造成了大量物流成本浪費。不可否認，采用網絡零售業態是零售商應對市場競爭、獲取競爭優勢的重要途徑，那么實體資源與虛擬信息的優勢共享，能否構建價值鏈協同與利益均衡機制，重塑新型零售業態，需要從理論角度進行深入解讀和分析。

相關文獻綜述

現有研究中，部分學者認為“實體+網絡”的新型零售模式將是我國零售業的最終出路，是幫助我國零售業突破發展瓶頸的主要方法。王舉穎（2018）認為，大數據時代基于互聯網技術和多業態整合的零售企業多邊平臺式商業模式已成為未來零售業發展的趨勢。漆禮根（2017）的研究則以蘇寧云商在實體零售與網絡零售業務協同中的成功案例為主，介紹了我國目前網絡零售與實體零售共同發展的優勢。李景怡（2016）從實體與網絡零售背景下商業模式發展形勢入手，明確傳統零售與網絡零售存在的優勢，研究中構建實體與網絡零售協同商業模式要素組合結構模型，試圖為“實體+網絡”的新型零售方案指明方向。李靖華與曾鏘（2016）從網絡空間和商業地理的角度考察了網絡零售對實體零售的替代作用，其研究發現從網絡購物態度來看，網絡購物對實體零售存在微弱替代效應;而從網絡購物行為來看，網絡購物對實體零售存在較為明顯的互補效應。

但也有部分學者指出，“線上+線下”零售業在發展初期遭遇了大量問題，并產生了企業價值的下滑。唐岫（2018）的研究中指出，“實體+網絡”商業模式的構成結構在新環境中需要重新解析，認為對“線上+線下”的商業模式應該采取審慎態度，并采用新型的彈性管理措施實現企業收益的上升。侯澤敏等（2017）基于實體零售商與網絡零售商定價與選址情況進行研究發現，與直覺不同，網絡零售商定價不是總低于實體零售商，目前實體零售企業卻因為消費者的定價直覺將選址轉移到城市邊緣。張武康與郭立宏（2017）的研究以國內零售業72家上市公司2000-2012年報數據為樣本，利用Wilcoxon秩和檢驗、Panal分析及T檢驗等方法，實證檢驗了國內零售企業引入網絡零售業態對企業績效的影響，研究發現，引入網絡零售業態短期內對企業績效會產生負面影響，并且采用單一實體業態的零售企業整體績效表現仍然優于實體和網絡業態并用的零售企業。這一研究證明了目前我國零售企業所采取的“互聯網+”戰略缺乏明確的協同發展指導，導致在雙向發展過程中產生了價值擴散。

研究中出現的差異并不是對網絡零售未來的否定，而是說明我國實體與網絡零售協同發展中真實產生的困境，針對這一部分問題，本文采用深度調查的方式，進一步納入“協同發展管理”這一抽象要素，分析我國實體零售與網絡零售協同發展的真實效應。

網絡零售協同發展與企業價值的理論假設

采用“實體+網絡”協同發展的零售企業具備不同于單一發展策略的企業價值空間，大量企業的業務優勢及機遇需要被重新定義，采用韋力克教授所提出的態勢分析法（SWOT分析）對這類企業進行測度，價值分析情況如表1所示。

實施“實體+網絡”零售發展策略的企業大多數處于WO與ST區間，這部分企業借助于“互聯網+”政策實施從線下到線上的初步轉型，且在可預期的一段時間處于極佳發展機遇期，但純網零售企業及平臺零售企業的強競爭導致雙向發展企業在觸網初期會遭遇較強競爭。一方面，這類企業需要分攤部分實體零售的利潤用于擴充網絡零售市場份額，形成價格優勢，但這一策略容易引起“壟斷示范”的惡性競爭，從企業發展戰略而言，需要進一步觀察觸網后核心競爭力的區間;另一方面，雙向發展企業往往不具備相關網絡零售發展經驗，導致在初期規模擴張上陷入瓶頸，最終無以為繼。那么，引入網絡零售業務與本身實體零售進行品牌協同，能否產生更多價值，就成為一個值得關注的問題。從統計學角度來說，假定大量“實體+網絡”零售企業實現了企業價值的提升，并將企業從WO/ST區間推向SO區間，那么“實體+網絡”零售業務協同發展策略具備實踐上的可行性，并且能夠實現企業的有序發展，本文提出如下假設：

H1a：“網絡零售協同發展決策”對于企業價值具有正向作用關系。

H1b：“網絡零售協同發展決策”對于企業價值不具備顯著統計學關系，或具備顯著負向作用關系。

實證研究及結果

（一）樣本選擇

本文的主要調查對象為實施了“實體+網絡”零售同步發展的相關企業管理人員。首先，通過專業在線調查網站“問卷星”中的零售業專職人員類目，隨機抽取1600個樣本并進行篩選，以私人郵箱方式發送問卷，共計1600份，回收有效問卷的數量為374份。

量表設計遵循蓋塞爾（AronCD gesell）所提倡的科學量表設計的基本步驟，首先進行初步問卷設計，并通過10個研究人員進行初步量表填寫，反饋量表中的歧義部分，通過對相關從業人員深度走訪的方式分析題項的合理性，進一步通過網絡推送方式實現大樣本收集。本文的表格為李克特式（Likert scale）七級量表，包含“完全不同意”、“不同意”、“部分不同意”、“不關注”、“部分同意”、“同意”、“完全同意”七個項目。

量表具體項目為：PS1-企業以實體零售為主要發展方向;PS2-企業主動進行實體零售角度的營銷活動;PS3-企業經營收入主要來自實體零售業務。IS1-企業以網絡零售為主要發展方向;IS2-企業主動進行網絡零售角度的營銷活動;IS3-企業經營收入主要來自網絡零售業務;CD1-企業擬采取“互聯網+”方向的發展策略;CD2-企業已經將部分零售業從線下轉移到線上;CD3-企業正在實施“實體零售+網絡零售”的雙向發展戰略;CVI1-盈利水平：總資產收益率RPS近五年的平均增長值;CVI2-績效水平：企業層的關鍵績效指標KPI;CVI3-內部收益率：公司的凈現值NPV。

（二）問卷的基礎分析

根據線上調查得出的374份問卷數據，本文以AMOS 24.0軟件對原始信息進行了原始模型與數據擬合，以分析問卷所收集數據的實證可靠性，相關信度分析如表2所示。

由表2可見，有效問卷所歸納數據的基礎信度情況較好，組合信度均高于0.70的臨界值，在統計學層面，上述四個選項均具備分析效用。四個組合題項的平均萃取值AVE均高于0.60的臨界值，利用上述數據可以進行進一步回歸分析，從而測算各種發展決策對企業價值提升所產生的作用。

為了避免多元回歸分析中可能存在某些無關變量對主體分析變量的擾動特征，文章進一步歸納了可能對企業經營決策造成干擾的其他變量：企業年齡、雇員數量、資本構成、權益構成，并納入原始數據組合中。

（三）多元回歸分析

本文通過多元回歸分析建立對應模型。對于三個變量間的線性關系計算，首先需要計算變量的多重共線性關系。結果證明各個變量的方程膨脹因子均小于1，未達到臨界值，拒絕了“存在多重共線性”的原假設。

采用層次分析法分析各個變量對企業價值提升（CVI）的作用，能夠厘清核心參變量實體零售發展決策（PS）和網絡零售發展決策（IS）對企業價值提升可能產生的作用，并在多層次公式中找出中間變量協作發展管理（CD）是否具備中介效應，具體步驟如下：第一步，分析變量PS/IS與被解釋變量CVI之間是否具備顯著回歸關系;第二步，分析變量PS/IS與中介變量CD之間是否具備顯著回歸關系;第三步，把中介變量CD作為自變量納入第二步的回歸模型之中，該模型仍然顯著，說明該中介效應存在。具體回歸結果如表3所示。

表3中模型1主要分析了實體零售和網絡零售決策能否對協同管理產生影響，實證結果表明，實體零售決策并不利于企業的線上發展，但網絡零售決策能夠推動線上線上協同發展的結構，且存在顯著正向關系（b=0.13，P<0.05（雙尾））;模型2則分析了個體解釋變量對企業價值提升所產生的作用，回歸結果表明，實體零售決策的歸一化發展能夠提升企業價值（b=0.15，P<0.10（雙尾）），網絡零售決策的歸一化發展同樣能夠提升企業價值（b=0.19，P<0.01（雙尾）），這一結論證明了當前我國零售的單向發展仍有較大空間，無論是線上還是線上進行零售業務，均能夠對企業價值產生顯著正向影響。在模型3中檢驗了納入“協同管理”元素后各個解釋變量對企業價值所產生的影響，可以看到在考慮了線上線下協同發展的中介效應的情況下，單向發展策略均出現小幅上升，同時，協作管理發展策略的系數值也較為明顯（b=0.24，P<0.05（雙尾）），證明了中介渠道的效果較為顯著，從而證實了假設1。

從上述實證分析可以得出如下結論：第一，我國零售業仍具備較大發展空間，實證分析中已經證明，進行純粹網絡零售或是純線下零售的企業，仍然能顯著提高企業價值，在我國消費升級的熱潮下，這一分析結果證明了我國零售業所具備的較大發展空間，能夠支撐相關企業在轉型期間保持核心業務的持續發展。第二，網絡零售業務能夠較好的補充實體零售業務，但網絡零售企業貿然進軍實體零售業，并不能產生較好效果。由于網絡零售業務逐漸趨于正規化，我國電子信息行業對網購的退換貨政策進行了一系列限制，相關網絡購物平臺為了實現上市也逐漸開始收取管理費用，使得初步涉足網絡銷售的企業反而支出了更多成本，這一情況在統計層面也得到了證實。第三，實施實體零售與網絡零售的協同發展，能夠對雙向業務均產生一定促進作用，有助于企業價值的提升。在線下零售企業大舉開展協同發展策略的同時，僅僅將線下業務“搬運”到線上，并不能產生企業價值的增加，反而會消耗核心業務收益，使得總體業務水平下降，進而降低企業價值。為了避免企業“觸網”過程中的轉型陣痛，必須要針對網絡銷售制定特殊發展政策，保障企業的發展。

政策建議

線上與線下零售屬于完全不同的運營模式，實體零售企業在向線上進軍的同時，更應該注意實現不同業務間的協同發展管理。第一，要保障核心組織機構與人員分配的專業化，針對網絡零售低成本、高競爭度的特點安排業務策略，對線上業務提供專門培訓，并合理設置線上線下對接崗位，實現實體與網絡的協調與交流，在短期內保障網絡業務的獨立運作，在實施盈利后再嘗試打通實體與網絡的整體數據通道，從而達成公司價值的整體突破。第二，為了實現公司運營目標，需要進一步從公司管理上提供對線上線下業務融合的激勵，通過內部崗位間的交流互通，實現內部人員流動，進而避免管理上可能出現的惡性競爭。在內部考核過程中，應該著重考慮能夠對公司整體銷售規模起到促進作用的個人或單位，而不應該區別看待網絡業務與實體業務的差異，從而實現對員工工作成果的激勵。第三，注重并強調信息的價值，信息的歸納、識別及共享是新時代網絡經濟成功的根源，實現信息渠道的一體化，不僅是實現線上線下業務互通的根本要素，更是幫助企業進一步協同各個部門運營的基石，在實體零售與網絡零售深度融合的當下，獲取零售業內部競爭的勝利，就一定要重視信息的作用，并將企業的信息系統作為“護城河”，進而實現協同發展下的最終勝利。

參考文獻：

1.唐岫.互聯網環境下實體零售企業轉型過程及其協同發展[J].商業經濟研究，2018（12）

2.李景怡.實體與網絡零售協同演進下的商業模式構建[J].商業經濟研究，2016（23）

3.漆禮根.互聯網環境下實體零售企業轉型過程及協同發展[J].商業經濟研究，2017（6）

4.侯澤敏，綦勇，楊羽.考慮渠道質量差異下的實體零售商空間選址策略研究[J].管理學報，2017（6）

5.張武康，郭立宏.網絡零售業態引入對零售企業績效的影響研究[J].統計與決策，2015（1）

6.王舉穎.大數據時代零售企業多邊平臺發展與協同定價策略研究[J].價格理論與實踐，2015（5）

7.李靖華，曾鏘.商圈視角的網絡購物對實體零售影響：替代抑或互補[J].商業經濟與管理，2018（4）