電商時代老字號也有“春天”

王薇

“老字號”，是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，是勞動人民在歷史發展中的智慧結晶，也是中華商業文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和深厚情感。

然而遺憾的是，多數“老字號”獨樹一幟的特色卻與現代商業的快速與時尚格格不入，時刻面臨著“古老”與“時尚”、 “守舊”與“創新”間的沖突，“過時”、“老態”幾乎成為“老字號”的代名詞，這讓其在現代經濟的發展中倍感失落。

在經濟學家眼里，商場業態瞬息萬變，商業模式如果不能順應時代發展就會被淘汰出局，因此商業體的發展，時刻需要與時俱進。當然， “老字號”也不例外。在互聯網和數字經濟的浪潮下，涌現出一批積極轉型的老字號品牌，借助新技術和平臺，在產品、營銷、渠道甚至組織架構上不斷創新，以新零售為途徑，煥發新活力，開辟新市場，并用實踐為更多老字號品牌發展帶來信心。

2019年1月21日，淘寶發布《非遺老字號成長報告》，報告顯示：在商務部認定的1 1 28家中華老字號企業中，有超過7成老字號在淘寶、天貓開店，近800個中華老字號品牌集結淘寶。其中，陜西有17家老字號登陸淘寶。從牛羊肉泡饃到陶瓷燒制，從泥塑到剪紙，陜西的“非遺”正在借助互聯網的力量從“情懷”走向“日常”，老字號、老手藝正在盤活……

“失落”的“中華老字號”

2006年11月，商務部經各地主管部門組織申報、有關機構和專家審核，認定首批430家企業（品牌）為“中華老字號”。2011年3月，商務部確定了第二批中華老字號名錄。至此，兩批共計老字號1128家，平均有160多年的歷史。主要分布在北京、上海、江蘇、浙江等沿海省份，食品、飲料、制造業和餐飲業等行業最為普遍，合計占比60%以上。

“前店后廠”曾是老字號企業最為傳統經典的經營模式，但隨著時代的發展，這種模式逐步退出;而授權加盟的經營方式，由于不便于企業統一管理、統一運營，一直難以成為老字號企業的主流經營方式;于是自營連鎖、經銷商銷售成為當下老字號企業普遍采取的經營方式;另外，隨著電商的興起，網絡銷售越來越成為老字號的最主流經營模式，據調查，74.1%的老字號企業都建立了電商銷售渠道，主要入駐的平臺有天貓、淘寶、京東等，還有老字號企業自建直銷商城，微商城、微店等。

雖然中華老字號企業已經逐步意識到電商渠道的重要性，甚至有一半以上的企業擁有自己的電商運營團隊，但發展電子商務還屬于試水階段，投入費用不高。據統計，35%的企業用于電商網絡建設的資金少于10萬元/年，24%的企業年投入在10萬- 50萬元，23.8%的企業不投入資金用于電商建設，僅有9.8%的企業投入100萬元/年以上的成本用于電商發展。

另外，老字號企業在網絡銷售方面尚屬于開拓階段，網絡銷售利潤較少。據統計，58.1%的老字號企業年銷售利潤在100萬以下，另外有27.1%的企業甚至未在網絡營銷獲得利涸。據商務部數據顯示，認定的總計1128家“中華老字號”企業，其中僅10%蓬勃發展，不少企業的經營面臨著一定的困境。

曾經有著巨大號召力的老字號，漸漸失去了他們的市場空間。2018年9月27日，阿里研究院聯合北京大學光華管理學院王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發展指數》研究報告線上發布。報告顯示，經過對阿里平臺上一百多家老字號企業的調研，大部分老字號企業都存在創新發展的障礙，產品創新動力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號進一步發展的前三大障礙。

“不服老”的老字號

即便面對大環境的重重阻力，依然有老字號企業突出重圍。《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示，一批老字號借助新技術、新平臺的力量已經走在創新路上。

“跨界”是老字號創新的主要特征。故宮和北京老字號稻香村展開跨界合作，推出了一款“酥酥乎乎”的糕點禮盒，這款“萌你一臉”的高顏值新年禮盒，在社交媒體上大肆圈粉。禮盒內有8個糕點，售價199元，雖比稻香村自家推出的禮盒定價高出3倍，但兩萬盒在預售時即被搶購一空。

另外，老字號之間也有創新合作。“57歲”的美加凈與“60歲”的大白兔奶糖跨界合作，推出了聯名款“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”，消息一經確認，便在朋友圈、微博里引發億萬網友熱議，形成刷屏級傳播效應。

除了跨界合作，很多老字號企業還進行了“AI式進化”。醞釀一年，五芳齋聯合口碑在杭州推出首家無人智慧餐廳。整個用餐過程，不管是排隊、點餐，還是取餐、結賬，全靠消費者用支付寶或口碑自助完成，連菜品推薦、營銷方案也都由系統基于大數據自主完成。五芳齋的無人化改造可以幫助門店每年節省32萬到35萬的用工成本，并能實現24小時營業。

在新零售的沖擊下，很多老字號選擇在堅守老字號品質的基礎之上，擁抱了新時代的變革，創新了品牌戰略，以助力品牌轉型。《中華老字號品牌發展指數》從市場、消費者、品牌主體三大視角出發，以市場力、創新力、認知度、美譽度、忠誠度為指標，綜合計算得出老字號的品牌發展指數，羅列出了前100名老字號企業，在品牌發展指數排名中，不乏老字號創新實踐的案例：美加凈/上海家化品牌和營銷不斷創新驅動客群年輕化;同力的互聯網分銷銷量超預期，成為老字號中的粉絲經濟代言人;同仁堂借助互聯網走向全國，走向世界;茅臺同阿里巴巴深度合作，打造茅臺云商平臺，成為酒業新零售第一樣本……

在陜西中華老字號組成的電商陣營中，以酒、餐飲食品類目為主，最受歡迎淘寶店經營品類分別是牛羊肉泡饃、陶瓷燒制、泥塑、剪紙、面花。而相較于中華老字號經營類目固定，非遺商家則更為豐富，經營類目也更為垂直，從手工藝品到民族服飾到繡品擺件，應有盡有。

西鳳、白水杜康、老孫家、德懋恭、賈永信、太白、朱鸚、謝村橋、老王家、西安飯莊……這些耳熟能詳的老字號企業不僅是舌尖的觸覺，更承載著陜西人的記憶與內心最柔軟的情感。新時代背景下，陜西老字號似乎更加懂得如何捕捉發展機遇，煥發蓬勃生機，創造更多社會、經濟和文化價值。

“線下零售”到“線上開發”

20世紀90年代初，賈永信傳承人賈群就采用真空保鮮技術將傳統的膳牛羊肉做成袋裝食品，暢銷省內外。近幾年，西安永信清真肉類食品有限公司又研發出麻辣牛肉、五香燒雞、葫蘆雞等新產品，得到了廣大消費者的認可。除了實體店，該公司還與多家電商平臺開展合作，研發適用于網上銷售的休閑食品。目前，該公司產品網絡銷售額每年增長20%左右。

“保持傳統”到“革故鼎新”

同盛祥飯莊在2017年推出了一款“網紅甑糕”，這一產品將西安同坊傳統美食甑糕進行現代包裝，讓消贊者從傳統的端著碗吃到像吃冰淇淋一樣拿著吃，甜筒甑糕一經推出便立即成為熱銷單品。

而與同盛祥飯莊鐘樓店一墻之隔的德發長，近年來圍繞綠色、養生的理念，開發出“二十四節氣餃子”“五彩餃子”等特色健康產品，也深受國內外消費者青睞。

“手工作坊”到“現代企業”

西安永信清真肉類食品有限公司總經理、中華老字號賈永信傳承人賈群，運用生產方式革新形成新的品牌競爭優勢，將這個“前店后廠”的手工作坊發展成擁有百余名員工的現代企業。

除了先進的理念和技術外，老字號體制機制的革新也是創新發展的內生動力和基礎。陜西西鳳酒廠集團有限公司為不斷加強西鳳酒工藝創新，每年進行高學歷人才招聘，2017年應聘人員中七成為研究生學歷。人才水平的提高和人才激勵機制的推行，使該公司的科研能力、科技成果轉化力大幅提升。2018年全年，西鳳集團其實現銷售收入50.14億元，同比增長23.86%，對兩鳳集團來說，這是一個前所未有的輝煌成績。

結 語

經過近百年甚至數百年的歲月洗禮，老字號帶著昔日榮光走進了21世紀，與諸多來自國外的年輕品牌同臺競技，近十幾年，電子商務、移動互聯網、大數據、以及智能科技的發展，讓老字號的發展環境更加復雜起來，因此，變與不變，成了老字號最為核心的問題、但不論變與不變，老字號都不得不適應這個時代，正如經濟學家厲以寧所說： “市場是可以創造的，不要以為國內的消費市場已經飽和了，市場永無飽和之日。”

創新產品服務、入駐電商、突破銷售地域限制、收獲更多年輕粉絲，已經成為老字號企業的發展趨勢而與發展較好的老字號省份相比較而言，陜西老字號商家數量雖在西北排名第一，卻與東部沿海省份存在不小差距，如今，陜西老字號在電商平臺上的傲人表現令人驚喜，但在時代浪潮與“新零售”的沖擊之下，亦有不少老字號黯然退出了歷史舞臺。因此，讓承載工匠精神和優秀傳統文化的老字號留住，是陜西老字號創新發展的當務之急。