電動(dòng)牙刷暴力營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

馬肅平

從今年3月開(kāi)始，每次打開(kāi)微博，上海白領(lǐng)林聽(tīng)（化名）就有一種被電動(dòng)牙刷廣告支配的恐懼。無(wú)論是胸懷世界的旅游博主，還是指點(diǎn)江山的時(shí)事博主，甚至帶著知性光芒的大V，最終都會(huì)在電動(dòng)牙刷的廣告下相遇，甚至連韓寒的狗都“接”了廣告。

最近一兩年時(shí)間，市場(chǎng)上一下子冒出了幾百個(gè)電動(dòng)牙刷品牌。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，目前僅在京東平臺(tái)上，品牌數(shù)就有424個(gè)。2017年和2018年，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額分別達(dá)到32億元和48億元。同比增長(zhǎng)70%、50%。

如此龐大的產(chǎn)業(yè)，卻有著不為人知的秘密。生活方式垂直電商品牌“極速黑市”合伙人程拓告訴記者，國(guó)內(nèi)數(shù)百個(gè)電動(dòng)牙刷品牌的生產(chǎn)供應(yīng)主要集中在二十多家代工廠手上，“大部分只是換個(gè)牌子而已，其實(shí)東西都差不多，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)好一點(diǎn)，售價(jià)高一些”。

“沒(méi)有一個(gè)大V，逃得過(guò)電動(dòng)牙刷”

國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷營(yíng)銷(xiāo)的共同點(diǎn)——“喜歡往KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）上砸”，微博、小紅書(shū)、B站、抖音等粉絲黏性強(qiáng)的平臺(tái)上，電動(dòng)牙刷推廣隨處可見(jiàn)。

2019年3月，有著近三百萬(wàn)微博粉絲的“五岳散人”也接到了廣告邀約。事后他在微博上曬出了經(jīng)過(guò)：品牌商要求寫(xiě)自己和牙的故事。“五岳散人”有些吃驚：“我的牙齒從來(lái)不搗亂，咱直接說(shuō)賣(mài)電動(dòng)牙刷不就完了？”結(jié)果不行，非要講個(gè)故事。于是，“品牌商的工作人員語(yǔ)音說(shuō)了個(gè)梗概”，他依此發(fā)微博稱，小時(shí)候因?yàn)榉眠^(guò)四環(huán)素類(lèi)藥物，牙齒一直不是很白。用了3個(gè)月電動(dòng)牙刷，污漬干凈了很多，牙齒也白了一點(diǎn)。

萌牙家電動(dòng)牙刷CEO陳茂輝毫不避諱，自稱萌牙家就是在微博上投放廣告最多的品牌。公司早前也找過(guò)牙醫(yī)推廣，但普通消費(fèi)者根本聽(tīng)不懂那些專業(yè)詞匯。2018年年底，陳茂輝決定調(diào)整傳播策略，投放微博大V，傾向于選擇“學(xué)歷高的、有公信力的”。一般的套路是，大V們先以個(gè)人故事導(dǎo)入，再聯(lián)系到牙齒健康，最后以發(fā)放優(yōu)惠券收尾。投放了六百多個(gè)微博大V后，效果立竿見(jiàn)影。“2019年上半年，我們的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)可達(dá)前三年的總和。”

“這種營(yíng)銷(xiāo)方式很聰明，相當(dāng)于花幾十塊錢(qián)獲得一個(gè)用戶。”一位電動(dòng)牙刷創(chuàng)業(yè)者評(píng)價(jià)。點(diǎn)擊博主在評(píng)論區(qū)分享的優(yōu)惠券鏈接，頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店。品牌商根據(jù)每位博主導(dǎo)流的數(shù)量與其結(jié)算。博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬(wàn)不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。

新興電動(dòng)牙刷品牌usmile即主攻小紅書(shū)、B站，借明星分享小白牙秘籍，強(qiáng)勢(shì)“安利”產(chǎn)品。同時(shí)。來(lái)自素人的各類(lèi)測(cè)評(píng)、“種草排雷”內(nèi)容，讓營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)不那么“用力過(guò)猛”。

從無(wú)人問(wèn)津到站上風(fēng)口

2012年左右，電動(dòng)牙刷借著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，被國(guó)內(nèi)一二線城市的白領(lǐng)認(rèn)知。動(dòng)輒幾百、上千元的國(guó)外品牌，成了輕奢和高品質(zhì)生活的代名詞。但當(dāng)時(shí)對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，電動(dòng)牙刷甚至連“可有可無(wú)”都算不上，而是“沒(méi)有必要”。

真正讓電動(dòng)牙刷火起來(lái)的是電商平臺(tái)。2018年，天貓?jiān)凇半p十一”當(dāng)天，一小時(shí)賣(mài)出了12萬(wàn)支電動(dòng)牙刷。知名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)占有率2015年僅約5%。在美國(guó)和日本，這一數(shù)字分別為42%和40%。剛需和消耗品的屬性，凸顯出行業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力。

電動(dòng)牙刷變身網(wǎng)紅后，資本也急速涌入。國(guó)產(chǎn)品牌廣東羅曼智能科技、寧波拜爾等相繼入局;憑手機(jī)起家的小米，接連推出米家、素士、Oclean、貝醫(yī)生等多個(gè)不同檔次的品牌;網(wǎng)易嚴(yán)選的電動(dòng)牙刷累計(jì)銷(xiāo)售額已超百萬(wàn)元。

但電動(dòng)牙刷站上風(fēng)口并非產(chǎn)品本身多么過(guò)硬，而是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱。“在信息高度對(duì)稱的前提下，幾乎沒(méi)有大眾消費(fèi)品能達(dá)到電動(dòng)牙刷這么高的毛利潤(rùn)。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，市面上千元左右的電動(dòng)牙刷，出廠價(jià)不過(guò)170元左右;價(jià)位在300元上下的電動(dòng)牙刷，成本可能不足百元。

一邊是高利潤(rùn)驅(qū)使，另一邊是“網(wǎng)紅”體質(zhì)帶來(lái)的市場(chǎng)需求，行業(yè)現(xiàn)在已進(jìn)入“野蠻生長(zhǎng)期”：玩家雜得很，兩三個(gè)月到半年，一個(gè)品牌就冒出來(lái)了。

為家人選購(gòu)電動(dòng)牙刷時(shí)，林昕犯起了選擇困難癥。別說(shuō)很難區(qū)分質(zhì)量好壞，就連看哪些參數(shù)都不知道。

高端產(chǎn)品價(jià)格過(guò)千元，配有清潔、亮白、深層清潔等多種刷牙模式，還能連接APP追蹤刷牙力度、提醒沒(méi)刷到的盲區(qū);而在一些做流量下沉的電商平臺(tái)上，價(jià)格卻低到“驚悚”——百元不到，還贈(zèng)送4個(gè)刷頭。

程拓告訴記者，不同價(jià)位的電動(dòng)牙刷在刷毛材質(zhì)、電機(jī)功率和生產(chǎn)工藝等方面確實(shí)有所差別，尤其是100元以下的產(chǎn)品，零件和工藝都比較粗糙。“國(guó)內(nèi)兩百多個(gè)品牌，生產(chǎn)供應(yīng)幾乎全靠二十多家代工廠，品質(zhì)上能有多大的差異？”

作用被夸大，標(biāo)準(zhǔn)正起草

兩個(gè)月前，北京大學(xué)口腔醫(yī)院牙體牙髓科主任醫(yī)師沈嵩也收到了某品牌邀請(qǐng)合作的私信。他沒(méi)有回復(fù)。“作為牙醫(yī)，我不想為任何口腔護(hù)理產(chǎn)品站臺(tái)。”

總有患者向他咨詢：電動(dòng)牙刷和手動(dòng)牙刷哪個(gè)好？他的觀點(diǎn)是：如果刷牙方法正確。兩者的清潔效果沒(méi)有太大差別。電動(dòng)牙刷可以配合手機(jī)App對(duì)刷牙行為進(jìn)行管理，可以疊加更多的功能對(duì)口腔健康進(jìn)行分析和監(jiān)測(cè)，刷牙效率較高。但前提是刷牙方式要正確。

國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)刷牙方法是美國(guó)牙科協(xié)會(huì)推薦的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙齦的部位，在原位做前后方向短距離的水平顫動(dòng)4～5次。顫動(dòng)時(shí)，牙刷移動(dòng)僅約1毫米，每次刷2-3顆牙，能有效去除齦緣附近及齦溝內(nèi)菌斑。

越來(lái)越多的企業(yè)入局，但電動(dòng)牙刷的針對(duì)性標(biāo)準(zhǔn)卻一直缺失。產(chǎn)品性能指標(biāo)不統(tǒng)一，缺少規(guī)范一致的測(cè)試方法。給行業(yè)健康發(fā)展帶來(lái)隱患。

配套政策已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)。今年3月底，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)召開(kāi)了《電動(dòng)牙刷》標(biāo)準(zhǔn)起草工作會(huì)議。該協(xié)會(huì)稱，標(biāo)準(zhǔn)要將電動(dòng)牙刷定義性的內(nèi)容描述清楚，同時(shí)也將對(duì)電動(dòng)牙刷的性能和安全性進(jìn)行規(guī)范。“參與標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)單位已完成了標(biāo)準(zhǔn)的初稿，正在征求意見(jiàn)。之后還將陸續(xù)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的討論，如果進(jìn)展順利，標(biāo)準(zhǔn)將于年內(nèi)完成。”協(xié)會(huì)表示，隨著標(biāo)準(zhǔn)的推出，消費(fèi)者在選購(gòu)電動(dòng)牙刷時(shí)的困惑會(huì)慢慢減少。

程拓亦樂(lè)觀，等到行業(yè)的紅利期結(jié)束，花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)漸漸用完，會(huì)倒逼品牌商提升質(zhì)量，“那時(shí)的洗牌或許來(lái)得更快”。

摘編自《南方周末》2019年6月13日